К выбору того или иного инструмента необходимо подходить взвешенно, учитывая особенности его использования.  В этой связи встает вопрос: «А какие инструменты принесут больший эффект и какие риски могут возникнуть в ходе их применения?» Ответы на эти вопросы кроятся в простом анализе макро- и микросреды рынка, а также в определении потенциальных источников повышения стоимости бизнеса.

На сегодня существует множество инструментов, способных оказывать положительное воздействие на бизнес. Практика зарубежного бизнеса показывает, что маркетинговые инструменты, такие как торговая марка, бренд, репутация компании, заслуживает все большее внимание у инвесторов, увеличивая тем самым рыночную стоимость предприятия.

Традиционно в российском бизнесе важными ресурсами считались материальные активы, особенное внимание уделялось основным фондам (внеоборотным активам), поскольку их структурная доля составляла примерно 50-60% от всех активов. Однако современное состояние производственных фондов характеризуется высокой степенью износа, что требует их замены. В связи с этим бизнес должен искать новые источники роста стоимости компаний. Для этого необходимо акцентировать внимание на имеющихся нематериальных активах, позволяющих увеличивать рыночную стоимость бизнеса.

Из всех известных в настоящее время маркетинговых инструментов в области нематериальных активов – марочная политика – обеспечивает компании не только сохранение конкурентных преимуществ, но и повышение ее стоимости.

Важным нематериальным источником стоимости является бренд компании [1, с.149]. Бренд представляет собой образ марки, выделенной покупателями среди конкурирующих торговых марок. Бренд – это мощный инструмент формирования «ощущений» и представлений о продукте. Это совокупность характеристик, которую сложно выразить количественно, которая формируется в сознании на основе предыдущего опыта от пользования продукта. Поэтому значение бренда так велико, что он накладывает большой отпечаток на деятельность компании.

Предприятия, имеющие бренд, за счет более четкого позиционирования, как правило, успешнее своих конкурентов, их покупатели характеризуются более высокими показателями лояльности [2, с. 98]. Важно, чтобы бренд обладал высокими характеристиками качества и запоминающим названием, имел необычное оформление. В последние годы в России брендовой политике стали уделять некоторое внимание, выделяя большие денежные средства на ее развитие. Рейтинг самых дорогостоящих российских брендов, составленный международной консалтинговой компанией Interbrand Group  в 2013 году, представлен в табл. 1.

Таблица 1 – Рейтинг самых дорогих российских брендов [3]

Для того чтобы бренд приносил эффект, компания должна быть в постоянном развитии, иметь гибкую политику, отслеживая ожидания потенциальных потребителей и меняющиеся условия рынка [4].

Поговорим теперь об элементе брендовой политики – товарном знаке. Товарный знак – это один из наиболее известных объектов интеллектуальной собственности среди коммерческих предприятий. Значение товарного знака для роста стоимости компании складывается из нескольких компонентов:

1. Форма лицензирования, при которой одна сторона – правообладатель – предоставляет другой стороне возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды правообладателя (франчайзинг) [4].

2. Возможность размещения товарного знака на продукции или при оказании услуг на всей территории Российской Федерации.

3. Компенсация причиненного ущерба в случае производства третьими лицами товаров, незаконно маркированных зарегистрированным товарным знаком.

Если товарный знак хорошо позиционируется на рынке, юридически защищен, то такой инструмент увеличивает стоимость компании, укрепляя связь между репутацией компании и покупателем и поддерживая крепкие отношения с потребителем.

Однако, несмотря на положительные отзывы о бренде и марочной политике, создание и применение этих инструментов является очень дорогим и длительным процессом. Несмотря на то, что компаниями выделяется много средств на продвижение бренда, таких как: сотовая связь «МТС», «Билайн», финансовые услуги «Сбербанк России» и другие, 70-80% российских компаний до сих пор не имеют ярко выраженного позиционирования на мировых рынках. По словам автора теории позиционирования Джека Траута российские бренды неизвестны в мире. «На Западе, за исключением разве что «Калашникова» и нефти Urals, российских брендов не знают»,— сказал Траут [5].

Почему складывается такая ситуация? Современные российские рыночные условия устроены так, что поведение потребителей исходит из принципа «цена-качество», т.е. в нашем сознании сидит еще убеждение, что за какую цену приобретен товар, в таком количестве и такого качества он и получен. Однако мировые бренды ориентированы на идею продукции, другими словами, покупатель будет доверять больше знакомой марке, поскольку именно известно имя существенно важнее цены продукта. Бренд должен опираться на потребительскую ценность.

Еще одним негативным фактором может послужить участие России в ВТО, когда на отечественный рынок войдет множество иностранных копаний. В условиях глобальной конкуренции российские бренды рискуют потерять свои позиции. Для защиты своих позиций российские бренды должны обеспечить себе высокий уровень потребительского доверия, основанный на вовлеченности клиентов [6, с 74], а также сформировать устойчивую клиентскую базу.

Следует отметить, что клиентская база также относится к числу нематериальных активов компании, формируемых посредством маркетинговой деятельности [7, с. 38]. Также к этой группе активов специалисты по маркетингу относят знание рынка, имидж компании, маркетинговую стратегию и лояльность потребителей. Тем не менее, механизмы учета этих активов в расчетах требуют дальнейшей проработки и адаптации к условиям ведения бизнеса в конкретных отраслях экономики и на различных типах рынков. Особой проблемой корректного учета указанных категорий в процессе оценки стоимости бизнеса, на наш взгляд является отсутствие единых методик их измерения  количественной оценки.

Еще одним перспективным направлением исследований в сфере оценки стоимости бизнеса является разработка механизмов влияния нематериальных активов сформированных в других сферах деятельности компании, как, например, взаимоотношения с партнерами и поставщиками в рамках цепей поставок [8, с. 3], эффективность управления, в том числе стратегического, конкурентоспособность компании.

Итак, марочная политика компании имеет большое значение в ее функционировании, данное направление повышения стоимости бизнеса способствует реализации планом стратегического развития предприятия. Современная экономика живет в век информации, когда основа бизнеса строится на репутации компании, которая подкреплена доверием потребителей. Самый выгодный способ завоевать доверие покупателей – это завоевать имя, именно марочная политика колоссальное влияние на развитие предприятия, увеличивая тем самым его рыночную стоимость.

Проводя анализ данных таблицы 1 можно сделать следующие выводы: в целом за период с 2012 года по 2014 года текущие расходы повысились на 29%. Данный рост был обусловлен ростом прочих расходов в 198 раз, материальных расходов на 36% и амортизации на 35% в 2014 году. Материальные расходы выросли за счет роста цен на электроэнергию в 2 раза и за счет роста оплаты услуг и работ, выполненных сторонними организациями в 2 раза в 2014 году по сравнению с 2012 годом. Амортизация увеличилась за счет покупки оборудования. Рассмотрим структуру и ее изменение текущих расходов по обычным видам деятельности, данные представим в таблице 2

Проводя анализ данных таблицы 2 можно сделать следующие выводы: основную массу расходов составляют материальные затраты, которые в 2014 году составили 74% всех расходов и были увеличены на 3 процентных пункта по сравнению с 2012 годом. На втором месте по общему объему затрат занимают расходы по оплате труда, которые в 2014 году составили 12% всех затрат и были уменьшены на 6 процентных пункта в 2014 году по сравнению с 2012 годом. И на третьем месте по объему затрат находится амортизация, которая в 2014 году составила 7% всех расходов и была увеличена на 0,3 процентных пункта по сравнению с 2012 годом. 
Рассматривая материальные расходы можно сделать вывод, что основную массу составляют расходы на корма, которые равны в 2014 году 37% всех расходов. Далее идут затраты на семена и посадочный материал, которые в 2014 году составляли 14% всех расходов. И на третьем месте стоят затраты на нефтепродукты, составляющие 11% всех текущих расходов в 2014 году.
Проведем факторный анализ изменения себестоимости продукции, так как основную массу всех расходов занимает затраты на производство продукции. Данные для факторного анализа представим в таблице 3.[2]

Расчет себестоимости для целей факторного анализа представим по следующим формулам(1), (2), (3), (4):

С₂₀₁₂ =  + Перем. расходы на 1 ц.,2012 (1)
С_усл1 =  + Перем. расходы на 1 ц.,2012 (2)
С _усл2 =  + Перем. расходы на 1 ц.,2012 (3)
С₂₀₁₄ =  + Перем. расходы на 1 ц.,2014 (4)

Итоговое изменение себестоимости урожайности (продуктивности) продукции рассчитаем по формуле (5):

Изменение себестоимости продукции по факторам рассчитаем по формулам (6), (7), (8):
- изменение продуктивности коров:

- изменение суммы постоянных затрат:

- изменение суммы удельных переменных затрат:

Данные по расчетам представим в таблице 4.

Проводя анализ данных таблицы 4 можно сделать вывод, что в связи с ростом продуктивности земли и животных себестоимость продукции снизилась, но за счет увеличения структуры переменных расходов она значительно возросла, т.е. темпы роста затрат намного выше темпов роста урожайности зерновых и продуктивности животных. Отсюда следует вывод, что необходимо снижать переменные расходы, которые включают в себя материальные затраты и расходы по оплате труда рабочих.
Для подсчета резервов снижения расходов рассчитаем резервы увеличения производства продукции. Для этого рассмотрим увеличение объема продаж. 
Рассчитаем резервы увеличения продукции растениеводства и животноводства в 2015 году в СПК «Урал». Данные приведем в таблице 5 и 6

Проводя анализ данных таблицы 5 можно сделать вывод, что повышение объема производства в основном будет за счет использования более урожайных культур и дополнительного внесения удобрений. Покупка урожайных культур обойдется предприятию дороже, так как их стоимость выше обычных. Внесение удобрений самый оптимальный вариант в данном случае, так как не требует больших затрат, но эффект от них выше. Так же оптимальным вариантом является сбор урожая в оптимальные сроки. 
Далее рассмотрим резервы по увеличению продукции животноводства.

Проводя анализ данных таблицы 6 можно сделать выводы, что общие резервы по молоку составили 481 ц, это 20% от фактического объема производства. Общие резервы по живой массе КРС составили 52 ц., это 20% от фактического объема производства. 
Рассмотрим резервы по производству молока. В основном производство молока увеличивается за счет роста поголовья скота. Но в то же время увеличение роста поголовья и улучшение породного состава является дорогостоящим, так как стоимость коров составляет в среднем 55 тыс.руб. на одну голову. Поэтому увеличение объемов производства молока стоит улучшать за счет улучшения кормовой базы. 
Далее рассмотрим резервы живой массы КРС. В данном случае наиболее эффективным вариантом так же является повышение уровня кормления и повышение эффективности использования кормов. 
Таким образом, при проведении соответствующих мероприятий общая стоимость резервов 935 тыс. руб. 
Далее рассчитаем резервы снижения себестоимости продукции по формуле (9)

Р↓С = С_в – С_ф =  (9)

где С_в – уровень прогнозной себестоимости продукции; С_ф – уровень фактической себестоимости продукции; З_ф – фактические расходы по производству продукции; Р↓З – резерв снижения расходов на производство продукции; З_д – стоимость дополнительных затрат для освоения резервов увеличения производства продукции; VВП_ф – фактический объем производства продукции; Р↑VВП – резерв увеличения производства продукции.[3]
Рассчитаем резервы снижения себестоимости продукции по каждому виду продукции:
1 Резервы снижения себестоимости зерновых культур, тыс. руб. (10):

Р↓С =  = -0,098 (10)

Резервы сокращения себестоимости на производство 1 ц. зерна составит 98 рублей.
2 Резервы снижения себестоимости производства молока, тыс. руб. (11):

Р↓С =  = -0,073 (11)

Резерв сокращения себестоимости на производство 1 ц молока составит 73 рубля.
3 Резервы снижения себестоимости живой массы КРС, тыс. руб. (12):

Р↓С =  = -0,665 (12)

Резерв сокращения себестоимости на производство 1 ц живой массы КРС составит 665 рублей.
На основе подсчитанных резервов построим денежный поток кооператива СПК «Урал». Данные представим в таблице 7

Анализируя данные таблицы 7 можно сделать вывод, что при применении предложенных резервов увеличения объема продаж и снижения себестоимости, прогнозный чистый денежный поток составит 370 тыс. руб., что на 297 тыс. руб. больше, чем фактический денежный поток.
Далее рассчитаем ставку капитализации для оценки стоимости бизнеса СПК «Урал» используя метод кумулятивного построения. Данные представим в таблице 8. Расчет ставки капитализации проводится по формуле (13)

где R_н – ставка капитализации; R_бр – безрисковая ставка процента; R_i – ставка процента за риск.[4]

Ставка капитализации при оценке бизнеса доходным подходом составит 35,13%. Рассчитаем стоимость бизнеса с учетом фактического и прогнозного денежного потока по формуле (14) и (15).

V_{прогноз} = , (14)

где I – величина чистого денежного потока; R – ставка капитализации.

V_факт = , (15)

Стоимость бизнеса возросла на 848 тыс. руб. при применении резервов увеличения объема производства и снижения себестоимости продукции.
Подводя итог, можно сделать вывод, что при увеличении чистого денежного потока до 370 тыс. руб., стоимость бизнеса увеличится на 848 тыс. руб. и составит 1057 тыс. руб. Таким образом, управление текущими расходами оказывает существенное влияние на стоимость бизнеса. Рассчитав резервы снижения себестоимости и увеличения объема продаж, выручка в 2015 году составит 5376 тыс. руб., что на 435 тыс. руб. больше чем в 2014 году, а себестоимость повысится в 2015 году на 138 тыс. руб.по сравнению с фактическим годом.

Наибольшую популярность и использование в мировой практике заслужено  получили статические теории структуры капитала, объясняющие влияние оптимальной структуры капитала, с помощью которой цена предприятия достигает максимальных значений. Данные теории призывают управленцев при выборе способа финансирования (с помощью собственных или заемных средства) начинать свои размышления с оптимальной структуры капитала. В случае если оптимальная структура известна, то воплощение в жизнь данной пропорции в элементах капитала обязано стать одной из главных целей руководства и в этом соотношение рекомендуется увеличивать капитал. Данная теория легла в основу разработки программ реструктуризации бизнеса и концепций организационного развития хозяйствующих субъектов [1-4].

В статическом подходе существуют две теории, описывающее воздействие заемного капитала на стоимость используемого капитала и соответственно на нынешнюю рыночную стоимость предприятия:

- классическая теория;

- теория Миллера-Модильяни.

В наши дни наиболее распространена классическая теория (оптимальная структура заключается в достижение золотой середины между риском банкротства и налоговыми преимуществами), которая делает невозможным для определённого предприятия определить оптимальное соотношение собственного и заемного капитала, но создаёт общие предписания при принятии решений.

Динамические модели работают в режиме реального времени, которые позволяют принимать необходимые решения незамедлительно. В настоящее время в мире существует бесчисленное количество инструментов, с помощью которых можно принимать решение по данному вопросу. Управление источниками финансирования не сводится к определению целевой структуры капитала, так как заключает в себе выбор между краткосрочными и долгосрочными источниками финансирования, а так же управление собственными источниками [5].

Теория структуры капитала основывается на утверждение, что цена фирмы V состоит из настоящей цены собственного капитала S (настоящей оценки (РV), будущих денежных потоков) и настоящей рыночной цены заемного капитала:

V = S + D.

Возможно найти коэффициент долгосрочной задолженности:

1 общий объём заёмного капитала в общем объёме капитала корпорации D/V;

2 соотношение собственного капитала и заемного капиталов D/S.

Поскольку балансовая оценка акционерного капитала, как правило, не даёт информацию об истинной величине капитала, то целесообразнее отказаться от них при принятие решения о структуре капитала.

Классическая теория. До выхода в свет работы Миллера-Модильяни существовал подход по теории структуры капитала, базировавшийся на исследование принятых финансовых решений. Как показывала практика, доля заемных средств до определённого уровня собственного капитала не давала никакого влияния, а после возрастала увеличивающимися темпами. Стоимость заемного капитала независимо от его объёма всегда будет ниже стоимости собственного капитала из-за меньших рисков использования: риск заемного капитала < риск собственного капитала. В случае увеличения доли займа – стоимость заемного капитала останется неизменной или даже снизится (положительная оценка стоимости компании привлекает инвесторов и больший по объему заем выйдет дешевле), а с определённого уровня D*/V стоимость заемного капитала начнет расти.

Поскольку средневзвешенная стоимость капитала рассчитывается на основании объема собственного и заемного капитала а так же их пропорции (WACC=kd D/V+ks (V-D)/V), следовательно во время роста коэффициента задолженности WАСС до уровня D* уменьшается, а затем начинает свой рост.

Классический подход заключается в том, что компания, пользующаяся заёмным капиталом, оценивается рынком выше, чем компания не пользующаяся данными средствами. В тоже время в теории Модельяни-Миллера введены следующие допущения:

- все инвесторы одинаково информированы и ведут себя рационально;

- ставка по предоставленным и полученным долгам является безрисковой;

- различия между корпоративными и персональными заимствованиями не существует;

- не существует налогообложения прибыли.

Данные исследования показали, что при оговоренных условиях стоимость фирмы и средневзвешенная стоимость капитала никак не зависят от финансового рычага. Другими словами стоимость капитала фирмы увеличивается совместно с ростом финансового рычага, что в полной мере нейтрализует эффект от увеличения заёмного капитала по отношению к собственному. В итоге при изменении финансового рычага WACC остается постоянным.

Необходимо отметить, что  сам по себе термин капитализация достаточно многогранен. Он может использоваться как в сфере рыночной стоимости предприятия, так и экономическое использование прибыли.
В таблице 1 видна взаимосвязь сферы использования и значения капитализации, для составления таблицы использовались российские и зарубежные источники [6-10] и др..

Таблица 1 – Взаимосвязь сферы использования и значения термина «капитализация» (Козырь Н.С. [11])

Со временем Модильяни и Миллер преобразовали свою теорию, добавив в неё налогообложение прибыли. В то же время учитывая, что проценты за долги платятся до уплаты налога на прибыль, использование заёмного капитала компанией даёт ей возможность уменьшить свои налоговые перечисления в бюджет. Этот принцип широко используется в практике хозяйствующих субъектов [12-14]. Что позволяет увеличить чистые денежные потоки компании и соответственно увеличить рыночную стоимость компании как сложенную общую стоимость её денежных потоков:

V=V₀+D*T,

V – стоимость компании, использующей заёмный капитал в сумме D ;

V₀ – стоимость компании, использующей только собственные средства;

T – ставка налога на прибыль.

Стоимость собственного капитала, компании использующей заёмный капитал (K_e) растет с увеличением финансового рычага. Тем не менее, из-за освобождения процентов по долгу от налога на прибыль этого прироста K_e не хватит, для того чтобы сбалансировать  падение средневзвешенной стоимости капитала, вызванного увеличением доли относительно дешевых заемных средств в структуре компании. В итоге WACC, компании использующей заемный капитал оказывается ниже, чем аналогичный показатель компании без заемных средств:

WACC=K_e0*(1 – (D*T)/(E+D)),

где WACC – средневзвешенная стоимость капитала компании, использующей заёмный капитал;

K_e0 - стоимость капитала компании, использующей только собственные средства;

E, D – соответственно величина собственного и заемного капитала компании, использующей заёмный капитал.

Компромиссный подход. Наилучшая структура капитала по данной модели рассчитывается на основе соотношения пользы от налогового щита (внесение платежей за заемный капитал в себестоимость) и расходов от риска банкротства.

Введение в рассмотрение затрат по организации дополнительного привлечения заемного капитала и издержек возможного банкротства при большом финансовом рычаге меняет поведение кривых стоимости капитала при увеличении заемного финансирования. С ростом финансового рычага стоимость заемного и акционерного капитала растет.

Здесь следует отметить, что стоимость компании при этом зависит от ряда факторов, где немаловажную роль играет волатильность капитала (рис. 1).

Рисунок 1 – Структура и факторы формирования стоимости компании (Козырь Ю.В. [15])

В работе рассмотрены лишь некоторые аспекты управления капиталом. Вместе с тем, тема значительно шире изложенного материала и затрагивает все отрасли народного хозяйства и виды экономической деятельности. Очень многие вопросы зависят от специфики бизнеса. Например, сфера периодической печати переживает не лучшие времена [16], и принципы формирования капитала отличаются от других отраслей экономики, таких как логистика [17], АПК [18], финансы и банковская сфера [19-21], а также другие виды экономической деятельности [22-24].

От качества процесса создания стоимости предприятия зависит успех компании на рынке. При этом совокупность хозяйствующих субъектов составляют основу национальной безопасности [25] и формируют конкурентоспособность экономики в целом.