Актуальность работы объясняется важностью установления эффективной коммуникации для нормального функционирования фирмы, описанием действительности непосредственно данного момента времени, а также с необходимостью руководителя  быть информированным об эффективных и неэффективных методах коммуникаций, применяемых в данной стране.

Материал работы будет полезен для ознакомления действующим менеджерам, а также тем, кто планирует каким-либо образом осуществлять в России свою деятельность, связанную с установлением коммуникаций с покупателями.

Теоретический разбор процесса коммуникации 

Коммуникация – процесс, посредством которого осуществляется обмен и осознание информации двумя или несколькими людьми – обычно с целью мотивации или изменения определенного поведения. [1, с. 608] Особенностью коммуникаций в менеджменте является их направленность: то есть через данный процесс происходит не только переход информации от компании к покупателю и наоборот, но еще и ориентирование фирмой покупателей: фокусирование их внимания на желаемых объектах, передача своего видения  в попытках заставить людей действовать на благо компании,  реализовывать ее цели.

В любой коммуникации есть отправитель – индивид, желающий донести свои идеи до другого, и получатель – индивид, которому направляется послание. Главной проблемой при передаче коммуникационного сообщения является возможность неправильного декодирования его получателем. Наличие ошибок декода связано с различием в опыте, уровне развития, ценностях, образовании и тд, отправителя и получателя. Помочь устранить неправильное понимание сообщения может обратная связь – мощное средство повышения эффективности коммуникаций [1, с. 609]. Обратная связь заключается в отправке получателем ответного сообщения в качестве реакции. Таким образом, нужно ориентироваться на особенности восприятия коммуникативного сообщения получателем, а также на устранение влияние различных шумов, для того чтобы наладить эффективную коммуникацию. 

Процесс и современные методы маркетинговых коммуникаций

 Процесс маркетинговой коммуникации отличается от классического вида данного процесса. В данном конкретном виде коммуникации возникает посредник – канал передачи, позволяющий отправителю и получателю не находиться непосредственно в личном контакте для осуществления коммуникации. [2] Это выводит рассматриваемый вид коммуникации на новый уровень, позволяя оказывать влияние на большие массы людей, но в то же самое время и усложняя его, так как дополнительный этап передачи информации также претерпевает влияние со стороны шумов,  что усиливает вероятность неправильного декода, а следовательно неправильного влияния сообщения на получателя.

Что касается методов коммуникации, на сегодняшний день их насчитывается огромное множество, так что перечислить каждый из этих способов не представляется возможным. Однако в своей книге Ульяновский А. В. выделяется следующую, достаточно полную классификацию методов маркетинговых коммуникаций [3, с. 6]:

«Коммуникации формирования продаж:

• Стимулирование покупателей
• Стимулирование продавцов
• Техника таинственного покупателя
• Мерчендайзинг
• Личные продажи
• Материалы на местах продажи
• Интернет-реклама
• Реклама на радио
• Реклама по электронной почте
• Мобильный маркетинг
• Упаковка
• Связи с общественностью, ориентированные на формирование продаж
• Неформальные мнения

Коммуникации корпоративного имиджа:

• Системы корпоративной идентификации
• Внутрикорпоративные инструменты корпоративной культуры
• Связи со средствами массовой информации (СМИ)
• Пиар с контактными целевыми группами
• Реклама наружная
• Веб-сайт и его продвижение
• Спонсорство
• Социальная ответственность и благотворительность
• Корпоративные и СМИ-события
• Неформальные мнения
• Косвенная реклама в художественных произведениях
• Слухи
• Электронные форматы для неформальных мнений и вирусного маркетинга»

Особенностью современных коммуникаций между компаниями и покупателями является существование некой потребности в отсутствии посредников при получении индивидом (покупателем) информации. Это обусловлено осознанием индивида личной ответственности за свои действия перед самим собой, а также ощущаемая необходимость получения полной информации. [4, с. 19-23]

Также исключительность коммуникаций с покупателем нового времени проявляется в пресыщенности их всяким видом рекламы. Сейчас на первый ряд выходят неординарные методы презентации товара, а также личное отношение покупателя к компании. Наличие налаженной коммуникации и благоприятного имиджа компании способствуют формированию доверия со стороны покупателя, который теперь не поддается, наученный опытом предыдущих поколений, только лишь влиянию рекламы, а старается ориентироваться на личное впечатление о товаре, получив о нем как можно больше информации перед покупкой.

Коммуникация клиентов с компаниями в России 

С целью выявления эффективности используемых российскими компаниями методов коммуникации с клиентом, автором было проведено практическое исследование, заключающееся в опросе 100 человек на предмет восприимчивости их к какому-либо способу коммуникации, а также их предпочтений, связанных с методами взаимодействия с компаниями. Результаты приведены на графиках [5]:

Рисунок 1

1. Оставляете ли Вы отрицательный отзыв в Интернете о компании, которая предоставила Вам некачественный товар или услугу?

Данные опроса представлены на Рисунке 1. Таким образом, негативный опыт взаимодействия с некачественным товаром способен побудить на отправления обратной связи лишь 21% опрошенных. С оговоркой, что при крайне сильной степени недовольства еще 9% также могут внести свой вклад в формирование общественного мнения о товаре в сети Интернет.

Такое нежелание участвовать в процессе коммуникации с компанией респонденты объясняли в основном двумя факторами: это бесполезно, нет желания прикладывать для этого усилия. В основном ответы содержали оговорку: «В Интернете не оставлю, но друзьям скажу не покупать.» – то есть сразу пойдет формирование негативного общественного мнения, наличие которого компания сможет идентифицировать лишь в случае достижения им глобального масштаба.

2. Оставляете ли Вы положительный отзыв в Интернете о компании, которая предоставила Вам понравившийся своим качеством товар или услугу?

Рисунок 2

Статистика ответов представлена на Рисунке 2. В данном случае положительный опыт взаимодействия с продуктами компании способен побудить 30% опрошенных к оставлению своего положительно отзыва о товаре. Еще 11% готовы сделать это в случае очень сильного положительного впечатления.

Однако 59%, то есть больше половины, опрошенных не оставляют такие отзывы по причине лени или же незаинтересованности, так как не считают нужным сообщать что-то о товаре, если он полностью их устроил. То есть мотивация взаимодействия идет от негативных начал – если с товаром все в порядке, никто обратной связью заниматься не будет.

3. Какие средства презентации товара компанией вызывают у Вас наибольшее недоверие?

Рисунок 3

Результаты опроса представлены на Рисунке 3. Таким образом, лидером в крайне недоверчивом отношении со стороны покупателей стала оффлайн реклама, проявляющаяся в форме билбордов и баннеров. На одном уровне недоверия с ней стоит SMS рассылка, которая вызывает крайне негативные эмоциональные отклики у респондентов. Затем идет продажа по телефону.

4. Какой вид рекламы оказывает на Вас наибольшее влияние? (После какого из них Вы чаще всего делаете покупку товара?)

Результаты опроса приведены на Рисунке 4.

Рисунок 4

Самым примечательным показателем является невосприимчивость к рекламе, составляющая 20%. Через данную статистику можно выявить наиболее неэффективные средства размещения рекламы, от которых стоит отказаться.  Ими стали: продажа по телефону, e-mail сообщения, рассылка SMS, оффлайн реклама в форме билбордов и баннеров.

Лидером в оказании влияния на респондентов стала TV реклама с показателем 26%.

5. Каким образом Вы чаще всего осуществляете коммуникацию с компанией?

Рисунок 5

Статистика ответов представлена на Рисунке 5. Из результатов видно, что основная часть нагрузки ложится на call-центры, данный способ коммуникации с покупателем является для последних самым приемлемым. Далее следует контакт посредством e-mail сообщений. Визит в офис оказался не таким популярным, однако все равно обладает достаточно большой процентной вероятностью. 3% респондентов предпочитают отказаться от любого вида коммуникации с компаниями, аргументируя это свои нежеланием, в то же время не в состоянии назвать каких-либо конкретных причин.

Выводы:

По результатам статистики ответов на Вопросы 1 и 2 можно сделать вывод о возможности формирования в сети Интернет неправильного, неадекватного общественного мнения о товаре. Компаниям стоит повышать мотивацию оставлять плохие или хорошие отзывы, так как больше половины покупателей незадействованны в процессе обратной связи.

Такие средства коммуникаций как SMS рассылка и продажа по телефону скорее способствуют формированию негативного имиджа компании, так как оставляют крайне негативное впечатление от столкновения с ними. Более того, некоторые респонденты высказали свое восприятие данных видов коммуникации как вторжение в их личное пространство.

Самыми неэффективными средствами презентации нового товара оказались продажа по телефону, e-mail сообщения, оффлайн реклама в форме билбордов и баннеров, рассылка SMS и каталоги товаров. Возможно, компаниям будет выгоднее от них отказаться.

Стоит развивать call-центры и службы, работающие с клиентами по e-mail, расширять возможности для приемов клиентов лично.

Заключение

Из материалов данной работы можно сделать выводы об усложнившихся современных формах коммуникации, приобретении ими своих особенностей, преимуществ и недостатков.

Практическое исследование показало, что в России коммуникация между фирмой и покупателем ощутимо нуждается в значительном улучшении. Однако это не характеризует ее как плохую: некоторые маркетинговые каналы оказывают достаточно сильное влияние на массы; в большей мере нуждается в развитии обратная связь – непосредственная коммуникация клиента с компанией.

Таким образом, отечественным фирмам и покупателям есть к чему стремиться, однако при правильном подходе и применении существующее изобилие методов коммуникаций между компанией и покупателями вполне способно вывести Россию на новый уровень в данной области.

В этой статье мы попробуем разобраться, можно ли говорить о появлении новой дисциплины «техническая маркетинговая коммуникация» на границе двух более известных дисциплин? Независимо от того, какой ответ мы получим на этот вопрос, у нас есть хороший повод поговорить о некоторых тенденциях в развитии технической коммуникации и маркетинговых коммуникаций.

Техническую коммуникацию (technical communication) англоязычная «Википедия» определяет как «использование семиотических» средств для документирования или передачи информации» [1]; Британский «Институт научных и технических коммуникаторов»  определяет ее как «фактическую коммуникацию, обычно относящуюся к продуктам или услугам» [2]. Автор одной из первых публикаций на русском языке, посвященной этой дисциплине, включает в нее «все виды деятельности, состоящей в изложении, публикации и/или распространении технической информации» [3]. К сфере технической коммуникации, согласно американскому «Обществу специалистов в области технической коммуникации» относятся такие документы, как инструкции к компьютерным программам, медицинские инструкции, функциональные спецификации и предложения, тренинговые программы и др. [4]

К «маркетинговым коммуникациям» (marketing communications) англоязычная «Википедия» относит «сообщения и соответствующие медиа, используемые для коммуникации с рынком», считая ее «продвиженческой» (“promotion”) частью «маркетингового пакета»: цена, место, продвижение, товар» [5]; а известный англоязычный бизнес-словарь относит к ней «скоординированные сообщения, доставляемые через один или более каналов, такие как печать, радио, телевидение, почтовые рассылки и прямые продажи» [6].

Статья в русскоязычной «Википедии» определяет «маркетинговые коммуникации» как «процесс передачи целевой аудитории информации о продукте» [7]. Это определение вследствие своей краткости и обобщенности практически сливается по смыслу с одним из выше процитированных определений технической коммуникации. Впрочем, в той же статье, приведен перечень основных направлений этой дисциплины – реклама, связи с общественностью (PR), брэндинг, паблисити и др., – которые достаточно ясно характеризуют ее область знаний и деятельности. На русском языке подробную характеристику этой дисциплины можно найти, например, в [8] и [9].

Понятие «техническая маркетинговая коммуникация» (technical marketing communication), возможно, впервые появилось в одноименном учебнике для американских вузов Сары Харнер и Тома Зиммермана [10]. В нем она определяется как «коммуникация, ориентированная на технологию, создаваемая и координируемая стратегически для осуществления общей маркетинговой цели» [10, с. 14].

Анализ содержания учебника не дает оснований говорить о том, что авторы предлагают какую-то новую, «пограничную», дисциплину между технической коммуникацией и маркетинговыми коммуникациями. С точки зрения «дисциплинарной» принадлежности, это пособие по «маркетинговым коммуникациям». Первая из его двенадцати частей так и называется – «Концепции маркетинговой коммуникации», которая начинается с разделов, посвященных технологии и технологическим аспектам коммуникации. Следующие три части описывают основные элементы коммуникации (анализ потребностей, анализ аудитории и разработку стратегии). В следующих частях авторы описывают внутренний и внешний брэндинг (элемент маркетинга), творческие аспекты коммуникации и особенности отдельных видов коммуникационных медиа (печатные, электронные, персональные презентации и мероприятия, участие в торговых выставках и раздача подарков), а также стратегические и тактические вопросы коммуникации и анализ выполненных мероприятий. [10]

Добавлением определения «техническая» к термину «маркетинговая коммуникация» авторы, очевидно, хотели указать на появившуюся тенденцию в маркетинговых коммуникациях: повышенное внимание к техническим средствам (которое и они сами демонстрируют с первых страниц книги). Это акцентирование на «технических» аспектах маркетинговых коммуникаций дали основания автору одной из рецензий на книгу назвать предлагаемую интерпретацию «техническим маркетингом» (technical marketing) [11, с. 317].

Но изменения происходят и в дисциплине «техническая коммуникация». Преподаватель Эдвард Мэлон свой переход от преподавания «чистой» технической коммуникации к преподаванию «технической маркетинговой коммуникации» (в интерпретации Харнер и Зиммермана) объясняет «появлением студентов, специализирующихся на системах бизнеса и управления, информационных науках и технологиях». В его курсе студенты начинают с изучения «базовых принципов разработки документов и изучают программное обеспечение и оборудование для компьютерной верстки». [12]

Изменения в области «чистой» технической коммуникации отмечают и другие специалисты. В контексте поставленного в начале статьи вопроса, интерес представляют размышления тех из них, кто пытается обобщить изменения в технической коммуникации, вызванные «рыночными» (маркетинговыми) факторами.

Элисон Рейнольдс называет «потребительский спрос на ясную и удобную информацию о товарах» одним из важных факторов, влияющих на выбор «ключевых компетенций, которые сегодня требуются техническим коммуникаторам». [13]

Шампа Бхаттачария в статье с характерным названием «Новые роли в технической коммуникации» говорит, что в организации  технический коммуникатор обычно играет две роли: «менеджера знаний» (knowledge manager) и бизнес-коммуникатора (business communicator). Ссылаясь на личный опыт, Бхаттачария еще более важным обстоятельством считает то, что, «[н]апример, при написании доклада или маркетинговой брошюры технический писатель часто работает непосредственно со службой маркетинга, отделом по работе с прессой и т.д., даже не будучи сотрудником этих подразделений». [14, с. 2-3]

Некоторые зарубежные авторы идут еще дальше и говорят об освоения технической коммуникацией принципов маркетинговых коммуникаций как об устойчивой тенденции. Так, Гордон Грэхем, специализирующийся на технической коммуникации для ИТ, считает, что технический писатель, которого привлекают к написанию маркетинговых материалов, приобретает «новые навыки и становится более конкурентным, получает возможность временно сменить привычную деятельность и проявить свои творческие силы» [15, с. 2]. Отмечая ряд сходств между техническим и маркетинговым письменным изложением (анализ аудитории, глубокое исследование, ясность и точность изложения и др.), он указывает и на некоторые междисциплинарные отличия. Маркетинговое письменное изложение, в отличие от технического письменного изложения, имеет цель не объяснить, а убедить; стремится четко указывать пошаговые действия; вводит эмоциональную составляющую и др.[15, с. 9-10] При этом самым важным, по мнению Грэхема, является то обстоятельство, что навыками, необходимыми для маркетинговой коммуникации, практики технической коммуникации обладают. Он утверждает, что хороший практик технической – как и маркетинговой – коммуникации является:

• Хорошим коммуникатором
• Быстрым и квалифицированным писателем
• Быстро обучаемым
• Осведомленным в отрасли, в которой работает
• Хорошо умеющим визуализировать своих заказчиков
• Творческим и гибким
• Командным игроком
• Профессионально объективным [15, с. 15-16].

В докладе на недавнем семинаре в одном из отделений американского «Общества специалистов в области технической коммуникации» Эрика Фрэнсли прямо заявила, что практически любой вид технической документации представляет собой «маркетинговый инструмент»:

• Техническая коммуникация, даже простые справочники или руководства пользователей, часто используются в качестве маркетингового инструмента вашего продукта, даже если вы не осознаете этого.
• Документация поддерживает продукт и помогает его продаже.
• Нравится нам это или нет, но все мы – часть маркетинга. [16, с. 2]

Ее  типология различий между технической и маркетинговой коммуникацией созвучна типологии Грэхема:

 Техническая коммуникация

• Информирует пользователя о продукте
• Инструктирует пользователя о том, как пользоваться продуктом, для достижения своих целей

Маркетинговая коммуникация

• Описывает продукт для заказчика
• Убеждает заказчика использовать продукт для достижения своих целей [16, с. 3]

Такая интерпретация задач обеих дисциплин позволяет Фрэнсли утверждать, что «отдел продаж больше не является единственным источником информации о продажах продукта», а «техническая документация больше не является единственной информацией о продукте». «Все это означает,  – продолжает Фрэнсли, – что брэндинг продукта – это целостный  процесс и включает продажи, маркетинг, сопровождение, а также планирование и разработку технической документации». Призывая технических писателей работать совместно с маркетингом, она предлагает инкорпорировать в техническую документацию такие маркетинговые элементы, как брэндинг и идентификация, описание преимуществ и назначения продукта [16, с. 11]. Техническая документация, в которой реализованы маркетинговые принципы, должна быть точной, но подчеркивать выгоды, вызывать у пользователя интерес и быть легкой для понимания. «Если чтение документации, которую вы написали, наводит вас на мысль о нудной лекции, чтó подумает о документации и продукте пользователь?», – задает риторический вопрос Френсли [16, с. 15-16].

На поставленный в начале статьи вопрос: можно ли считать «техническую маркетинговую коммуникацию» новой «пограничной» дисциплиной между технической и маркетинговой коммуникацией формальный ответ на сегодня – нет. «Техническая маркетинговая коммуникация», как она представлена в  [10] и [11], относится к существующей дисциплине «маркетинговые коммуникации». Термин «техническая маркетинговая коммуникация» (в его нынешнем значении) акцентирует на «технической» составляющей маркетинговых коммуникаций – так называемый «технический маркетинг». Тем не менее, словосочетание «техническая маркетинговая коммуникация» может оказаться удобным инструментом для описания современных тенденций в технической коммуникации, состоящих в активном усвоении технической коммуникацией принципов маркетинговых коммуникаций. Представляется, что со временем это словосочетание может быть принято в качестве термина, определяющего соответствующее направление в практике технической коммуникации (конечно, при условии отказа от его использования в смысле «технического маркетинга»).

Фармацевтический рынок России является одним из самых насыщенных, его отличают высокий уровень развития брендов и соответственно острая конкуренция. Поэтому фармкомпании, осознавшие всю ценность маркетинговых коммуникаций как мощного информационного ресурса для продвижения своих товаров и услуг, приобретают значительные конкурентные преимущества. Особенно важно при проведении различных рекламных кампаний в области медицины помнить о соблюдении морально-этических норм, поскольку вопросы здоровья всегда вызывают у граждан особый интерес и любой носитель информации в том числе [2].  Например, допинговый скандал с российскими спортсменами привел к тому, что  продажи «Милдроната» только за одну неделю выросли в два раза [4]. Таким образом,  политика продвижения фармацевтических компаний всегда находится в поле зрения общества, это повышает требования к маркетологам, работающим в данной сфере. Справедливо, что в «Атласе новых профессий»  среди медицинских профессий  ближайшего будущего (15-20 лет) представлен медицинский маркетолог, как  специалист по исследованию рынков в сфере фармакологии, медицинских услуг и медицинского оборудования,   разработке маркетинговой политики предприятия [1].

Использование маркетинговых инструментов  в практике фармацевтических предприятий,  в конечном счете,  направлено на финансовое благополучие компании, решение задач стратегического развития.  Каждое фармацевтическое предприятие должно иметь свой коммуникационный набор, отвечающий характеру деятельности и фазе жизненного цикла. Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между организацией и другими субъектами маркетинговой деятельности; это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов  общества и получения намеченной прибыли.

Далее представим результаты анализа коммуникационного набора фармацевтического предприятия, расположенного в Республике Марий Эл. ОАО «Марбиофарм» —это крупное, современное, динамично развивающееся фармацевтическое предприятие, поставляющее на рынок всех регионов России, в страны ближнего зарубежья и Балтии более 70 наименований продукции различных фармацевтических групп: лекарственные препараты, биологически активные добавки (БАД), пищевые добавки и субстанции. Качество препаратов, выпускаемых компанией, обеспечивается Системой менеджмента качества, разработанной в соответствии с Правилами организации производства и контроля качества лекарственных средств и международными стандартами серии ISO 9000, внедренной и сертифицированной еще в 2003 г. ОАО «Марбиофарм» ведет активную инвестиционную деятельность. Обновляются корпуса, модернизируются производственные линии, устанавливается новое современное оборудование [5].

Проведенный анализ маркетинговой деятельности ОАО «Марбиофарм» позволил  сделать вывод, что в целом предприятие активно задействует инструменты продвижения, однако степень активности использования каждого инструмента различна (табл.1, рис.1).

Таблица 1. Анализ маркетинговых коммуникаций  ОАО «Марбиофарм»

Рис. 1. Степень развитости маркетинговых коммуникаций ОАО «Марбиофарм»

Анализ коммуникационного набора ОАО «Марбиофарм» показал, что предприятие задействует не все инструменты маркетинговых коммуникаций: максимально эффективно используются Интернет-коммуникации и выставочная деятельность. Наиболее слабо используются спонсорство.  Проблемы   с использование  инструментов маркетинговых коммуникаций  и направления по их развитию представим в  табл. 2.

Таблица 2. Решение проблем маркетингового взаимодействия  ОАО «Марбиофарм»

Теоретические аспекты содержания маркетингового управления в туризме освещены в трудах как отечественных авторов – И.Т. Балабанова, М.И. Белявцева, Т.Г. Диброва, Р.Б. Матюнина М.В., Столяренко А.В., Кожуховской и др., так и зарубежных – Г. Армстронга, К. Берри, Ф. Котлера, Ч. Сендиджа и других. Исследования определили сущность, содержание и назначение маркетинговых коммуникаций как инструмента оптимизации маркетингового управления на предприятиях сферы туризма и гостеприимства, однако вопрос требует дополнительного изучения.

В практической деятельности маркетинг на предприятиях сферы гостеприимства призван выявить потребности клиентов, создать привлекательные туристские и оздоровительные услуги, ознакомить потенциальных гостей с доступными для них туристскими продуктами, проинформировать их о месте, где эти услуги можно получить.

Маркетинговые коммуникации представляют собой систему мероприятий творческой и операционной деятельности, объединяющей участников, каналы, носители, формы, методы и технологии коммуникации. Система создана для реализации управленческих, сбытовых и других задач предприятий, общественных организаций, индивидуальных лиц и государства в целом, путем информационного воздействия на потенциальных потребителей товаров, услуг или идей [1-2, 7].

Цели маркетинговых коммуникаций достигаются с помощью основных коммуникационных инструментов:

• реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникации, предназначена для продвижения товаров и услуг, распространяется такими средствами массовой информации как радио, телевидение, газеты и журналы [3, 5, 6];
• личные продажи – любая платная форма устного представления товара или услуги в процессе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи;
• стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей;
• связи с общественностью («public relations») – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью [4, с. 234, 8];
• прямой (директ) маркетинг – любая платная форма личного информационного воздействия на потребителя через адресные обращения, с целью формирования мотивов покупки определенных товаров или услуг, долгосрочных партнерских отношений и привлечения их к диалоговому режиму.

Механизм маркетингового управления на предприятиях сферы гостеприимства предусматривает непрерывную коммуникационную связь с существующими потенциальными клиентами и ее развитие. Предприятиям, кроме определения цены на услугу, каналов сбыта и информирования потребителей о наличии произведенных услуг, необходимо разрабатывать процесс управления обслуживанием, мотивировать персонал на качественное оказание услуги, создать материальную базу, где будет происходить процесс оказания услуги. В сфере гостеприимства неощутимость и изменчивость услуг усложняет их продвижение на рынок, потому стоит уделять особенное внимание выработке управленческих механизмов и стандартов обслуживания, непрямой рекламе, формированию привлекательного имиджа предприятия.

Исходя из вышеизложенного исследования, следует заключить, что маркетинговые коммуникации, как инструмент оптимизации маркетингового управления, полностью определяется потребностями и другими характеристиками целевого рынка сферы гостеприимства. Инструменты маркетинговых коммуникаций тесно взаимосвязаны и взаимозависимы между собой, а их системное применение позволяет получить синергический эффект. Это означает, что одновременное комплексное примененение названных инструментов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого инструмента, воздействующего отдельно.

В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, предприятиям сферы гостеприимства приходится решать множество сложных задач для успешной реализации предоставляемых услуг. Предприятиям необходимо сопровождать свои услуги оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые соответствовали бы потребностям и желаниям потребителей. Внедрение эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях позволит получать достоверную информацию для принятия соответствующих управленческих решений, а как следствие, достижения экономической эффективности деятельности предприятия в целом.