Так, например, совершенствования требуют подходы к сегментации клиентов. Традиционно для этих целей компании используют различные критерии: социально-экономические, демографические, поведенческие. Однако в условиях индивидуализации взаимодействия данные критерии не всегда дают ожидаемый результат. Например, подход, основанный на возрастных ограничениях сегмента потребителей, зачастую обосновывается через поведенческие и экономические характеристики группы, что существенно снижает его практическую ценность, так как не дает компании каких либо преимуществ по взаимодействию с клиентами. Другие характеристики потребителя (пол, род деятельности, уровень дохода и др.) имеют гораздо более важное значение для  понимания его поведения [2].

Тем не менее, определение неких общих границ сегмента может быть полезно для понимания потребителей, что особенно значимо для возрастных концепций маркетинга, как например, геронтомаркетинга, детского маркетинга и т.п. [3, с. 124; 4, с. 75; 5, 6, с. 8]. Разделение потребителей по возрасту базируется на предположении того, что люди одного возраста имеют некое сходство в своих интересах, ценностях и предпочтениях.

На наш взгляд, наиболее полно указанным требованиям отвечает сегментирование потребителей по поколениям. Теория поколений была разработана в относительно недавнем прошлом (в 1991г.) историком У. Штраусом и экономистом Н. Хоувом. Ими проанализирована история США и сделаны совершенно неожиданные выводы, которые помогли обосновать ценностные отличия у поколений «детей» и «отцов». Учеными было доказано, что люди из разных поколений, достигшие конкретного возраста все равно ведут себя по-разному. Причиной различий в поведении, как они утверждают, являются базовые, глубинные ценности и ориентиры всего поколения в целом, которые формируются в детстве (до 12 – 14 лет). Именно до этого возраста у человека происходит формирование собственной системы ценностей, которая и оставляет отпечаток на всей будущей жизни. Очевидно, что каждый представитель определенного поколения имеет свои собственные индивидуальные и социальные приоритеты. Но в истории можно проанализировать, выделить и обосновать ценности, которые присущи абсолютно всему поколению. Исследователям удалось заметить следующий парадокс: между всеми поколениями четко прослеживались четыре основных типа, постоянно сменявших друг друга. Хоув и Штраус решили разделить их на «пророков/идеалистов», «кочевников/активистов», «героев/примиренцев» и «художников/приспособленцев».

В итоге можно выделить следующие поколения современности:

-        «Герои». Поколение GI (1900 – 1923);

-        «Художники». «Молчаливое поколение» (1923 – 1943);

-        «Пророки». Поколение «Беби-бумеров» (1943 – 1963);

-        «Кочевники». Поколение Х (1963 – 1984);

-        «Герои». Поколение Y  или «Миллениум» (1985 – 2000);

-        «Художники». Поколение Z (2000 – ? ).

В отечественной практике данная теория пока представлена в единичных исследованиях [7, 8], тем не менее, российские исследователи адаптировали теорию к российским условиям. Теория поколений разрабатывается в социологии, политологии, педагогике, культурологии и других общественных науках. В маркетинге данная теория чаще связывается с подходами к сегментированию потребителей [9, c. 209; 10, с. 108]. Так, на смену социально-демографической технологии сегментирования приходит подход, основанный на психографических критериях, которые подразумевает подразделение покупателей на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Использование теории поколений в качестве основы такого сегментирования имеет следующие преимущества перед традиционным подходом выделения возрастных групп:

-        согласно теории поколений люди разных поколений в одном и том же возрасте ведут и чувствуют себя по-разному, т.е. возраст накладывает меньший отпечаток на человека, в том числе и на его поведение как потребителя, чем ценности поколения;

-        использование подхода позволяет увеличить горизонт рассмотрения жизненного цикла клиента;

-        возможности влияния на формирование ценностей (участие в жизни потребителей в момент формирование ценностей поколения), формирование потребностей и привычек;

-        сегментирование на основе принадлежности к определенному поколению в большей степени отражает специфику страны, является более точным и поэтому способно более ясно и подробно описать потребительские группы.

Исследование поколений как целевых групп позволяет также более точно выявить ценностные ориентации целевой аудитории, создать более востребованные и ориентированные на потребителя товары и услуги, а также понятные для всех потребителей рекламные кампании.

С точки зрения маркетинга интерес можно рассматривать 4 сформированных поколения (в возрасте от 14 до 90 лет), и поколение Z, ценности которого еще формируются.

«Молчаливому поколению» сейчас более 70 лет. Название это происходит от склонности к неукоснительному соблюдению норм и законов. Они консервативны, экономны, покупают и хранят продукты прозапас.

Бумеры – это поколение с психологией победителей. Оно названо так за бум рождаемости послевоенных лет. Примерный возраст 50 – 70 лет. Люди, принадлежащие этому поколению, уделяют большое внимание своему здоровью, правильному питанию, качественным продуктам, которых не было в годы их детства. Одной из ключевых ценностей является оптимизм, командный дух, культ молодости.

Поколение Х – это поколение самостоятельных детей, их возраст составляет сегодня 30 – 50 лет. Заботятся о своем здоровье. Для них важна возможность выбора, индивидуализм, готовность к изменениям.

Поколение Y сейчас пребывает в возрасте 13 – 30 лет. Они делают ставку на моду. Следят за своим внешним видом, поэтому предпочитают здоровую пищу, но мало обращают внимание на то, из чего сделан продукт. Их баловали с младенчества. Их ценностями является мораль, гражданский долг, ответственность, общительность и уверенность в себе.

Формирующееся пока поколение Z  согласно теории поколений, должно быть очень похожим на «молчаливое поколение» 1923 – 1943 гг., но пока любые прогнозы относительно их ключевых ценностей носят вероятностный характер.

Таким образом, зная различия в ценностных установках поколений можно, путем расстановки акцентов, более точно воздействовать на представителей целевой аудитории. Например, приверженность здоровому образу жизни и здоровому питанию обретает разный смысл для представителей разных поколений. «Молчаливые» заботятся о поддержании жизненных сил, «бумеры» о своем имидже и «вечной» молодости, для поколения Х важно проявить индивидуальность, а для поколения Y – жить и наслаждаться жизнью.

В рамках теории поколений принято выделять также  пограничные или «эхо-поколения», которые представлены в табл. 1.

Таблица 1 – Базовые и пограничные поколения

Исследования в данной области еще не завершены, но его авторы предполагают, что представители пограничных поколений обладают ценностями  двух поколений, и, следовательно, обладают преимуществами из-за умения более эффективно строить отношения. В случае если данная гипотеза подтвердится, представители эхо-поколений могут рассматриваться как потенциальные лучшие коммуникаторы, конфликтологи, а также специалисты в области маркетинговых коммуникаций, специалисты по работе с клиентами.

Таким образом, использование теории поколений в маркетинге представляется весьма перспективным. Понимание поколений и их ключевых ценностей может быть использовано не только для целей сегментации клиентов,  но и  при разработке процессов маркетинговых коммуникаций, проведении маркетинговых исследований и других видов маркетинговой деятельности [11, с. 154; 12, 13].

Чтобы привлечь внимание клиента к себе, необходимо иметь представление о том, какого рода предложения больше всего заинтересуют данным клиентам. Для этого нужно оценить клиентскую базу на предмет ее склонности к отклику на предоставленное предложение. В данном случае мы воспользуемся RFM-анализом. Он удобно подходит для нашего случая, так как компания, которую мы будем анализировать, занимается продажей и доставкой различных блюд. Сама база данных была предоставлена на обоюдном соглашении в конфиденциальном виде, кроме таких данных, как дата покупки и стоимость покупки клиентов (сами идентификаторы клиентов мы сгенерировали для большей наглядности). Этого нам достаточно для RFM-анализа.

RFM-анализ является самым распространенным методом исследования в данной сфере. Данный анализ описывали различные российские ученые. Р.И.Баженов и В.А.Векслер применяли RFM-анализ в разработанной авторской конфигурации для системы 1С:Предприятие «Анализ потребительских корзин» [1]. Е.П. Голубков рассматривал сущность и методику проведения RFM-анализа [2]. В.И. Александров и А.А. Клюева изучали связь RFM-анализа и e-mail-маркетинга и, рассказывая, как RFM-анализ может быть применен к реальной клиентской базе [3]. В.И. Александров исследовал применение RFM-анализа в сфере e-commerce и привел схемы, которые наглядно показывают сегментацию потребителей интернет-магазина по критериям давности и частоты [4]. Различные стороны анализа описывали А.А.Наумов, Р.И.Баженов и др. в применении к различным областям знания [5-15]. Также RFM-анализ исследовали и зарубежные ученые [5-8].

RFM-анализ – это аббревиатура от слов Recency, Frequency и Monetary [9]. Как видим, данный анализ основан на трех показателях:

Recency – в нашем случае понимается как дата последней совершаемой покупки клиента.

Frequency – количество совершаемых покупок данного клиента за весь период времени.

Monetary – затраченные денежные средства клиента за весь период совершаемых его покупок.

Во время расчета данного анализа нам нужно определить, из скольких частей надо разбить по каждому из этих показателей для оценивания клиентов, например, из 3-ех частей (групп). Где в первой части будут находиться «наихудшие» клиенты по тем или иным показателям. Во второй части – «средние» клиенты. В третьей – «наилучшие» клиенты. Но в нашем случае, для оценки клиентской базы, будем использовать в процентном соотношении от 1 до 5 групп, для большей гибкости и различным подходам к тем или иным клиентам.

Для того чтобы проделать RFM-анализ, мы воспользуемся программным обеспечением Microsoft Excel и готовой таблицей с базой данных клиентов:

Рисунок 1 – Таблица клиентской базы

Для начала нужно привести данную таблицу в нужный нам вид для проведения RFM-анализа, для этого выделим всю таблицу и воспользуемся функцией «Сводная таблица», которая находится в разделе «Вставка».

После того как создали «Сводную таблицу», нам нужно, в списке полей сводной таблицы, перенести поле «ID Клиента» в область «Названия строк». Затем дважды переносим поле «Дата покупки» в область «Значение». Напоследок переносим поле «Стоимость покупки (в руб.)» в ту же область «Значения».

Получаем следующую таблицу:

Рисунок 2 – Сводная таблица клиентской базы

Затем, в столбце «B», кликнув правой мышкой на поле под названием «Дата покупки», выбираем строку «Параметры полей значений…». После нажатия данной строки, откроется следующее окно:

Рисунок 3 – Окно «Параметры поля значений»

Где во вкладке «Операция» выбираем строку «Максимум», и применяем настройки. Потом применяем поля в формате «Дата» к столбцу «B». И формат «Денежный» к столбцу «D».

Далее, для наглядности, можем переименовать столбцы «B», «С» и «D» в «Дата последней покупки», «Количество общих покупок» и «Стоимость общей покупки» соответственно.

В результате получаем следующую таблицу:

Рисунок 4 – Готовая таблица для расчета RFM-анализа

В полученной таблице можем увидеть, например, клиента с идентификатором равной «10000», который совершал всего 3 покупки с общей стоимостью в сумме 877 рублей, и последняя его покупка была совершена в 01.12.2012.

Теперь, когда наша таблица полностью готова и приведена в нужном виде, перейдем непосредственно к самому RFM-анализу.

Как уже было сказано ранее, мы будем оценивать, и делить клиентов на 5 категории. Где в первой категории попадут клиенты с «наихудшими» показателями, а в пятой категории – с «наилучшими» показателями. Возьмем за каждую категорию в процентном соотношении с шагом в 20%.

То есть, по показателю «Monetary» в первую категорию попадут те клиенты, которые приобрели товары и принесли компанию до 20% прибыли от максимальной суммы всех значении полей столбца «Monetary». Во второй категории попадут от 20% до 40% от той же максимальной суммы, и так далее, вплоть, до пятой категории, где попадут клиенты с процентным соотношением от 80% до 100% принесенной прибыли. То же самое будем проделывать и с показателями «Recency» и «Frequency».

Для этого нужно создать еще несколько столбцов, таких как «Recency», «Frequency», «Monetary» и «Количество пройденных дней».

Рисунок 5 – Таблица с подготовленными RFM столбцами

Столбец «Количество пройденных дней» будет отображать нам количество прошедших дней до максимальной последней покупки клиента в компании из всех имеющихся. В дальнейшем он нам понадобится для расчета показателя «Recency», определяя давность последних покупок клиентов.

Для того чтобы рассчитать количество прошедших дней, нам нужно во всех полях данного столбца записать следующую формулу, в нашем случае выглядит примерно так:

=МАКС($B$2:$B$2296)-B2

В итоге получаем следующий результат:

Рисунок 6 – Таблица с рассчитанным столбцом «Количество пройденных дней»

Далее приступим к анализу показателя «Recency». Нужно в полях данного столбца ввести формулу, которая будет рассчитывать данный показатель относительно степени давности последней покупки клиента. В нашем случае выглядит так:

=ЕСЛИ(F2<=0,2*МАКС($F$2:$F$2296);5;ЕСЛИ(F2<=0,4*МАКС($F$2:$F$2296);4;ЕСЛИ(F2<=0,6*МАКС($F$2:$F$2296);3;ЕСЛИ(F2<=0,8*МАКС($F$2:$F$2296);2;1))))

То же самое проделываем и для столбца «Frequency»:

=ЕСЛИ(C2<=0,2*МАКС($C$2:$C$2296);1;ЕСЛИ(C2<=0,4*МАКС($C$2:$C$2296);2;ЕСЛИ(C2<=0,6*МАКС($C$2:$C$2296);3;ЕСЛИ(C2<=0,8*МАКС($C$2:$C$2296);4;5))))

Для столбца «Monetary» вводим следующую формулу в полях:

=ЕСЛИ(D2<=0,2*МАКС($D$2:$D$2296);1;ЕСЛИ(D2<=0,4*МАКС($D$2:$D$2296);2;ЕСЛИ(D2<=0,6*МАКС($D$2:$D$2296);3;ЕСЛИ(D2<=0,8*МАКС($D$2:$D$2296);4;5))))

После ввода всех формул для расчета данных показателей, мы в итоге получаем следующий результат:

Рисунок 7 – Результат RFM-анализа

На этом этапе мы и закончили RFM-анализ. Для удобства можно отсортировать столбцы «Recency», «Frequency» и «Monetary» в порядке возрастания/убывания для удобного поиска и анализа клиентской базы по данным рассчитанным показателям.

Например, в нашем случае, клиент с идентификатором «10002» является наихудшим покупателем данной компании, и имеет показатели в виде «111» (Recency – 1; Frequency – 1; Monetary – 1). Так как данный клиент уже почти два с половиной года (857 дней) не совершает покупки данной компании, и за свое время он сделал только одну покупку в сумме 210 рублей.

С такими клиентами компании предпочитают провести разные подходы. Кто-то пытаются привлечь к себе внимания к данному клиенту, для того чтобы он заинтересовался в компании и снова совершил какие-либо покупки. Либо, некоторые считают их «одноразовыми» клиентами, и предпочитают не уделять собственное время на них, а нацеливаться только на более «перспективных» покупателях, которые имеют более высокие RFM показатели вплоть до «555», для того, чтобы улучшить отношения между клиентом и компанией, и предлагать различные акции или бонусы.

Также можно и провести различные анализы, делая выводы на основе RFM показателях данных клиентов. Например, существует клиент с показателем «155» (Recency – 1; Frequency – 5; Monetary – 5). Данный клиент нам говорит о том, что он когда-то совершал много покупок и приносил хорошую прибыль этой компании. Но, по каким-то причинам уже давно перестал совершать какие-либо покупки. В таких случаях можно либо лично поинтересоваться у клиента, по каким причинам он отказался проявлять интерес к данной компании, либо самим пересмотреть свои прошлые отношения в сторону клиента в тот период, когда он перестал сотрудничать с компанией.

Вдобавок также, например, существуют клиенты с показателями «511». Это те клиенты, которые только начали совершать какие-либо покупки и являются «новичками». Компания обычно старается не разочаровать таких клиентов, и демонстрировать им различные конкурентоспособные преимущества.

Как видим, данный RFM-анализ полезен для сегментирования клиентов в те или иные категории и позволяет нам изучить их. После распределения и изучения клиентов мы можем составлять свои индивидуальные подходы к ним, для того чтобы увеличить прибыль данной компании и повысить лояльность клиентов для успешного бизнеса.

Предложенное исследование может быть использовано в работе торговых компаний и в обучении студентов различных направлений [21-23].

Наблюдается, что за последние десятилетия во всем мире происходит постоянное усиление конкуренции. Еще несколько десятилетий назад она отсутствовала в ряде стран и отраслей. Рынки находились в стабильном состоянии, доминирующие позиции на них были четко определены. Даже там, где соперничество существовало, его нельзя было назвать столь ожесточенным.

На сегодняшний день, можно отметить, что ни одна серьезная крупная компания не может обойтись без конкуренции. Несмотря на разнообразие методов и форм конкурентной борьбы, почти каждая фирма старается выработать свою стратегию конкуренции для достижения успеха на рынке.

Чтобы провести анализ конкурентной ситуации в сегменте рынка, на котором представляет свою продукцию компания «ЛУКОЙЛ», необходимо учитывать, что эта компания является одной из крупнейших компаний на рынке АЗС в России, и также, имеет достаточный объем продаж за пределами Российской Федерации.

Открытое акционерное общество «ЛУКОЙЛ»  — это одна из крупнейших международных вертикально интегрированных компаний, работающих на рынке нефти и газа, обеспечивающая 2,2% мировой добычи нефти. Официальное название — ОАО «Нефтяная компания „ЛУКОЙЛ“». ОАО «ЛУКОЙЛ» было создано постановлением Совета Министров СССР № 18 от 25 ноября 1991[1]. Главой является Вагит Юсуфович Алекперов.

Цель компании заключается в том, чтобы удовлетворить потребности клиентов в закупках топлива надлежащего качества у производителя, используя возможности компании, с получением максимальной прибыли.

Продукцией автозаправочных станций «ЛУКОЙЛ» является автомобильное топливо, а именно АИ-92 Евро, АИ-95 Евро, АИ-98 Евро, А-80, Дизельное топливо Евро, Дизельное топливо ЭКТО (экологическое топливо), также масла и сопутствующие товары в ассортименте.

Основными конкурентами автозаправочных станций «Лукойл» по ассортименту можно назвать практически все АЗС на территории Российской Федерации (АЗС «Газпром», АЗС «Роснефть», АЗС «Башнефть», АЗС «Татнефть», и т.д.), так как почти все они предоставляют такие же услуги и продают те же виды топлива, что и АЗС «Лукойл». Можно отметить лишь то, что АЗС «Лукойл» является единственным поставщиком Экто ДТ.

Основными конкурентами по географическому распределению являются АЗС «Роснефть».

АЗС «Лукойл» относятся к премиум сегменту. Премиум-сегмент  – рыночный ценовой сегмент дорогих товаров и услуг, ориентированный на людей с достаточно высокими доходами. Основными конкурентами являются такие АЗС премиум уровня как АЗС «Газпром», АЗС «Роснефть». Соотношение цены и качества у всех перечисленных АЗС находятся на достойном уровне, поэтому можно сказать, что и ценовая политика у них практически одинаковая.

Основными конкурентами Компании при поставках нефтепродуктов на внутренний и внешний рынки являются российские вертикально интегрированные нефтяные компании ОАО “Роснефть”, ОАО “Газпром нефть”, ОАО “Сургутнефтегаз” и их дочерние и зависимые общества на различных сегментах рынка.

Для начала исследования рынка автозаправочных станций, нужно определить тот сегмент рынка, где работа АЗС имеет особый спрос.

Сегментирование рынка – это классификация потенциальных потребителей по группам в соответствии с различиями в их вкусе, нужде и поведении. Сегментирование потребительского рынка проводится на основе географических, демографических, социально-экономических, психографических и поведенческих критериев.

Для наглядности, сегментирование рынка АЗС «ЛУКОЙЛ» представлено в таблице 1.

Таблица 1. Сегментация рынка АЗС «ЛУКОЙЛ»

Важно отметить, что значительную роль играет жизненный цикл как компании в целом, так и ее продуктов по отдельности.

Жизненный цикл продукта – это продолжительный во времени период с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке[3].

В качестве примера анализа жизненного товары будет рассмотрена такая продукция товара  «НК Лукойл» как дизельное топливо под брендом ЭКТО.

«ЛУКОЙЛ» выпустил топливо под брендом «ЭКТО» на российский рынок в 2006 году. Под этим брендом потенциальным покупателям предлагаются автомобильные бензины и дизельное топливо с очищающими свойствами, улучшающими работу двигателя. При помощи использования топлива «ЭКТО» двигатель развивает 100% заложенной мощности, уменьшаются выбросы вредных веществ. Вывод на рынок топлива под брендом «ЭКТО» сопровождался активной национальной рекламно-маркетинговой кампанией на телевидении, в прессе, на носителях наружной рекламы и в местах продаж на АЗС ЛУКОЙЛа [2].

Жизненный цикл ДТ ЭКТО представлен на рисунке 1. Согласно статистике продаж данного вида топлива был построен график.

Рис. 1 – Жизненный цикл топлива ЭКТО.

Так как в 2005 году только началось производство этой продукции, она еще не была выпущенная на рынок нефтепродуктов, продаж не было. В 2006, когда «Лукойл» выпустил на российский рынок премиальное топливо под брендом «ЭКТО», было замечено что уровень продаж находился на ожидаемо низком уровне. В последствии внедрения ЭКТО на рынок, данный вид топлива был реабилитирован и ежегодно объем его продаж повышался. С 2011 года и по сегодняшний день продажи «ЭКТО» стабильны, снижение, которое наблюдалось в 2013 году было минимальным.

Среди параметров, по которым АЗС «Лукойл» отстает от конкурентов, явно выделяется высокая цена на предоставляемое топливо и услуги. Но с другой стороны, соотношение цены и качества находится на высоком уровне. Так как у АЗС «Лукойл» есть большое количество потребителей, которые готовы платить большую сумму за качественный продукт, то снижение цены вполне можно избежать. Но для привлечение новых потребителей снижение цены могло бы пойти на пользу, тем самым возможно повысился бы объем продаж топлива на АЗС.

Так же стоит отметить, что среди АЗС, представляющих себя как АЗС «Лукой», существует много не настоящих. Необходимо более тщательнее производить поиск нелегальных АЗС, которые работают без франшизы настоящей компании «НК Лукойл».

С целью формирования спроса и стимулирования сбыта товаров, компания «ЛУКОЙЛ» пользуется рядом маркетинговых ходов.

Компания «ЛУКОЙЛ», реализуя маркетинговую политику, с одной стороны, выявляет реальные нужды и потребности в товаре, производит требуемый товар, устанавливает на него обоснованную цену и обеспечивает доставку в необходимом количестве в заданное место и в соответствующее время, а с другой – воздействует на потребителей, создавая имидж предприятия, формируя представление о целесообразности покупки данного товара[3]. Представление о целесообразности приобретения товара обеспечивается путем разработки и реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики. Основными инструментами осуществления такой политики являются такие маркетинговые коммуникации как реклама, пропаганда (PR), стимулирование продаж, личные продажи.

Компания «ЛУКОЙЛ» стимулирует сбыт своей продукции различными маркетинговыми средствами. Например, снято множеств рекламных роликов, которые транслировались и транслируются на телевидении, на интернет порталах. Также «Лукойл» активно прибегает к наружной рекламе. Рекламные баннеры представляют бред и продукцию компании по всей России и за рубежом.

Можно отметить множество публикаций в прессе. Среди них такие как «Масла Лукойл: от современных технологий до оптимальных результатов», «Лукойл. Знак качества», «Выбор профессионалов», «Заглядывая в будущее и другие.

Необходимо также отметить о промоакциях компании. Например, с 1 августа по 31 декабря 2013 года, во всех торговых точках и в магазинах при фирменных АЗС «Лукойл» на территории Российской Федерации, обозначенных плакатом «ВЫГОДНАЯ ЦЕНА. АКЦИЯ» можно было приобрести моторное масло по выгодной цене[1].

Сегодня ОАО «ЛУКОЙЛ»  – одна из крупнейших компаний на рынке нефти и газа в мире. От эффективности управления компанией во многом зависит социально-экономическое развитие России. Следовательно, важно вовремя внести определенные коррективы и рекомендации по поводу управления компанией «ЛУКОЙЛ» и ее АЗС.

Компания находится в состоянии непрерывного обмена с внешней средой, обеспечивая себе тем самым возможность существования. Задача менеджеров  состоит в налаживании такого взаимодействия компании «ЛУКОЙЛ» с внешней средой, которое бы обеспечивало возможность достижения компанией поставленных целей и предоставляло ей возможность процветания в долгосрочной перспективе [5].

В условиях нестабильной ситуации нужно проводить постоянный мониторинг внешней среды. На основании собранной информации необходимо пытаться прогнозировать тенденции и возможные ситуации.

Пример ОАО «ЛУКОЙЛ», являющегося одним из лидеров как российского, так и мирового рынка нефтепродуктов, показывает, что компания активно применяет для улучшения и стабилизации своего высокого положения на внутреннем и зарубежном рынках следующие маркетинговые инструменты:

1) комплексные программы лояльности покупателей, включающие систему скидок, удобство расчётов, специальные предложения;

2) решения в сфере товарной политики, которые связанны с высоким качеством и стандартами производимых нефтепродуктов;

3) развитие комплекса сопутствующих товаров и услуг в сети АЗС «ЛУКОЙЛ» как в России, так и за рубежом, что формирует уникальное товарное предложение;

4) мероприятия по брендингу и комплексному продвижению брендов «ЛУКОЙЛ» и «ЭКТО».

На основе проделанной работы можно сделать вывод, что на стратегию развития организации, ее положение на рынке и конкурентоспособность оказывают большое внимание, как внутренние факторы, так и внешние. Тем более, при изучении такой крупной организации как ОАО «ЛУКОЙЛ»   необходимо комплексно подойти к изменениям на предприятии и его окружающей среды.

Методы стратегического управления, используемые в организации, способствуют достижению целей ОАО «ЛУКОЙЛ», обеспечивают возможность четкого и оперативного принятия управленческих решений и соответствуют принятым в международной практике подходам.