Под отраслевым анализом принято понимать изучение отраслей экономики и оценку потенциала и конкурентоспособности отрасли.  В свою очередь отрасль -  совокупность предприятий, занимающихся идентичным видом деятельности и ориентированных на одних и тех же потребителей.

Основной целью отраслевого анализа является повышение конкурентоспособности предприятия.

В данной статье  будет рассмотрены теоретические аспекты отраслевого анализа

При  проведении отраслевого анализа, предприятие определяет для себя следующие факторы, влияющие на его развитие:

• Количество предприятий конкурентов в данной отрасли;
• Этап развития отрасли;
• Инновационную активность отрасли
• Выявление отраслевого лидера
• Сегментация отрасли

Последующим  этапом анализа отрасли является разработка стратегии повышения конкурентоспособности предприятия. Под стратегией понимается разработка комплекса мероприятий для достижения определённых целей [5].

Основной целью отраслевого анализа является повышение конкурентоспособности предприятия.

Процесс разработки той или иной стратегии, должен основываться  на оценке внутренней и внешней среды компании, полученной в результате анализа. В противном случае разработанная стратегия может оказаться неэффективной.

Анализ проводится по двум основным направлениям:

• изучаются ситуация в отрасли и условия конкуренции в ней ;
• ситуация внутри самой компании, и ее собственная конкурентоспособность.

Анализ отрасли основывается на 4-х основных этапах, а именно:

1) Определение экономических характеристик отраслевого окружения;

Экономические характеристики необходимы, так как они накладывают ограничения на использование стратегических подходов.

Для оценки общей ситуации в отрасли используются следующие показатели:

• Определение размер рынка;
• Выявление стадий жизненного цикла отрасли (подъем, взлет, зрелости, насыщение, застой, спад);
• Темпы роста размера отрасли и тенденции ее развития;
• Структура отраслевых издержек;
• Система сбыта продукции;
• Среднеотраслевая прибыль;
• Темп технологических изменений и продуктовых инноваций и др. (степень продуктовой дифференциации).

2) Оценка степени конкуренции;

Степень конкуренции анализируется согласно модели пяти сил конкуренции, предложенной М. Портером  (см. рисунок 1) [2].

Рис 1. Пять конкурентных сил Портера

Портер выделил пять сил конкуренции и доказал, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. В обратном случае создаются благоприятные возможности для компании.

a)     Первая сила Портера: Конкуренция среди действующих в отрасли фирм

Соперничество среди существующих фирм зависит от множества факторов (количество соперничающих фирм, уровень  спроса на продукцию и его рост, барьеры выхода являются серьезной опасностью, особенно когда спрос в отрасли падает)

b)    Вторая сила Портера: Она заключается в определении  риска входа на рынок потенциальных конкурентов

Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от двух факторов:

• Наличие барьеров входа в отрасль;
• Отношение компаний на появление новичка в отрасли

1) Барьеры входа в отрасль – это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса в данной отрасли и успешной конкуренции в ней.

Основные источники таких барьеров:

1. Трудности доступа к технологии и ноу-хау.

2. Квалификация и опыт персонала.

3. Приверженность потребителей к определенным маркам.

4. Доступ к каналам сбыта.

5. Действия контролирующих органов.

6. Налоговые ограничения.

2. Отношение компаний, уже действующих на рынке, на приход нового соперника. Позиция компаний по отношению к новичку может быть двух видов:

• Пассивная реакция;
• Активная защита позиций.

Основными причинами поведения конкурентов являются:

• размер отрасли;
• темпы роста отрасли;
• ожидаемые доходы.

Чем сильнее угроза от появления новых конкурентов, тем больше оснований у фирм (с опытом в данной отрасли ) укреплять свои позиции, затрудняя проникновение на рынок новичков.

c)     Третья сила Портера: Появление товаров субститутов

Фирмы одной отрасли промышленности нередко конкурируют с фирмами другой отрасли промышленности, т.к. выпускаемые ими товары являются взаимозаменяемыми.

Предпочтение к товарам субститутам зависит от следующих факторов:

1) цена производства товара-заменителя;

2) готовность покупателя принять замену;

3)качество и экологические характеристики продукции (чёрный активированный уголь дешевле красного, но уступает ему по вкусовым качествам);

4) дополнительные преимущества товара (гарантия, обслуживание).

Таким образом, наличие в отрасли угрозы товаров-заменителей обостряет конкурентную борьбу, которая осуществляется как ценовыми, так и неценовыми методами (информационная атака).

d)    Четвертая сила Портера: Экономические возможности поставщиков

Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами [4]. Они могут влиять на отрасль путем увеличения цены или снижения качества поставляемого сырья или услуг.

Условия высокого влияния поставщиков на отрасль:

1. доминируют несколько предприятий-поставщиков;

2. отсутствие товаров-заменителей подавляемой продукции;

3. высокая концентрация в отрасли-поставщике (олигополия, монополия);

4. продукция уникальна или переходные затраты высоки;

5. предприятия отрасли не являются крупными (важными) потребителями для фирм-поставщиков.

6. переход потребляющих предприятий на другую продукцию требует высоких затрат (переоборудование, переналадка станков, смена технологии).

e)     Пятая сила Портера: Экономические возможности покупателей

Способность покупателей договориться между собой и диктовать условия сделки существенно уменьшает прибыль отрасли.

Покупатели стремятся снизить цену, приобрести товары/услуги более высокого качества, тем самым обостряя конкурентную борьбу.

Условия высокого влияния покупателей на отрасль:

• стандартизованная продукция (могут купить товар у любого производителя, что вынуждает последних к конкуренции);
• крупные и малочисленные покупатели и множество производителей (оборонная промышленность, элеваторы);
• покупатели делают закупки в больших количествах (существенно влияют на объемы производства);
• имеются альтернативные производители заменяющих товаров;
• покупатели хорошо информированы;

3) Выявление движущих сил конкуренции;

Данные экономические характеристики выявляются с помощью  следующих параметров:

• Размеры рынка
• Мощность основных производств
• Прибыльность в отрасли
• Барьеры при входе в отрасль
• Цена товара для покупателей

Выделяют также  характеристики отрасли с точки зрения влияния на степень конкуренции:

1. Темпы роста отрасли.

2. Уровень прибыльности.

3. Уровень постоянных издержек.

4. Экономия в зависимости от масштабов и от опыта компании.

5.Уровень дифференциации. [3].

6. Количество фирм и рыночных ниш. Разделенная на ниши отрасль, в которой ни одна из фирм не занимает значительной доли рынка, склонна к более жестокой конкуренции (каждый борется за свою нишу), чем отрасль с рыночным лидером. [1].

7. Новички в отрасль. 8. Особенности продукта. Продукты «быстрого» употребления  более восприимчивы к снижению цены, чем продукты, которые могут долго сохраняться и дешево храниться.

9. Входные барьеры это факторы, затрудняющие вход компании в отрасль (высокие капиталовложения, степень дифференциации продукта, объемы и уровень производства и реализации)

10. Выходные барьеры – это барьеры, затрудняющие выход компании с рынка (зависимость от сферы деятельности и самой отрасли).

4) Определение ключевых факторов успеха;

Под ключевыми факторами успеха следует переменные, реализация которых позволяет  улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли.

Специфика КФУ зависит от спецификации отрасли. Кроме того, они со временем могут меняться в одной и той же отрасли под влиянием изменений общей ситуации (при смене стадий жизненного цикла отрасли).

Рассмотрим основные типы КФУ

1. Доминирование товара над своими конкурентами, т.е. наличие особенностей в отличие от товара конкурента (боле лояльное отношение потребителей);

2. Маркетинговое ноу-хау фирмы, т.е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, размеров потенциального рынка, жизненного цикла товаров;

3. Технологическое ноу-хау, т.е. высокая производительность при минимальных затратах.

В случае высокой оценки проявления всех трёх факторов, то уровень успеха равен 89% [6].

Классификация КФУ зависти от сферы деятельности предприятия. Определение данных КФУ будет осуществляться   в следующей последовательности:

1. Общая характеристика деятельности фирмы, определение отрасли, в которой находится фирма

2. Определение КФУ, связанных с технологией.

3. Определение КФУ, относящихся к производству.

4. Определение КФУ, связанных с реализацией продукции.

5. Определение КФУ, относящихся к маркетингу и рекламе.

6.Определение КФУ, относящихся к профессиональным навыкам персонала.

7. Определение КФУ, связанных с организационными возможностями.

8.Выявление прочих КФУ (благоприятный имидж, выгодное расположение, доступ на финансовые рынки, наличие патентов и т.п.)

Таким образом можно  сделать вывод о том, что к анализу отрасли необходимо прибегать в следующих случаях: «Со стороны новичка, если он осуществляет выход на новые сегменты рынка (или отрасль); cо стороны фирмы с долголетним опытом в конкретной отрасли для обновления базы о состоянии отрасли (кол-вом конкурентов и т.п.)» По результатам анализа отрасли  компонуется вывод об стратегических преимуществах фирмы, её основных факторах успеха, опасностях, грозящих фирме на рынке, и преимуществах, получаемых организацией, после преодоления всех преград и входа (выхода) в анализируемую отрасль. Главное его значение – определить и оценить возможности и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия и определить стратегические альтернативы.

В качества объекта в данном исследовании рассматривается коммерческая организация в сфере услуг – «ТАТИм на дом» в городе Таганроге.  Цель данной работы является проведение анализа макросреды и выявление факторов, оказывающих наиболее значимое воздействие на деятельность и положение организации в отрасли food-индустрии.

В начале исследования был проведен PEST-анализ (таблица 1).

Сервис по доставке продуктов на дом в нашей стране достаточно молодой, поэтому учет изменений, которые происходят во внешней среде очень важны для данной сферы. Помимо этого, рассматриваемая индустрия – питания, очень требовательна к себе, поэтому необходимо уделять большое внимание каждому фактору в совокупности. Рассмотрим каждый фактор более подробно.

При заказе потребительской корзины в подобном сервисе, не делая уклон на какую-то одну фирму, необходимо удостовериться в том, что пища соответствует нормам: правильного хранения, срокам годности. Так же фирма должна быть проверенная, быть на слуху, иметь определенные отзывы и соответствовать последним модным тенденциям. Сейчас очень модно быть здоровым и правильно питаться. Тем самым, данный сервис имея такие конкурентные преимущества, может не уступать аналоговым сервисам. Рассматривая технические инновации, необходимо сказать об универсальной системе платежей, которые не должна занимать много времени, как при формировании заказа, так и при доставке потребительской корзины. И в заключении переходя к экономической сфере, стоит отметить, что количество потенциальных клиентов может достаточно сократиться после кризисной обстановки в стране, особенно в регионах, где уровень дохода населения сильно отличается от крупных городов – миллионников.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что развитию способствуют социально – культурные факторы, а препятствует экономические.

Для проведения отраслевого анализа были проанализированы основные экономические  характеристики отрасли. Под отраслью будем понимать совокупность организаций, работающих в сфере питания: сервисы по доставке продуктов на дом с пошаговым рецептом, а так же рестораны и супермаркеты, предоставляющие аналоговую услугу. С точки зрения анализа отрасли рассмотрим отдельный сегмент, т.к. он имеет свои особенности с точки зрения инструментария и потребителей [1].

Рассмотрим выделенные направления отраслевого анализа.

1. Доминирующие экономические характеристики отрасли определяются путем:

Отрасль, как уже говорилось ранее, молодая, но несмотря на данную тенденцию сегмент только начинает набирать обороты.  Конкуренция внутри сегмента не агрессивная, так как для того, чтобы успешно функционировать, необходимо занять свою нишу, иметь свои уникальные преимущества, и тем самым у каждой компании своя клиентская база. Первоначальные инвестиции не высокие и охватывают техническую и маркетинговую составляющую (затраты на: аренду, оборудование, маркетинг и логистику). В явном виде экономия на масштабе отсутствует, т.к. услуги носят индивидуальный характер и не стандартизированы [2].

Рассмотренные характеристики позволяют сделать вывод о том что, войти на рынок легко, но с точки зрения завоевания доверия и рынка работать достаточно сложно.

2. Определение основных движущих сил отрасли. Движущие силы представлены рядом факторов, изменения которых приводят к значительным изменениям самой отрасли. Рассмотрим наиболее весомые:

• Изменение в долговременной скорости роста: рост спроса в настоящее время достаточно устойчивый, в связи с чем новым игрокам приходится быть осторожными. Прежде чем вывести подобный сервис, необходимо проанализировать демографическую обстановку, где планируется открытие сервиса, а также проанализировать уровень жизни населения (делать опросные анкеты). Новые методы продвижения связаны с доставкой (скорость, новый транспорт, открытие удаленных сервисов).
• Если говорить о инновациях в продуктах, то внедрение новых товаров позволяет расширять клиентскую базу, дает новый импульс развитию отрасли и приводит к дифференциации товаров конкурирующих компаний. В качестве новых товаров выступают: новые услуги и расширение ассортимента блюд.
• Переходя к маркетинговым инновациям, следует отметить, что маркетинг – ключевое слово в food-Индустрии. Только благодаря ему, компания может сдвинутся с точки старта и динамично развиваться. Инновации: модернизация сайта, создание страниц в соц.сетях, участие в телешоу, кулинарных передачах, выпуск журналов.
• Изменение общественных ценностей и образа жизни. Нельзя отметать социальный фактор, который в наше время очень актуализирован погоней за модой и общественным мнением. Стиль жизни неким образом, формирует картину потребителя, который и является потенциальным клиентом.

По результатам используемых методик определены основные тенденции развития отрасли, а также выявлены социально – культурные факторы, которые способствуют развитию и экономические, которые препятствуют.