Маркетинг, как основа деятельности предприятия, наиболее полно отвечает поставленному требованию. Многие ошибочно полагают, что маркетинг – усилия предприятия по продвижению своего продукта на рынке, и, прежде всего, при помощи рекламы. Данный тандем «маркетинг-реклама» прочно закрепился в умах основной массы граждан. Однако данное понимание, или же функция маркетинга, которая получила название «концепция интенсификации коммерческих усилий», могла успешно соответствовать реальности в начале двадцатого века, когда под влиянием распространения машинного производства рынок был наводнен товарами приемлемого качества и производителям требовалось только заявить о себе, дабы гарантировать успех на рынке, лояльность потребителей и желаемый объем продаж.

Сегодня, ограничиваясь одной только лишь рекламой, неразумно надеяться на масштабный рыночный успех. Маркетинг, в сегодняшнем понимании, это такой подход к построению бизнес-процессов, когда отправной точкой становятся потребности рынка, то есть потребителя. Предприятие тогда использует маркетинговый подход, когда, прежде чем организовать производство, проведет анализ рынка, выяснит, что данному рынку нужно, а потому же производит данное благо. Как правило, с таким благом, априори востребованным, не возникает особых трудностей, связанных с долгосрочным сбытом, при грамотной коммуникационной политике [1, с.82].

Маркетинговый подход будет справедлив в реализации в любой сфере, в том числе и в сфере услуг, к которой относится сфера образования. Особенность услуги, как объекта маркетинговой в деятельности, в первую очередь, в ее нематериальности. Услугу нельзя хранить, нельзя ее продемонстрировать. Кроме того, так как образовательные услуги относятся к сфере «человек-человек», то в данном случае, конечный результат – объем продаж, будет в долгосрочной перспективе зависеть от непосредственных исполнителей – преподавателей.

Рыночный характер взаимоотношений, а именно, необходимость быть конкурентоспособными, способствует внедрению принципов маркетинга и в деятельность учреждений образования. Наиболее востребован данный подход сегодня в высшем профессиональном образовании, поскольку демографическая ситуация заставляет ВУЗы буквально бороться за каждого студента. Причем государственные ВУЗы в данной борьбе выступают наравне с частными.

Маркетинг в сфере высшего образования, как и в любой другой области, должен начинаться с определения потребностей рынка. Рынок в данном случае представлен двумя категориями – студенты, оплачивающие свое образование самостоятельно, и «Заказчики» – то есть государство и предприятия – работодатели, обучающие своих работников. Определение потребностей потенциальных потребителей можно осуществлять как первичными, так и вторичными исследованиями [2, с.63].

Зачастую, однако, учреждения образования идут обратным путем – открывают образовательный продукт исходя из имеющихся ресурсов – материальной базы, специалистов-преподавателей, а затем пытаются сформировать у потенциальных студентов потребность в данном продукте. Как показывает практика, данный подход имеет право быть, поскольку определенные результаты дает. Но данная стратегия применима лишь ограниченное время. В долгосрочной перспективе потребностям рынка следует отдавать приоритет, и формировать коллектив специалистов, материально-техническую базу именно под востребованные рынком образовательные услуги.

Следующий этап в маркетинговой деятельности учреждения высшего образования – планирование продукта. При планировании образовательных услуг следует учитывать следующие факторы:

-      федеральный – основные направления государственной политики в сфере подготовки специалистов на краткосрочную и долгосрочную перспективы;

-      региональный – наличие в регионе предприятий определенной отраслевой принадлежности, их специфичность и потребность в кадрах, как текущая, так и перспективная;

-      экономический – наличие платежеспособного спроса как со стороны физических, так и юридических лиц;

-      демографический – наличие и средний возраст потенциальных потребителей услуг.

Учет этих факторов позволит сформировать гибкую маркетинговую политику, в которой будут сочетаться и традиционные формы обучения в ВУЗе, и краткосрочные курсы повышения квалификации, дополнительного образования [2, с.148].

Подобным образом тщательно спланированный образовательный продукт можно продвигать на рынок. В сегодняшней практике ВУЗов выделяются следующие традиционные способы:

- профориентационная работа с выпускниками школ, СУЗов;

- дни открытых дверей

- реклама в СМИ.

Без сомнения, данные методы достаточно эффективны, но однообразны. В сегодняшнем перенасыщенном информационном пространстве для того, чтобы выделиться из конкурента, быть замеченным, порой необходимо выбирать нестандартные способы продвижения. Нестандартные хотя бы для данной отрасли. В связи с этим, для продвижения образовательных услуг в качестве перспективных вариантов можно рассматривать PR и продвижение при помощи Интернет-технологий.

Стоит заметить, что PR весьма успешно применяют, и с большой отдачей, организации дополнительного образования, становясь, к примеру, спонсорами различных городских мероприятий.

Значение Интернет, как инструмента продвижения продукта организаций высшего образования в эпоху информатизации общества, также незаслуженно минимизируется. Однако, как показывает анализ Интернет-пространства, многие успешные бизнесмены давно используют широкие возможности всемирной паутины в своей коммуникационной деятельности с высокой эффективностью.

Применение выше обозначенных, но не используемых способов продвижения для услуг ВУЗа имеет, конечно, свою специфику. Однако это обширный вопрос, достойный специального рассмотрения.

Данная оценка специфики маркетинговой деятельности в сфере высшего образования позволила сделать вывод, что основная масса ВУЗов в своей маркетинговой деятельности не имеет четкой стратегии, использует традиционные методы в данной отрасли, не отслеживая их эффективность и не применяя современные коммуникационные технологии. Причина данного положения видится в отсутствие у руководителей ВУЗов понимания важности маркетинга, как базиса деятельности предприятия, и, как следствие, бессистемность и непрофессиональность данного вида деятельности предприятия.