Электронный научно-практический журнал «Экономика и менеджмент инновационных технологий» » техническая коммуникация

Процесс подготовки тендерного предложения в контексте концепции производства специализированного документа

Станиславский Андрей Радиевич — Tue, 10 Jun 2014 10:57:11 +0000

Процесс подготовки тендерного предложения – важнейший этап любого тендера, объявляемого организацией, заинтересованной в выполнении тех или иных работ или услуг. И хотя конкретные условия подготовки предложений (как, собственно, и самих тендеров) в разных отраслях экономики имеют свои особенности, этот процесс достаточно универсален и хорошо описан в соответствующей литературе.

В последние годы за рубежом появилось несколько концепций создания документов, цель которых – найти общие принципы создания документации в самых разных областях экономики. В этой статье мы кратко опишем одну из них и проанализируем ее применимость для описания процесса подготовки тендерного предложения.

Тендерный процесс – основной метод закупок работ и услуг в современной экономике. Главная цель организатора тендера (заказчика) – в условиях объективного соревновательного процесса получить наиболее конкурентное (экономически и технически оптимальное) предложение от участников тендера.[1]

В отечественной литературе процесс подготовки тендерных предложений обычно рассматривается в составе всего тендерного процесса, но его характеристика, как правило, ограничивается формальной стороной процесса – рассмотрением порядка получения тендерной документации, обеспечения тендерного предложения и т.п. (см., например [2, с. 83-85]).

Более подробно процесс излагается в пособиях по подготовке коммерческих предложений, разновидностью которых являются тендерные предложения (см., например, [3]). Стоит отметить, что за рубежом процесс подготовки тендерных предложений (bid proposals), коммерческих предложений (business proposals) и процесс написания предложений в целом (proposal writing) – это самостоятельная обширная область знаний; вот только несколько базовых пособий: [4], [5], [6], [7], [8].

Таким образом, процесс подготовки тендерного предложения в контексте самого тендерного процесса описан достаточно хорошо. Вопрос же, на который мы хотим ответить в этой статье, можно сформулировать следующим образом: можно ли описать процесс подготовки тендерного предложения в контексте какой-либо общей концепции создания документов.

Одной из таких концепций является концепция создания (производства) специализированного документа, предложенная Леоной Ван Варенберг и Клаусом Шубертом в [9].

Область своих исследований авторы ассоциируют со сравнительно новой дисциплиной, которую именуют «исследования в области специализированной коммуникации» (specialized communication studies) или «исследования в области технической коммуникации» (technical communication studies). [9, с. 9]

Предметом исследования этой дисциплины – т.н. «специализированные документы» (specialized documents). Специализированный документ, по определению Варенберг и Шуберт, – это текст или документ, в отношении которого

… довольно часто непонятно и очень часто невозможно установить, является ли определенный текст или документ оригиналом или переводом, был ли он создан как единое произведение одним автором, группой взаимодействующих авторов или, возможно, менеджером документооборота, который рекомбинировал элементы документов из системы управления контентом, созданных ранее в разные моменты времени разными авторами и в качестве компонентов разной документации. [9, c. 10]

Для предмета своих исследований они используют и более привычный термин – «техническая документация» (technical documentation). [9, с. 10, 12]

Процесс создания специализированных документов Варенберг и Шуберт уподобляют производственным процессам (work processes) – отсюда широкое использование авторами «производственной» терминологии. Так, создание специализированного документа у них именуется «производством» (production), его создатель – «производителем документа» (document producer); что же касается самого документа, то в процессе создания он именуется «заготовкой» (workpiece), а в окончательном виде – «продуктом» (product). [9, с. 10-13]

К важным аспектам производства специализированных документов Варенберг и Шуберт относят «выбор и применение инструментов», таких как применение текстового редактора, компьютерной верстки XML- и HTML редакторов, систем управления терминологией, машинного перевода и др., а также профессиональные решения, обеспечивающие выполнение этого сложного производственного процесса (включая его разделение на основные и второстепенные подпроцессы). [9, с. 12]

Процесс создания специализированных документов авторы описывают как взаимодействие производителя документа с другими лицами, называемыми агентами, посредством т.н. «определяющих воздействий», которые влияют на профессиональные решения всех участников процесса. Они выделяют четыре группы агентов, с которыми взаимодействует производитель документа:

1. Инициатор (initiator).

Это лицо, от которого производитель документа получает задание на производство документа. Им может быть внешний заказчик или какое-либо подразделение в той же компании или организации. Определяющее воздействие со стороны инициатора – техническое задание, которое может быть сформулировано в форме обычного или электронного письма, факса, телефонного звонка и т.п.

2. Получатели (recipients).
Это аудитория, читатели, документа. Определяющее воздействие со стороны производителя документа – анализ аудитории.

3. Команда (team).
Это коллеги, с которыми работает производитель документа над большими и/или срочными документами, а также автоматизированные системы управления контентом и аналогичные системы хранения информации, которыми пользуется производитель документа.

4. Информаторы (informants).
Это все лица, к которым обращается производитель документа в процессе исследования информации при создании документа. К ним относятся эксперты, а также (виртуально) авторы информационных ресурсов из библиотек, архивов, Интернета и т.п., которыми пользуется производитель документа. [9, с. 14]

Описанное взаимодействие между производителем документа и агента схематически можно изобразить следующим образом (рис. 1):

Рис. 1. Схема взаимодействия между участниками в процессе создания специализированного документа (по Л. Варенберг и К. Шуберту).

Свои теоретические предложения Варенберг и Шуберт тестируют на описании процесса «производства» специализированного документа – «Информационного листка пациента» (Patient Information Leaflet), – подробно описывая конкретные функции производителя документа и агентов, а также определяющие воздействия, которые оказывают друг на друга участники процесса. Они делают вывод о том, что их «теоретическая модель позволяет дать названия разным стадиям рабочего процесса и более системно описать процесс принятий решений, а также действующие определяющие воздействия» и высказывают надежду на продолжении своего исследования с привлечением нового эмпирического материала. [9, с. 15-21]

Варенберг и Шуберт работают с документами в фармацевтической отрасли; автор настоящей статьи работает с документами в области капитального строительства. В одной из недавних публикаций ([10]) нами рассматривался процесс подготовки проектной организацией тендерного предложения на разработку проектной документации на строительство инфраструктурного объекта для зарубежного заказчика (организатора тендера). По нашему мнению, тендерное предложение типологически соответствует приведенной выше характеристике «специализированного документа» Варенберг и Шуберта. В указанной публикации нами была также предложена модель взаимодействия между всеми участниками процесса, которую воспроизводим на рис. 2:

Рис. 2. Схема взаимодействия между участниками в процессе подготовке проектной организацией тендерного предложения на разработку проектной документации.

Несмотря на некоторую усложненность, объясняемую спецификой процесса подготовки данного типа документа (вовлекающего в т.ч. двусторонний технический перевод), общая схема подготовки тендерного предложения согласуется с моделью, предложенной Варенберг и Шубертом. На рис. 3 показано ее обобщенное представление по аналогии со схемой на рис. 1:

Рис. 3. Схема взаимодействия между участниками в процессе подготовки тендерного предложения.

Наименование «технический коммуникатор» для главного действующего лица процесса подготовки тендерного предложения, по нашему мнению, лучше отвечает специфике процесса подготовки тендерного предложения, чем «производитель документа», как у авторов оригинальной модели, поскольку в процессе коллективного создания документа это лицо в большей степени «коммуницирует» с участниками, чем «производит» сам документ. Наименования агентов на схеме оставлены без изменения. Роли и функции агентов конкретизированы в соответствии со спецификой данного «специализированного документа». Инициатором создания тендерного предложения и его получателем является одно и то же лицо – организатор тендера/заказчик. В команду, которая вместе с техническим коммуникатором (производителем документа, по Варенберг и Шуберту) работает над документом входят технические специалисты, штатные и внештатные переводчики и бюро переводов. Информаторы, это те технические специалисты, которые непосредственно не работают над текстом тендерного предложения, но к которым технический коммуникатор и члены команды обращаются за технической консультацией по вопросам их узкой специализации.

Итак, на вопрос, который мы поставили перед собой в начале статьи, мы можем дать положительный ответ: процесс подготовки тендерного предложения соответствует концепции производства специализированного документа Варенберг и Шуберта и адекватно описывается предложенной ими моделью.

В свете вышеизложенного, логично предположить, что и другие документы, продуцируемые в ходе тендерного процесса, такие как тендерная документация («конкурсная документация», «закупочная документация», «документация конкурсных торгов»), также могут соответствовать критериям «специализированного документа» а, следовательно, и их создание может быть описано на основе модели Варенберг и Шуберта. Однако это предположение нуждается в проверке. Другое перспективное направление исследований – анализ применимости к описанию формирования документов тендерного процесса других общих концепций созданий документов.[2]

[1] Мы выбрали термин «тендер» в качестве обобщающего термина для определения торговых процедур, наиболее часто практикуемых у нас, в частности на электронных торговых площадках: запрос цен (котировок), запрос предложений, аукцион, конкурс, конкурентные переговоры, квалификационный отбор (см., например, [1]).

[2] Например, может представлять интерес анализ применимости таких концепций, как Information Mapping(Картографирование Информации) [11], Funktionsdesign (Функциональное проектирование) [12], DarwinInformation Typing Architecture, DITA (Архитектура типизированной информации) [13].

«Техническая маркетинговая коммуникация»: о новых тенденциях в маркетинговых коммуникациях и технической коммуникации

Станиславский Андрей Радиевич — Sat, 12 Jul 2014 11:25:57 +0000

В современной экономике новые области знания и деятельности возникают чуть ли не еженедельно. Казалось бы, совсем недавно в экономический дискурс вошли такие дисциплины, как «техническая коммуникация» и «маркетинговые коммуникации», но в некоторых зарубежных источниках уже появился термин «техническая маркетинговая коммуникация».

В этой статье мы попробуем разобраться, можно ли говорить о появлении новой дисциплины «техническая маркетинговая коммуникация» на границе двух более известных дисциплин? Независимо от того, какой ответ мы получим на этот вопрос, у нас есть хороший повод поговорить о некоторых тенденциях в развитии технической коммуникации и маркетинговых коммуникаций.

Техническую коммуникацию (technical communication) англоязычная «Википедия» определяет как «использование семиотических» средств для документирования или передачи информации» [1]; Британский «Институт научных и технических коммуникаторов» определяет ее как «фактическую коммуникацию, обычно относящуюся к продуктам или услугам» [2]. Автор одной из первых публикаций на русском языке, посвященной этой дисциплине, включает в нее «все виды деятельности, состоящей в изложении, публикации и/или распространении технической информации» [3]. К сфере технической коммуникации, согласно американскому «Обществу специалистов в области технической коммуникации» относятся такие документы, как инструкции к компьютерным программам, медицинские инструкции, функциональные спецификации и предложения, тренинговые программы и др. [4]

К «маркетинговым коммуникациям» (marketing communications) англоязычная «Википедия» относит «сообщения и соответствующие медиа, используемые для коммуникации с рынком», считая ее «продвиженческой» (“promotion”) частью «маркетингового пакета»: цена, место, продвижение, товар» [5]; а известный англоязычный бизнес-словарь относит к ней «скоординированные сообщения, доставляемые через один или более каналов, такие как печать, радио, телевидение, почтовые рассылки и прямые продажи» [6].

Статья в русскоязычной «Википедии» определяет «маркетинговые коммуникации» как «процесс передачи целевой аудитории информации о продукте» [7]. Это определение вследствие своей краткости и обобщенности практически сливается по смыслу с одним из выше процитированных определений технической коммуникации. Впрочем, в той же статье, приведен перечень основных направлений этой дисциплины – реклама, связи с общественностью (PR), брэндинг, паблисити и др., – которые достаточно ясно характеризуют ее область знаний и деятельности. На русском языке подробную характеристику этой дисциплины можно найти, например, в [8] и [9].

Понятие «техническая маркетинговая коммуникация» (technical marketing communication), возможно, впервые появилось в одноименном учебнике для американских вузов Сары Харнер и Тома Зиммермана [10]. В нем она определяется как «коммуникация, ориентированная на технологию, создаваемая и координируемая стратегически для осуществления общей маркетинговой цели» [10, с. 14].

Анализ содержания учебника не дает оснований говорить о том, что авторы предлагают какую-то новую, «пограничную», дисциплину между технической коммуникацией и маркетинговыми коммуникациями. С точки зрения «дисциплинарной» принадлежности, это пособие по «маркетинговым коммуникациям». Первая из его двенадцати частей так и называется – «Концепции маркетинговой коммуникации», которая начинается с разделов, посвященных технологии и технологическим аспектам коммуникации. Следующие три части описывают основные элементы коммуникации (анализ потребностей, анализ аудитории и разработку стратегии). В следующих частях авторы описывают внутренний и внешний брэндинг (элемент маркетинга), творческие аспекты коммуникации и особенности отдельных видов коммуникационных медиа (печатные, электронные, персональные презентации и мероприятия, участие в торговых выставках и раздача подарков), а также стратегические и тактические вопросы коммуникации и анализ выполненных мероприятий. [10]

Добавлением определения «техническая» к термину «маркетинговая коммуникация» авторы, очевидно, хотели указать на появившуюся тенденцию в маркетинговых коммуникациях: повышенное внимание к техническим средствам (которое и они сами демонстрируют с первых страниц книги). Это акцентирование на «технических» аспектах маркетинговых коммуникаций дали основания автору одной из рецензий на книгу назвать предлагаемую интерпретацию «техническим маркетингом» (technical marketing) [11, с. 317].

Но изменения происходят и в дисциплине «техническая коммуникация». Преподаватель Эдвард Мэлон свой переход от преподавания «чистой» технической коммуникации к преподаванию «технической маркетинговой коммуникации» (в интерпретации Харнер и Зиммермана) объясняет «появлением студентов, специализирующихся на системах бизнеса и управления, информационных науках и технологиях». В его курсе студенты начинают с изучения «базовых принципов разработки документов и изучают программное обеспечение и оборудование для компьютерной верстки». [12]

Изменения в области «чистой» технической коммуникации отмечают и другие специалисты. В контексте поставленного в начале статьи вопроса, интерес представляют размышления тех из них, кто пытается обобщить изменения в технической коммуникации, вызванные «рыночными» (маркетинговыми) факторами.

Элисон Рейнольдс называет «потребительский спрос на ясную и удобную информацию о товарах» одним из важных факторов, влияющих на выбор «ключевых компетенций, которые сегодня требуются техническим коммуникаторам». [13]

Шампа Бхаттачария в статье с характерным названием «Новые роли в технической коммуникации» говорит, что в организации технический коммуникатор обычно играет две роли: «менеджера знаний» (knowledge manager) и бизнес-коммуникатора (business communicator). Ссылаясь на личный опыт, Бхаттачария еще более важным обстоятельством считает то, что, «[н]апример, при написании доклада или маркетинговой брошюры технический писатель часто работает непосредственно со службой маркетинга, отделом по работе с прессой и т.д., даже не будучи сотрудником этих подразделений». [14, с. 2-3]

Некоторые зарубежные авторы идут еще дальше и говорят об освоения технической коммуникацией принципов маркетинговых коммуникаций как об устойчивой тенденции. Так, Гордон Грэхем, специализирующийся на технической коммуникации для ИТ, считает, что технический писатель, которого привлекают к написанию маркетинговых материалов, приобретает «новые навыки и становится более конкурентным, получает возможность временно сменить привычную деятельность и проявить свои творческие силы» [15, с. 2]. Отмечая ряд сходств между техническим и маркетинговым письменным изложением (анализ аудитории, глубокое исследование, ясность и точность изложения и др.), он указывает и на некоторые междисциплинарные отличия. Маркетинговое письменное изложение, в отличие от технического письменного изложения, имеет цель не объяснить, а убедить; стремится четко указывать пошаговые действия; вводит эмоциональную составляющую и др.[15, с. 9-10] При этом самым важным, по мнению Грэхема, является то обстоятельство, что навыками, необходимыми для маркетинговой коммуникации, практики технической коммуникации обладают. Он утверждает, что хороший практик технической – как и маркетинговой – коммуникации является:

Хорошим коммуникатором

Быстрым и квалифицированным писателем

Быстро обучаемым

Осведомленным в отрасли, в которой работает

Хорошо умеющим визуализировать своих заказчиков

Творческим и гибким

Командным игроком

Профессионально объективным [15, с. 15-16].

В докладе на недавнем семинаре в одном из отделений американского «Общества специалистов в области технической коммуникации» Эрика Фрэнсли прямо заявила, что практически любой вид технической документации представляет собой «маркетинговый инструмент»:

Техническая коммуникация, даже простые справочники или руководства пользователей, часто используются в качестве маркетингового инструмента вашего продукта, даже если вы не осознаете этого.

Документация поддерживает продукт и помогает его продаже.

Нравится нам это или нет, но все мы – часть маркетинга. [16, с. 2]

Ее типология различий между технической и маркетинговой коммуникацией созвучна типологии Грэхема:

Техническая коммуникация

Информирует пользователя о продукте

Инструктирует пользователя о том, как пользоваться продуктом, для достижения своих целей

Маркетинговая коммуникация

Описывает продукт для заказчика

Убеждает заказчика использовать продукт для достижения своих целей [16, с. 3]

Такая интерпретация задач обеих дисциплин позволяет Фрэнсли утверждать, что «отдел продаж больше не является единственным источником информации о продажах продукта», а «техническая документация больше не является единственной информацией о продукте». «Все это означает, – продолжает Фрэнсли, – что брэндинг продукта – это целостный процесс и включает продажи, маркетинг, сопровождение, а также планирование и разработку технической документации». Призывая технических писателей работать совместно с маркетингом, она предлагает инкорпорировать в техническую документацию такие маркетинговые элементы, как брэндинг и идентификация, описание преимуществ и назначения продукта [16, с. 11]. Техническая документация, в которой реализованы маркетинговые принципы, должна быть точной, но подчеркивать выгоды, вызывать у пользователя интерес и быть легкой для понимания. «Если чтение документации, которую вы написали, наводит вас на мысль о нудной лекции, чтó подумает о документации и продукте пользователь?», – задает риторический вопрос Френсли [16, с. 15-16].

На поставленный в начале статьи вопрос: можно ли считать «техническую маркетинговую коммуникацию» новой «пограничной» дисциплиной между технической и маркетинговой коммуникацией формальный ответ на сегодня – нет. «Техническая маркетинговая коммуникация», как она представлена в [10] и [11], относится к существующей дисциплине «маркетинговые коммуникации». Термин «техническая маркетинговая коммуникация» (в его нынешнем значении) акцентирует на «технической» составляющей маркетинговых коммуникаций – так называемый «технический маркетинг». Тем не менее, словосочетание «техническая маркетинговая коммуникация» может оказаться удобным инструментом для описания современных тенденций в технической коммуникации, состоящих в активном усвоении технической коммуникацией принципов маркетинговых коммуникаций. Представляется, что со временем это словосочетание может быть принято в качестве термина, определяющего соответствующее направление в практике технической коммуникации (конечно, при условии отказа от его использования в смысле «технического маркетинга»).