Практическая задача В2В маркетинга состоит в подготовке потребителя к заключению сделки по закупке продукции. B2B маркетологи проводят презентации, представляют продукты, их преимущества  ключевым лицам, принимающих решения. B2B маркетинг, ориентированный на клиента, подразумевает индивидуальный подход. B2B маркетинг может включать в себя многочисленные встречи между продавцом и покупателем, прежде чем произойдет сделка. На лояльность B2B клиентов к бренду тратятся значительное время и деньги. Результат между продавцом и покупателем достигается после установления доверия и уверенности в планах друг друга.

Клиент-ориентированное видение позволит компаниям добиться лидерства на рынке в своих отраслях.

В2В потребители

На В2В рынке профессиональные, промышленные и институциональные клиенты приобретают товары и услуги для производства других товаров и услуг. Промышленные покупатели относятся к В2В аудитории и являются потребителями В2В товаров или услуг. Бизнес-клиенты интересуются конкретными атрибутами продукта, его производительностью, качеством, порядком использования. В2В клиенты создают устойчивое конкурентное преимущество. Бизнес покупатели не покупают продукт, они покупают подход к решению своих проблем. Изменения в потреблении оказывает воздействие на клиент-ориентированный В2В маркетинг.

Процесс разработки клиентов для В2В маркетологов должен начинаться со стратегии развития  В2В потребителя:

• изучение организационного поведения клиентов, исследование алгоритмов принятия решения контрагентами, изучение и развитие потребностей покупателей;
• создания программ обучения целевой аудитории;
• понять бизнес-задачи клиентов и приступить к разработке стратегии для их решения.

Под целевым В2В клиентом понимаются: генеральный директор, руководители высшего звена, директор по маркетингу, директор по продажам, то есть лица, от которых зависит приятие решения о заключении сделки.

Типы В2В потребителей:

• клиенты, ориентированные на цену;
• решения, ориентированные на клиентов;
• клиенты, ориентированные на продукцию соответствующую категории цена/качество;
• стратегические клиенты, взаимодействующие с поставщиками на постоянной основе.

Трансформация оффлайн контактов

Входящий интернет маркетинг генерирует развитие бизнеса. Оффлайн трафик охватывает больший пул В2В клиентов, которым необходимо управлять и переводить лиды в контакты, а контакты в бизнес проекты. Тактика применения лидов заключается в превращении оффлайн контактов как можно раньше и качественнее в клиентов.

Мобильность технологий В2В маркетинга присуща в онлайновой среде. Поэтому задачей оффлайн контактов является конвертация контактера из посетителя в лида, с последующем развитием в клиента и доведения его до стадии продаж. То есть обязанностью входящего маркетинга становится перевод, трансформация оффлайнового контакта в онлайновый контакт мобильной среды.

Автоматизация В2В маркетинга

Конкурентоспособность клиент-ориентированного В2В маркетинга зависит от скорости взаимодействия потребителя и продавца, их мобильности. Мобильная среда внедряется в В2В маркетинг. Мобильные устройства, приложения, технологии используются в маркетинге для общения, просматра web-страниц и сайтов, опроса, анкетирования и исследований. Мобильные приложения формируют пул клиентов. Гибкость мобильных технологий в В2В среде предъявляет требования гибкости и функциональной мобильности web-сайта компании для поиска, привлечения и взаимодествия с потенциальными клиентами. Мобильная среда обеспечивает сбор и анализ данных о потребностях покупателей. Web-сайт В2В компании должен быть клиенто-ориентированным, предоставляющий консультации и поддержку по возникающим проблемам. Мобильный маркетинг развивает динамический контент, онлайн деятельность.

Основой В2В маркетинга становится аккаунт в социальных сетях, ориентированный на В2В потребителей; обратная связь клиентов на корпоративном сайте организации. При взаимодействии компании с сотнями потенциальных клиентов появляются задачи по автоматизации бизнес-процессов. Автоматизация маркетинговых процессов и технологий развивает интеллектуальный маркетинг. В2В маркетинг следует  за технологическим прогрессом.

Автоматизация маркетинга интегрированного с корпоративным сайтом предприятия позволяет отслеживать поведение посетителей, прежде чем с ними наладится взаимодействие. Новые маркетинговые технологии выявляют идеи В2В заказчиков. Применение технологий в автоматизации B2B маркетинга расширяет возможности компании, повышает ее конкурентоспособность, расширяет возможности мобильности персонала.

IT-инфраструктура и IT-платформы превращаются в инструменты В2В маркетинга или B2B технологии маркетинга. Автоматизация В2В маркетинга сократит IT-издержки, ускорит темпы роста за счет повышения производительности. Предназначение автоматизации В2В маркетинга это сведение к минимуму усилий по продаже, снижение стоимости продукции. Автоматизация маркетинга позволяет отслеживать и анализировать весь цикл покупки. Современный В2В маркетинг должен быть конкурентоспособен за счет автоматизации IT-инфраструктуры. В2В маркетингу необходимо увеличить скорость обработки больших баз данных, использовать гибкую IT-платформу с искусственным интеллектом, встроенными алгоритмами машинного обучения. Это позволит развивать электронный процесс обучения, сократить участие людей в общении с клиентами.

Вывод

Ориентация на В2В клиентов является существенным источником конкурентного преимущества. Стремление к сильной ориентации на В2В клиента выравнивает функции маркетинга и продаж вокруг общей цели. Взаимодействие продаж и маркетинга имеет важное значение для экономического успеха. Клиент-ориентированный маркетинг становится вплетенным в структуры организации.

Под практикой применения промышленного маркетинга для продвижения товаров и услуг на В2В рынке понимается:

• поиск, привлечение и формирование целевого пула клиентов сектора В2В бизнеса;
• мониторинг В2В рынка, исследование сегмента В2В рынка в сети интернет, анализ спроса и конкурентной среды;
• методы продвижения товаров и услуг на В2В рынке;
• инструменты B2B маркетинга;
• интернет-маркетинговые инструменты (ре-дизайн сайта раз в три года, контент сайта);
• присутствие продукции предприятия на электронных площадках;
• формирование бренда предприятия: как работодателя – на порталах поиска вакансий; как торговой марки – в топовых социальных сетях; как инновационной организации – через публикации научных статей сотрудников в сетевых научных изданиях;
• разработка и внедрение программ по продвижению бренда в социальных сетях;
• формирование положительного имиджа компании в сети интернет;
• повышение качества товарного контента на корпоративном сайте, в аккаунтах социальных медиа.

Пул клиентов В2В бизнеса

В2В потребитель выходит за рамки обычного понятия «клиент». Потенциальные В2В покупатели самостоятельно активно занимаются поиском, интересующего их контента. Большинство клиентов приобретают товары или услуги В2В бизнеса после прочтения положительных отзывов. Растет число людей, которые делятся опытом приобретения В2В услуг, товаров. В связи с этим В2В маркетологи должны создать на сайте компании, в медиа, СМИ, социальных сетях положительный образ компании, а также привлекательное содержание, информацию о продуктах и услугах, нацеленной на поиск, привлечение и удержание В2В покупателей. Содержание о продукте должно привлекать покупателей новизной, инновационностью, обратной связью.

Поиск пула клиентов В2В бизнеса с развитием технологий охватывает социальные сети. Сочетание онлайновых и оффлайновых каналов генерирует и развивает взаимодействие с клиентами. Клиенты всегда предпочитают индивидуальный подход.

Технология социального мониторинга СМИ используется для:

• формирования бренда в социальных медиа;
• стратегии присутствия бренда в сети интернет;
• привлечения клиентов при обмене знаниями и информацией.

В2В маркетинг должен быстро адаптироваться к изменяющимся условиям и понимать, что ищут В2В покупатели в данный момент.

Удержание клиентов обеспечивается через форумы общения в социальных сетях, блогах, форумах по обслуживанию клиентов на корпоративных и тематических сайтах. Взаимодействия с клиентом должно происходить на протяжении всего цикла продаж. В2В маркетинг сосредоточен на удержании клиентов, их лояльности компании, расширении круга потенциальных клиентов.

Методы привлечения клиентов в В2В среде

Эффективными методами привлечения клиентов в бизнес среде В2В признаются:

• исходящий маркетинг;
• событийный маркетинг;
• интернет-маркетинг.

Рейтинг маркетинговых методов по привлечению клиентов выглядит следующим образом:

• web-сайт компании;
• новостные ленты, новостные твиты (Twitter), e-mail;
• торговый маркетинг (акции, конференции, выставки);
• внутренние продажи (рост среднего чека и числа чеков);
• профессиональные группы в социальных сетях (LinkedIn, Facebook* и др.);
• целевые адресные рассылки;
• печатная реклама, информационные публикации, буклеты;
• поисковый маркетинг.

Самыми популярными маркетинговыми методами являются web-сайт компании, тиражирование новостей с использованием новостных лент. Web-сайт компании должен быть настроен на целевую аудиторию, а также оказать помощь клиенту в выборе нужного товара, установить лояльность к покупателю, быть надежным консультантом, который решает проблемы потребителей. Увеличение количества маркетинговых клиентов на сайте приведет их к покупке товаров, увеличению продаж компании.

Привлечение аудитории основывается на предоставлении ценной информации. Поведение промышленных покупателей формируется через алгоритм реализации программы построения коммуникаций с клиентами. В2В-выставки, конференции являются индикатором развития отрасли, динамики рынка, демонстрацией достижения успехов, высоких технологий, перспективных наработок. А поэтому проведение выставок, конференций, семинаров и презентаций, организуемых как для существующих клиентов – юридических лиц, так и для потенциальных партнеров, это основной способ продвижения товаров и услуг в условия В2В маркетинга. Примером В2В-выставки выступает Международный авиационно-космический салон (МАКС).

Социальные сети активно используются в В2В маркетинге, однако применение социальных медиа для привлечения клиентов не дает эффективных результатов. Это связано с тем, что использование социальных сетей компаниями не соответствует социальной медиа-стратегии В2В маркетинга.

Инструменты В2В маркетинга

Современная бизнес-среда требует от компаний применения эффективного инструментария В2В маркетинга. Успешная В2В маркетинговая стратегия конкурентной компании должна использовать различные каналы маркетинга, такие как: приложения мобильной телефонии, электронный маркетинг, блоггинг, социальные медиа, видео-маркетинг, онлайновые и оффлайновые каналы видео трансляций, анимационные картинки.

К инструментам промышленного маркетинга относятся:

• дистрибуция,
• брендинг,
• выставочная деятельность,
• продажи,
• ценообразование,
• контент маркетинг.

Контент маркетинг используется для обмена знаниями и передовым опытом, укрепления доверия, для привлечения перспективных связей. Контент маркетинг трансформируется в философию применения виртуального общения через электронные письма, статьи, блоги, социальные медиа, СМИ, приложения.

Практика применения визуального маркетинга создает конкурентное преимущество, является контент-инструментом создания контент маркетинговых стратегий.

Инструменты контент маркетинга воплощаются в стратегию пропаганды для завоевания клиентов.

Построение медиа-стратегии В2В маркетинга

Социальные медиа в современных условиях применения мобильных технологий создают, формируют, развивают бренды. Компании добиваются экономического успеха своим виртуальным присутствием в медиа пространстве.

Созданию медиа-стратегии В2В маркетинга предшествует мониторинг потенциальных клиентов о бренде, о восприятии товара. Медиа-стратегия является основой программы онлайн В2В маркетинга. Медиа-стратегия онлайн В2В маркетинга должна ориентироваться на потенциальных В2В потребителей и согласовываться с бизнес процессом.

Медиа-стратегия В2В маркетинга компании должна быть последовательной.

Инструменты медиа-стратегия В2В маркетинга:

• web-сайт
• социальные медиа
• контент маркетинг: блоги, исследования, электронные книги, специальные и научные статьи
• печатный материал
• маркетинговые информационные системы, платформы.

Стратегия В2В маркетинга в социальных медиа формируется с помощью следующего пошагового алгоритма:

• Шаг 1. Определение целевой аудитории
• Шаг 2. Определение ключевых задач кампании
• Шаг 3. Подбор площадок с высокой концентрацией целевой аудитории
• Шаг 4. Определение поведенческих особенностей аудитории
• Шаг 5. Разработка контентной стратегии
• Шаг 6. Определение системы метрик
• Шаг 7. Определение необходимых ресурсов
• Шаг 8. Разработка календарного плана
• Шаг 9. Оценка эффективности и коррекция кампании

Социальные медиа В2В маркетинга используются не только как инновационный способ увеличения продаж, а также как маркетинговая тактика стимулирования продаж. Основным преимуществом социальных сетей является построение отношений с существующими и потенциальными клиентами. Социальные медиа позволяют B2B организациям снижать затраты на привлечение клиентов, используются в качестве платформы построения отношений.

Присутствие бренда в социальных медиа платформах уже становится не достаточно, необходимо планировать и разрабатывать стратегию контента. Интересный контент способен привлечь и завоевать аудиторию.

Контент-маркетинг является инструментом, с помощью которого поисковые системы управляют трафиком и привлекают В2В клиентов.

Привлекательный контент создается с помощью:

• постов в блоге;
• видео;
• электронных книг;
• электронных писем рассылки с новостями компании;
• брошюр;
• инфографик;
• тематических исследований, отчетов;
• вебинаров, подкастов.

В зависимости от миссии, целей В2В бизнеса для продвижения контента используются различные каналы социальных сетей, например, LinkedIn – для профессионального общения, обмена знаниями, YouTube – для визуального представления характера бизнеса.

Вывод

Эффективное продвижение В2В товаров (услуг) предполагает применение различных видов практик промышленного маркетинга, ориентированных на целевой пул В2В клиентов. Конкурентоспособность маркетингового успеха должна держаться в актуальном состоянии, способствовать развитию инноваций, внедрять современные маркетинговые технологии.
Современный рынок В2В маркетинга является составной частью социальных цифровых коммуникаций. Интерактивный контент расширяет социальный обмен.
Социальные медиа используются в качестве ключевой тактики маркетинговых стратегий компании. Социальные медиа могут быть мощным инструментом для создания узнаваемости бренда и активации бренда компании.