К выбору того или иного инструмента необходимо подходить взвешенно, учитывая особенности его использования.  В этой связи встает вопрос: «А какие инструменты принесут больший эффект и какие риски могут возникнуть в ходе их применения?» Ответы на эти вопросы кроятся в простом анализе макро- и микросреды рынка, а также в определении потенциальных источников повышения стоимости бизнеса.

На сегодня существует множество инструментов, способных оказывать положительное воздействие на бизнес. Практика зарубежного бизнеса показывает, что маркетинговые инструменты, такие как торговая марка, бренд, репутация компании, заслуживает все большее внимание у инвесторов, увеличивая тем самым рыночную стоимость предприятия.

Традиционно в российском бизнесе важными ресурсами считались материальные активы, особенное внимание уделялось основным фондам (внеоборотным активам), поскольку их структурная доля составляла примерно 50-60% от всех активов. Однако современное состояние производственных фондов характеризуется высокой степенью износа, что требует их замены. В связи с этим бизнес должен искать новые источники роста стоимости компаний. Для этого необходимо акцентировать внимание на имеющихся нематериальных активах, позволяющих увеличивать рыночную стоимость бизнеса.

Из всех известных в настоящее время маркетинговых инструментов в области нематериальных активов – марочная политика – обеспечивает компании не только сохранение конкурентных преимуществ, но и повышение ее стоимости.

Важным нематериальным источником стоимости является бренд компании [1, с.149]. Бренд представляет собой образ марки, выделенной покупателями среди конкурирующих торговых марок. Бренд – это мощный инструмент формирования «ощущений» и представлений о продукте. Это совокупность характеристик, которую сложно выразить количественно, которая формируется в сознании на основе предыдущего опыта от пользования продукта. Поэтому значение бренда так велико, что он накладывает большой отпечаток на деятельность компании.

Предприятия, имеющие бренд, за счет более четкого позиционирования, как правило, успешнее своих конкурентов, их покупатели характеризуются более высокими показателями лояльности [2, с. 98]. Важно, чтобы бренд обладал высокими характеристиками качества и запоминающим названием, имел необычное оформление. В последние годы в России брендовой политике стали уделять некоторое внимание, выделяя большие денежные средства на ее развитие. Рейтинг самых дорогостоящих российских брендов, составленный международной консалтинговой компанией Interbrand Group  в 2013 году, представлен в табл. 1.

Таблица 1 – Рейтинг самых дорогих российских брендов [3]

Для того чтобы бренд приносил эффект, компания должна быть в постоянном развитии, иметь гибкую политику, отслеживая ожидания потенциальных потребителей и меняющиеся условия рынка [4].

Поговорим теперь об элементе брендовой политики – товарном знаке. Товарный знак – это один из наиболее известных объектов интеллектуальной собственности среди коммерческих предприятий. Значение товарного знака для роста стоимости компании складывается из нескольких компонентов:

1. Форма лицензирования, при которой одна сторона – правообладатель – предоставляет другой стороне возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды правообладателя (франчайзинг) [4].

2. Возможность размещения товарного знака на продукции или при оказании услуг на всей территории Российской Федерации.

3. Компенсация причиненного ущерба в случае производства третьими лицами товаров, незаконно маркированных зарегистрированным товарным знаком.

Если товарный знак хорошо позиционируется на рынке, юридически защищен, то такой инструмент увеличивает стоимость компании, укрепляя связь между репутацией компании и покупателем и поддерживая крепкие отношения с потребителем.

Однако, несмотря на положительные отзывы о бренде и марочной политике, создание и применение этих инструментов является очень дорогим и длительным процессом. Несмотря на то, что компаниями выделяется много средств на продвижение бренда, таких как: сотовая связь «МТС», «Билайн», финансовые услуги «Сбербанк России» и другие, 70-80% российских компаний до сих пор не имеют ярко выраженного позиционирования на мировых рынках. По словам автора теории позиционирования Джека Траута российские бренды неизвестны в мире. «На Западе, за исключением разве что «Калашникова» и нефти Urals, российских брендов не знают»,— сказал Траут [5].

Почему складывается такая ситуация? Современные российские рыночные условия устроены так, что поведение потребителей исходит из принципа «цена-качество», т.е. в нашем сознании сидит еще убеждение, что за какую цену приобретен товар, в таком количестве и такого качества он и получен. Однако мировые бренды ориентированы на идею продукции, другими словами, покупатель будет доверять больше знакомой марке, поскольку именно известно имя существенно важнее цены продукта. Бренд должен опираться на потребительскую ценность.

Еще одним негативным фактором может послужить участие России в ВТО, когда на отечественный рынок войдет множество иностранных копаний. В условиях глобальной конкуренции российские бренды рискуют потерять свои позиции. Для защиты своих позиций российские бренды должны обеспечить себе высокий уровень потребительского доверия, основанный на вовлеченности клиентов [6, с 74], а также сформировать устойчивую клиентскую базу.

Следует отметить, что клиентская база также относится к числу нематериальных активов компании, формируемых посредством маркетинговой деятельности [7, с. 38]. Также к этой группе активов специалисты по маркетингу относят знание рынка, имидж компании, маркетинговую стратегию и лояльность потребителей. Тем не менее, механизмы учета этих активов в расчетах требуют дальнейшей проработки и адаптации к условиям ведения бизнеса в конкретных отраслях экономики и на различных типах рынков. Особой проблемой корректного учета указанных категорий в процессе оценки стоимости бизнеса, на наш взгляд является отсутствие единых методик их измерения  количественной оценки.

Еще одним перспективным направлением исследований в сфере оценки стоимости бизнеса является разработка механизмов влияния нематериальных активов сформированных в других сферах деятельности компании, как, например, взаимоотношения с партнерами и поставщиками в рамках цепей поставок [8, с. 3], эффективность управления, в том числе стратегического, конкурентоспособность компании.

Итак, марочная политика компании имеет большое значение в ее функционировании, данное направление повышения стоимости бизнеса способствует реализации планом стратегического развития предприятия. Современная экономика живет в век информации, когда основа бизнеса строится на репутации компании, которая подкреплена доверием потребителей. Самый выгодный способ завоевать доверие покупателей – это завоевать имя, именно марочная политика колоссальное влияние на развитие предприятия, увеличивая тем самым его рыночную стоимость.

Одним из видов имущества, используемого на предприятии, являются нематериальные активы (НМА). Существует множество вариаций данного термина.

Бухгалтерский учет нематериальных активов регламентируется приказом Минфина РФ от 27 декабря 2007 г. N 153н «Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету “Учет нематериальных активов”» (далее ПБУ 14/2007). Однако данный источник не дает прямого термина НМА, а лишь приводит перечень признаков нематериального актива (способность приносить экономические выгоды, на которые организация имеет право, отсутствие материально-вещественной формы, возможность идентификации объекта от других активов,  длительное использование, возможность достоверного определения первоначальной стоимости НМА).

На данный момент одной из нерешенных задач, которая сдерживает развитие современной бизнес-среды в рыночной экономике, является недостаточно полное отражение всего многообразия нематериальных активов предприятия в информационных и учетных системах.

Многие исследователи выделили неидентифицируемые нематериальные активы в отдельную группу. Такие активы на данный момент напрямую не входят в финансовую отчетность, но являются одним из основных источников создания стоимости для компании, и рассматриваются обычно в качестве интеллектуального капитала.

Под интеллектуальным капиталом понимаются активы компании, которые представляют собой знания, опыт, навыки и умения сотрудников, эффективность рыночных коммуникаций и брэндинг. Несмотря на то, что учет таких специфических активов не регламентирован законодательно, их значимость признают как исследователи, так и инвесторы.

Особенно очевидна проблема неполного отражения интеллектуального капитала прослеживается в высокотехнологичных компаниях. Нами были проанализированы компании из рейтинга Fortune Global 500. Анализируемые хозяйствующие субъекты представляют как высокотехнологичные, так и другие сектора экономики. По каждой компании по данным финансовой отчетности за 2015 год была определена величина чистых активов, а затем рассчитан финансовый коэффициент P/BV (price-to-book value) по формуле:

(1)

В ходе анализа выяснилось, что коэффициент P/BV превышает 100% во всех исследуемых компаниях. Таким образом, проблема существенного превышения рыночной стоимости компании над балансовой оценкой действительно присутствует. Также подтвердилась гипотеза о том, что максимальные значения коэффициент P/BV принимает в высокотехнологичных секторах.

Согласно ПБУ 14/2007 в состав нематериальных активов входят:

1)  Деловая репутация фирмы, возникшая в связи с приобретением предприятия как имущественного комплекса;

2)  Объекты интеллектуальной собственности.

Деловая репутация фирмы – разница между стоимостью фирмы как единого целостного имущественно-финансового комплекса, имеющего определенную репутацию, и балансовой стоимостью имущества этой фирмы.

Объекты интеллектуальной собственности – закреплённое законом временное исключительное право, а также личные неимущественные права авторов на результат интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации.

Правовое регулирование объектов интеллектуальной собственности осуществляется частью четвертой Гражданского Кодекса РФ. Нами были аккумулированы из разных источников существующие классификации нематериальных активов [Приложение 1].

Неидентифицируемые нематериальные активы, как было упомянуто выше, обычно рассматриваются в виде интеллектуального капитала компании. Впервые идея отражения данного объекта была предложена в 1980х гг. Юбертом Сент-Онжом – вице-президентом канадского коммерческого банка «Imperial», который делил интеллектуальный капитал на 3 элемента: человеческий, организационный и клиентский.

Человеческий капитал включает в себя уровень квалификации сотрудников, стаж работы персонала, стабильность работы сотрудников в данной компании.

Экономическая сущность этой составляющей интеллектуального капитала заключается в том, что она является совокупностью достояния каждого высококвалифицированного работника. Обратной стороной медали является то, что на квалификацию и талант сотрудника нельзя оформить право собственности, в таком случае утрачивается возможность контроля.

Организационный капитал представляет собой совокупность следующих показателей: эффективность стратегии управления, наличие корпоративных ценностей, степень реагирования управленческого персонала на изменения внешних обстоятельств и рыночной конъюнктуры.

Клиентский капитал отражает степень охвата рынка, долю лояльных к данной марке потребителей, узнаваемость брэнда.

Оценка нематериальных активов – это денежное выражение стоимости нематериальных активов, в которой они отражаются в бухгалтерском учете.

Первоначальная стоимость нематериальных активов – стоимость нематериальных активов при их принятии к бухгалтерскому учету.

Остаточная стоимость нематериальных активов представляет собой расчетную величину, получаемую при вычитании из первоначальной стоимости, накопленной за все время эксплуатации амортизации. По остаточной стоимости НМА отражаются в бухгалтерском балансе.

Как уже было отмечено ранее, на сегодняшний день актуальна проблема существенного превышения рыночной стоимости компаний над балансовой, что связано со сложностями оценки и учета неидентифицируемых нематериальных активов, а именно, интеллектуального капитала. Нами была разработана «Матрица оценки интеллектуального капитала», которая могла бы представить составные элементы интеллектуального капитала в стоимостном выражении [Приложение 2].

Этапы оценки:

1.В первую очередь необходимо вычислить разницу между рыночной и балансовой стоимостями компании на отчетную дату. Это значение принимается за совокупную стоимость интеллектуального капитала, т.к. именно это величина формируется за счет интеллектуального потенциала компании. Такая модель подходит для компаний, котирующих свои акции на рынке, что позволяет ежедневно определять их рыночную стоимость. Для остальных компаний данная модель работает только при передаче компании, в момент чего также определяется рыночная стоимость.

2. Далее нужно рассчитать 3 специальных коэффициента по каждому элементу интеллектуального капитала: человеческому, клиентскому и организационному капиталу. При этом первый коэффициент отражает степень роста и новизны, второй – эффективность данного элемента, а третий коэффициент показывает стабильность. Таким образом, первый коэффициент поможет увидеть, насколько развивается данный элемент интеллектуального капитала, имеет ли он потенциал; второй коэффициент показывает, насколько данный элемент эффективен и способствует развитию всей компании, третий коэффициент отразит, насколько данная составляющая интеллектуального капитала не подвержена внешним факторам и рискам. Максимальное значение каждого коэффициента 100%.

3. По каждому элементу интеллектуального капитала подсчитывается сумма трех коэффициентов, отражающая процент значимости данной составляющей в интеллектуальном капитале. Максимум суммы коэффициентов – 300%.

4. Стоимость каждого элемента рассчитывается по формуле:

                                                                                      (2)

где S – стоимость нематериального актива;

P – рыночная стоимость компании;

BV – балансовая стоимость компании;

∑Kij – сумма коэффициентов по данному элементу интеллектуального капитала;

∑K – сумма коэффициентов по всем 3м элементам интеллектуального капитала.

Таким образом, можно сделать вывод, что оценка стоимости нематериальных активов имеет множество особенностей и проблем. Нами были рассмотрены существующие методы оценки неидентифируемых нематериальных активов и на их основе предложен собственный подход к оценке интеллектуального капитала.

Приложение 1

Классификации нематериальных активов

Приложение 2

Матрица оценки и учета интеллектуального капитала

В МСФО 38 «Нематериальные активы» под НМА понимается идентифицируемый немонетарный актив, не имеющий физической формы, при этом должны выполняться критерии контроля над объектом и способности актива приносить экономические выгоды.

В соответствии с частью второй Налогового Кодекса РФ нематериальными активами признаются приобретенные или созданные внутри компании результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности, используемые в деятельности в течение длительного времени, способные приносить доход и оформленные соответствующими документами [2, ст.257].

Как в Налоговом, так и в Гражданском Кодексе нематериальные активы приравниваются к объектам интеллектуальной собственности, что ставит под сомнение возможность признания в качестве НМА деловой репутации в соответствии с правилами бухгалтерского учета.

Бухгалтерский учет нематериальных активов регламентируется приказом Минфина РФ от 27 декабря 2007 г. N 153н «Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету “Учет нематериальных активов”» (далее ПБУ 14/2007). Однако данный источник не дает прямого термина НМА, а лишь приводит перечень признаков нематериального актива.

В соответствии с ПБУ 14/2007 НМА это часть имущества организации, характеризующиеся одновременным соблюдением 7 критериев:

а)  Объект способен приносить экономические выгоды в будущем (данный критерий особенно важен, т.к. именно он дает возможность принимать к вычету «входной» НДС, а также уменьшать налог на прибыль на величину амортизации НМА).

б)  Организация имеет право на получение экономических выгод, которые данный объект способен приносить в будущем.

Данное условие предполагает наличие надлежаще оформленных документов: патенты, свидетельства, договор об отчуждении исключительного права на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации и т.д. Также должно существовать ограничение доступа других лиц к данным экономическим выгодам. Если в договорах такие условия не прописаны, они должны быть перезаключены (либо могут быть созданы дополнительные соглашения). Большинство договоров по передаче прав на объекты интеллектуальной собственности предполагает их регистрацию. В противном случае НМА не может быть признано на основе действующего законодательства Российской Федерации.

в)  Возможность идентификации объекта от других активов.

Это означает возможность использования НМА независимо от их носителей. Таким образом, нематериальными активами не являются: физические носители, на которых НМА могут быть переданы (диск, флэш-карта и т.д.), расходы, связанные с образованием юридического лица, интеллектуальные и деловые качества персонала организации, их квалификация и способность к труду, т.к. их невозможно отделить от своих носителей и использовать без них.

г)   Предполагается длительное использование объекта (более 12 месяцев или более операционного цикла, если он превышает 12 месяцев).

Именно длительный срок полезного использования является критерием, по которому нематериальные активы относятся к категории внеоборотных активов и определяется порядок перенесения стоимости НМА посредством амортизационных отчислений.

д)  Предприятием не предполагается продажа объекта в течение 12 месяцев или обычного операционного цикла, если он превышает 12 месяцев.

Данное условие не означает, что нематериальные активы вообще не могут быть перепроданы. Но первоначальной целью создания или приобретения НМА продажа являться не может, иначе данный объект следует признать в качестве товара и отразить на 41 счете «Товары».

е)   Первоначальная стоимость объекта может быть достоверно определена.

Данное условие возникло не так давно, но является обязательным для всех видов активов. Такое требование становится актуальным в тех случаях, если право на нематериальные активы переходит, к примеру, на безвозмездной основе, т.к. определение рыночной стоимости нематериального актива затрудняется в виду уникальности НМА и возможного отсутствия активного рынка, высоких затрат на привлечение специалиста по оценке.

ж)Отсутствие у объекта материально-вещественной формы.

Это условие является главным отличием НМА от других внеоборотных активов и в частности от основных средств. Отсюда вытекает вывод о невозможности физического износа. Таким образом, срок полезного использования определяется по другим критериям.

Определенные виды имущества не могут быть отнесены к объектам   НМА:

а)  не законченные научно-исследовательские, опытно-конструкторские и технологические работы (далее НИОКР) – учитываются на счете 08 «Вложения во внеоборотные активы»;

б)  не оформленные в установленном законодательством порядке НИОКР, в случае получения положительного результата, учитываются обособленно на счете 04/НИОКР  (их стоимость списывается на расходы по обычным видам деятельности – на счета 25 «Общепроизводственные расходы», 26 «Общехозяйственные расходы», 44 «Расходы на продажу» и так далее);

в)  не давшие положительного результата НИОКР – учитываются на счете 08 «Вложения во внеоборотные активы» (их стоимость списывается на счет 91/2 «Прочие расходы»);

г)   материальные носители, содержащие НМА;

д)  средства индивидуализации, которые могут быть приравнены к материальным носителям;

е)   финансовые вложения;

Также нематериальными активами нельзя признать:

а) расходы, связанные с образованием юридического;

б) интеллектуальные и деловые качества персонала организации.

На данный момент одной из нерешенных задач, которая сдерживает развитие современной бизнес-среды в рыночной экономике, является недостаточно полное отражение всего многообразия нематериальных активов предприятия в информационных и учетных системах.

Используемые в организациях инструменты бухгалтерского учета, в основном, опираются на нормативно-правовые акты десятилетней давности. Однако ситуация на рынке меняется, постиндустриальная эра набирает обороты, доля нематериальных активов на предприятиях растет, и большинство из них не может быть признано в качестве нематериальных активов вследствие строгих ограничений со стороны законодательства.

Согласно ПБУ 14/2007 одним из условий признания НМА является его способность приносить организации экономические выгоды. При этом в перечень возможных нематериальных активов, к примеру, относится товарные знаки. Но возможность доказать присутствие экономических выгод от создания или приобретения товарного знака отсутствует. В таком случае доказать правомерность признания данного объекта в качестве нематериального актива будет весьма сложно.

Также условием признания НМА является контроль над объектом. Это условие является препятствием для признания в качестве нематериальных активов таких объектов, как интеллектуальные и деловые навыки сотрудников, хотя в высокотехнологичных компаниях или же в спортивных сборных способности определенных членов рабочей команды являются главным источником извлечения доходов и по экономической сущности соответствуют категории нематериальных активов.

Возможность контроля определяется через наличие юридического права на использование НМА и получение ожидаемых от него будущих экономических выгод. В виде такого юридического права может выступать срочный контракт с указанием обязанности сотрудника произвести в пользу работодателя денежную выплату в случае расторжения контракта ранее срока по инициативе сотрудника.

Также критерием отнесения объекта к НМА является возможность их отделения от других активов. Однако существуют ситуации доработки, частичные замены и усовершенствования нематериального актива. Данные расходы не могут приводить к изменению первоначальной стоимости НМА аналогично основным средствам, т.к. согласно ПБУ 14/2007 первоначальная стоимость НМА не подлежит изменению, кроме случаев переоценки и обесценения. Существуют предположения, что такие ситуации будут учитываться в качестве создания нового НМА. Однако такого рода «нематериальные активы» невозможно использовать без тех, на доработку которых они были направлены, иначе будет нарушено условие отделения от других активов. Таким образом, наблюдаются нецелесообразные ограничения на признание активов в качестве НМА.

Таким образом, на данный момент существует множество дискуссионных вопросов, связанных с идентификацией нематериальных активов, т. к. с ростом значимости НМА в условиях постиндустриальной экономики использование традиционных подходов делает невозможным не только адекватную оценку, но и саму идентификацию нематериальных активов.