Доме Ирина Николаевна

Старший преподаватель

Новосибирский Государственный Университет Экономики и Управления

Российская Федерация, Новосибирск

Методы Hirose Y.  и А. Damodaran дают оценку стоимости бренда в абсолютных значениях, не затрагивая оценку влияния этой стоимости на результаты компании. В связи с этим возникает необходимость либо добавить дополнительные итерации в уже существующие методы оценки, либо генерировать новый метод, который будет сразу включать в себя эту оценку.

Опираясь на статью «Проблема оценки стоимости бренда компаний нефтегазовой отрасли» [7], было принято решение о создании модели множественной регрессии для оценки степени влияния маркетинговых НМА на результативность деятельности компании.

Для оценки влияния инвестиций в маркетинговые НМА на эффективность деятельности компании, был выбран эконометрический метод. Зависимость будет рассмотрена в рамках множественной регрессии.

В качестве зависимой переменной было выбрано значение EBITDA, так как это один из показателей, отражающих результативность деятельности компании. Его динамика представлена на рисунке 1 (на примере ПАО «Газпром»).

Рисунок 1 – Динамика показателя EBITDA ПАО «Газпром» (в тыс. руб.)

В работе по измерению стоимости и эффективности НМА, авторы Гу и Лев (Gu&Lev) используют EBITDA как зависимую переменную, чтобы показать стандартизированную эффективность [8].

В качестве переменных были взяты инвестиции в бренд (коммерческие и маркетинговые расходы). В модель также были включены следующие контрольные переменные: денежные средства и их эквиваленты, и капитальные расходы. Учитывая важность нефинансовой информации, она включена в модель в виде стоимости гудвилла.

Все данные, использованные в исследовании, взяты из годовых отчетов ПАО «Газпром» с 2011 по 2018 гг..

Обозначения переменных:

EBITDA – прибыль до вычета процентов, налогов и амортизации;

Сash – денежные средства и их эквиваленты;

INVbr – коммерческие и маркетинговые расходы;

Goodwill – стоимость гудвилла;

CapEX – капитальные расходы.

Экзогенность присутствует, так как причинно-следственная связь сохраняется – инвестиции влияют на EBITDA, а не наоборот, переменные измерены точно – официальная отчетность.

Мультиколлинеарность отсутствует, так как ни один регрессор не является линейной комбинацией других.

Величина достоверности равна 0,959.

Уравнение имеет вид (формула 1):

      (1)

Построенная модель доказывает значимость инвестиций в маркетинговые НМА для результативности деятельности компании. Единица  увеличивает результирующий показатель на +2,602. Из представленных в уравнение переменных Единица  имеет максимально сильное влияние.

Для сохранения достигнутых успехов и наращения результатов компании необходимо продолжать работу с инвестициями в НМА, в частности с маркетинговыми НМА.

Несмотря на то, что вложения в бренд оказывают влияние на рост прибыли компании, нельзя отрицать, что существует предел инвестирования, после которого, дальнейшие вложения в бренд не будут приносить дополнительную эффективность. Определим такой предел для ПАО «Газпром», опираясь на модель множественной регрессии. Представим результаты расчетов в таблице 1.

Если предположить, что все исходные данные, помимо инвестиций в бренд, останутся неизменными, а сумма коммерческих и маркетинговых расходов за 2018 год будет меняться с шагом в 10% относительно исходного значения, можно проследить, в каком промежутке инвестиции в маркетинговые НМА дают максимальный положительный эффект.

Таблица 1 – Определение предела инвестирования в маркетинговые НМА ПАО «Газпром»

Исходя из полученных результатов в таблице 1, можно сказать, что компания находится не в оптимальной точке, и чтобы достичь максимального эффекта от вложений в маркетинговые НМА, эти вложения следует сократить на 129 438 831 тыс. руб. или на 10%. до  1 164 949 484 тыс. руб.

Для увеличения эффективности отдачи от развития бренда и, следовательно, увеличения результативности деятельности компании,  с учетом расчетов на текущий момент, следует сократить финансирование расходов на рекламу, общественные проекты, оказание помощи в развитии, культуры, науки, образования, пропаганде здорового образа жизни на 10%, но непременно продолжать их поддерживать.