Схематично представим структуру рынка наружной рекламы (рисунок 1).

Рисунок 1. Структура рынка наружной рекламы

Рекламный рынок, как и любой другой, подвергается регулированию. Как видно из схемы, рынку наружной рекламы присущи как государственное, так и негосударственное регулирование. Государственное регулирование осуществляется, прежде всего, на федеральном и региональным уровне. Такое регулирование определяет правила взаимодействия участников рынка рекламы, в том числе посредством правовых и организационно-экономических методов воздействия [1]. Негосударственное регулирование, в свою очередь, осуществляется как организациями по защите прав потребителей, так и самостоятельно субъектами рынка (саморегулирование).

Основными субъектами рынка наружной рекламы являются рекламодатели (заказчики), производители и потребители (целевая аудитория рекламы). Процесс жизненного цикла наружной рекламы включает в себя множество этапов, обусловленных взаимодействием данных субъектов –  начиная с появления идеи и заканчивая демонтажом рекламной конструкции по окончании оговоренного срока эксплуатации.

К числу рекламодателей относятся как крупные федеральные компании (производители автомобилей, мобильные операторы, ритейлеры), так и небольшие местные предприятия различных специализаций.

Предприятие, производящее наружную рекламу, является участником рынка наружной рекламы, и выполняет работу для различных типов заказчиков – как физических, так и юридических лиц, в том числе как рекламных агентств и всевозможных посредников, так и прямых заказчиков.

И, конечно, нельзя забывать об одной из важнейших составляющих рекламного рынка – потребителе рекламы, его целевой аудитории, на удовлетворение потребностей которого направлены усилия остальных участников рынка наружной рекламы.

Так, процесс создания наружной рекламы включает в себя несколько последовательных этапов. Перечислим основные из них:

• Разработка идеи и концепции рекламного проекта;
• подготовка макета рекламной продукции, при необходимости – его доработка;
• производство рекламного продукта;
• подготовка рекомендаций по оптимальному размещению рекламной конструкции;
• размещение конструкции, монтаж, демонтаж, обслуживание.

Каждому из этапов соответствуют определенные процедуры, и, возможно, исполнители. Это можно увидеть в таблице 1.

Таблица 1. Участники жизненного цикла рекламного продукта.

В таблице сделан акцент на возможности заказчика пойти двумя путями для получения конечного продукта – коротким, обратившись к организации, осуществляющих полный цикл услуг, или более долгим, поручив каждый отдельный этап отдельной специализированной организации самостоятельно либо через посредника. Выбор направления, вероятно, зависит от возможностей и нужд каждого конкретного потребителя, его целей и ожиданий, возлагаемых на искомый рекламный продукт.

Учитывая сложившиеся отношения на рынке наружной рекламы, специализацию компаний, входящих в состав этого рынка, а также особенно развитое в этой сфере посредничество, один и тот же, к примеру, рекламный щит, может за время, прошедшее с момента утверждения концепции до его демонтажа, пройти через руки огромного количества людей, а, возможно, и компаний. И все это – в условиях интенсивного спроса и соответствующего ему предложения, и, одного из важнейших факторов – ограниченности во времени. Каждый потребитель, безусловно, заинтересован получить необходимый ему продукт быстро, качественно и по наиболее выгодной ему цене, что обуславливает наличие серьезной конкуренции на рынке наружной рекламы. Производитель рекламы, к примеру, должен выдать заказ в кратчайшие сроки, несмотря на загруженность работой, отказы оборудования и отсутствие необходимых материалов, поскольку в противном случае заказчик может принять решение о замене исполнителя. В связи с этим не последнюю роль играет организация правильного, своевременного и адекватного снабжения организации-производителя наружной рекламы.

Таким образом, рынок наружной рекламы имеет стандартную структуру, присущую многим подотраслям рынка услуг. В его составе заказчик, производитель искомого продукта и его потребитель. Однако, безусловно, рекламный рынок имеет множество специфических черт и особенностей, среди которых интенсивность спроса, ограниченность времени и развитая сеть посредников.