Тем не менее, несмотря на государственные усилия в этой области в практике реализации программ энергосбережения, на фоне позитивных тенденций специалисты выделяют ряд проблем [2] одной из которых является недостаточная мотивация потребителей энергоресурсов, а, в особенности, коммунальных.

Отметим, что коммунально-бытовой сектор потребляет около 23% энергоресурсов [3, c. 4], и при этом содержит огромный потенциал энергосбережения. Отсутствие прямой заинтересованности потребителей ограничивает эффективность предпринимаемых мер. Учитывая факт отсутствия культуры энергосбережения, законом «Об энергоэффективности», наряду с принудительными мероприятиями, предусмотрено проведение просветительской работы, а также стимулирующих мероприятий.

На наш взгляд, с развитием рынка энергосберегающих технологий необходимо постепенно переходить от мер государственного регулирования к маркетинговым инструментам взаимодействия с потребителями, что потенциально изменит условия функционирования всех участников рынка и позволит повысить эффективность реализуемых мероприятий. Переход от регулируемого рынка к рынку потребителя предусматривает наличие на рынке потребителей, осознающих свою потребность, имеющих четкие требования к продукту, и на основе своего выбора регулирующих рынок. Российский потребитель в настоящее время не в полной мере заинтересован в использовании энергосберегающих технологий и энергоэффективных товаров, и занимает на рынке пассивную роль, а в ряде случаев, не понимая своей выгоды, сдерживает развитие рынка, что собственно и определяет необходимость внешнего вмешательства и использования внерыночных инструментов.

В качестве примера можно рассмотреть ситуацию на российском рынке светотехники, в частности, относительно прекращения производства привычных, но не эффективных ламп накаливания. Так, в России (как и во многих странах мира), с 2011 г. прекращено производство и продажа ламп накаливания мощностью 100 Вт и более, с 2013 г. – ламп мощностью 75 Вт и более, а с 2014 – мощностью 25 Вт. На смену им приходят энергоэффективные флуоресцентные и галогеновые лампы. С позиции маркетинга потребители лишились возможности удовлетворять свою потребность за счет знакомого и дешевого продукта, получив взамен новый продукт, фактически неизвестный потребителю, при этом более дорогой. Справедливости ради отметим, что энергоэффективные лампы, в сравнении с лампами накаливания, имеют свои преимущества и недостатки, как показано в табл. 1.

Таблица 1 – Преимущества и недостатки газоразрядных источников света [4]

В среднем замена ламп накаливания обеспечивает экономию электроэнергии до 80%. Но в условиях отсутствия информации, потребитель не в состоянии оценить достоинства нового товара, а отсутствие опыта использования также не позволяет рационально взвесить все преимущества и недостатки. Все это нарушает естественную логику принятия решения о покупке, когда потребитель оценивает ценность предлагаемого ему товара, сопоставляет со стоимостью, на основании чего формируется удовлетворенность потребителя и совершается покупка. В условиях невозможности адекватной оценки ценности и более высокой стоимости формирование удовлетворенности не представляется возможным.

Отсутствие информации также порождает различные покупательские предубеждения, препятствующие продвижению товара на рынке. В отношении газоразрядных ламп можно выделить следующие факторы их негативного восприятия потребителями:

-  вредное излучение ламп («радиоактивность», «лампы фонят» и т.п.);

-   неестественный свет ламп вызывает мигрень, портит зрение и способствует развитию кожных заболеваний;

-   реальный срок существенно меньше заявленного (что вызвано нарушениями требуемого режима работы в быту).

Важным на наш взгляд является, что на фоне существующего недоверия населения к новому продукту, недооцененной со стороны потребителя и общества в целом остается реальная экологическая угроза, связанная с отсутствием реальных механизмов утилизации ламп, обусловленная как экономическими, так и культурными причинами.

В итоге, сложившаяся ситуация привела к тому, на начальных этапах реализации программы возник ажиотажный спрос на лампы накаливания, что стало характерным не только для российского рынка, но и, например, для рынка Германии [5].

Следует отметить, что ситуация усугубляется и позицией отечественных производителей ламп накаливания, поддерживающих спрос на свою продукцию. Так после вступления в действие запрета на производство ламп накаливания мощность 100 Вт, на рынке появились лампы мощность 95 Вт. В настоящее время, когда фактически прекращены производство и продажа любых ламп накаливания, они продолжают оставаться на прилавках магазинов в качестве теплоизлучателей, нагревательных приборов и «тепловых шариков» с функцией подсветки.

Такая позиция производителей обусловлена в большей степени необходимостью сохранения производства, которое является узкоспециализированным, отсутствием средств на создание новых производственных мощностей для выпуска энергоэффективных источников света.

В итоге российский рынок энергоэффективного бытового светового оборудования характеризуется особыми условиями функционирования, в рамках которого политика запретов и принудительного распространения не дает желаемого эффекта.

Так, исследования показывают, что на 100 жителей России приходится только 2–3 энергосберегающие лампы, тогда как в странах Европы – 40 ламп, а в Китае – 80 ламп. Опрос РБК «Сколько энергосберегающих ламп установлено у Вас дома?» [6], свидетельствует, что только 10,8% полностью перешли на энергосберегающие лампы, тогда как 31,8% опрошенных их вообще не используют.

Для дальнейшего развития рынка необходимо в первую очередь преодолеть недоверие потребителей путем обеспечения доступа к полной и достоверной информации о новом продукте.

Исследования показывают [7], что 78% осведомлены о том, что замена лампочек на энергосберегающие позволяет снизить затраты на коммунальные платежи, но только лишь 55% используют замену лампочек на практике. Следует отметить, что во многом похожая ситуация сложилась и на рынке индивидуальных приборов учета энергии.

Особое внимание при продвижении следует уделить изучению причин неиспользования новых ламп и преодоления негативных потребительских стереотипов, для чего необходимо проведение исследований, рассеивающих или подтверждающих страхи потребителя, а также разработка и распространение технологий, снижающих потенциальные риски для потребителя, если таковые подтвердятся. В этом вопросе маркетинг должен решать социальные задачи, ориентируясь на повышение качества жизни потребителя [8].

Вообще, на рассматриваемом рынке, в виду его специфики эффективными могут быть признаны инструменты маркетинга инноваций [9, с. 15].

При разработке программ продвижения и рекламных мероприятий отдельных брендов на данном этапе развития рынка следует в большей степени акцентировать внимания потребителя на преимуществах нового продукта и технологиях в целом, а не на преимуществах товара определенного бренда перед аналогичными продуктами конкурентов [10, с. 154].

В направлении распространения информации о корректном режиме использования новых ламп возможно использование инструментов обучающего и когнитивного маркетинга [11, с. 76]. Как свидетельствуют исследования [7, с. 1], большинство опрошенных (84%), в качестве энергосберегающих методов используют выключение света при выходе из помещения. Инструменты когнитивного и обучающего маркетинга также могут быть использованы при формировании культуры специальной утилизации отходов. В этом вопросе важным остается вопрос о распределении затрат на утилизацию. В существующих экономических условиях прямое возложение этих затрат на потребителя приведет еще к большему сопротивлению потребителя новому продукту. Также в вопросах утилизации необходимо максимально снизить любые затраты потребителя, в том числе, временные. Пункты приема ламп и других отходов, требующих специальной утилизации в идеале должны быть максимально приближены к потребителям.

В нынешних условиях компании по утилизации в основном присутствуют в крупных городах, при этом занимают весьма пассивную позицию по работе с населением. На наш взгляд, наиболее эффективным способом расширения деятельности этих компаний является выстраивание логистической цепи партнеров [12, с. 100]. Такая цепь может включать в себя производителя, розничного продавца, потребителя и компанию по утилизации. В рамках такой цепи сбор отработавших ламп может быть организован в торговых точках, что является максимально удобным вариантом для потребителя. Открытым остается вопрос об экономических взаимоотношениях участников, а именно, о распределении затрат и выгод. За счет использования инструментов маркетинга взаимодействия партнерство должно быть организовано на основе долгосрочных отношений и взаимной выгоды.

Таким образом, в рамках данного исследования нами обосновано преимущества применения маркетинговых инструментов на рынке светового оборудования России. Наряду с этим, можно отметить, что совершенствования требуют вопросы дополнительной экономической мотивации участников рынка, что может быть решено на уровне реализации государственной политики в сфере энергосбережения и энергоэффективности.

В данной статье представлены результаты стратегического анализа аптечного рынка г. Челябинска. Специфика данного рынка определяется особенностью товара – лекарственных препаратов, и потребностей которые они удовлетворяют. Функционирование данного рынка, его развитие могут быть рассмотрены не только с позиции коммерческого успеха, но и как социальная задача.

Также можно отметить, что на рынке наряду с рыночными механизмами достаточно широко применяются методы государственного контроля и регулирования. [2]

Челябинская область занимает второе место по численности населения в УФО и девятое по России. Всего в регионе численность составляет более 3,6 млн жителей, из них чуть более 1,1 млн проживает непосредственно в Челябинске. За все время существования свободного рынка, как в столице Южного Урала, так и в районных центрах неплохое развитие получила аптечная розница. Показатель концентрации аптек в Челябинской области близок к среднеевропейскому — на одну аптеку приходится около 3,6 тыс. жителей. Почти 85% из общего числа аптек входят в сетевые структуры. Правда, в основном это местные игроки, доля межрегиональных сетей в Челябинской области стремительно приближается к нулю.

Можно отметить, что в последние несколько лет на рынке не появилось новых компаний, и развитие рынка обеспечивается путем расширения существующих сетей. Отсутствие новичков обусловлено наличием барьеров на вход – для вхождения на плотно занятый рынок требует наличия запаса финансовой прочности.

Сегодня в городе существует белее сотни аптек и около 300 аптечных пунктов и киосков. Значительная доля рынка принадлежит государственным аптечным сетям (примерно до 40% по области). Остальной рынок поделен между крупными игроками. Также незначительную рыночную позицию занимают одиночные аптеки, относительно которых эксперты предрекают скорый уход с рынка по причине невозможности конкурировать с крупными игроками [3].

В настоящее время, наблюдается процесс вертикальной и горизонтальной интеграции в фармацевтической промышленности на всех уровнях товаропроводящей цепи.[4, с. 100] Крупные оптовые и производственные игроки стремятся контролировать и даже диктовать свои условия на всех этапах производственного цикла — от производства до конечной реализации лекарственных средств, или, другими словами, — от производственного цеха до аптеки.

Можно сделать вывод, что в аптечной сфере процесс консолидации происходит как переплетение процессов горизонтальной и вертикальной интеграции. В горизонтальной плоскости это проявляется в форме слияния аптек в аптечные сети. В вертикальном направлении это принимает форму создания крупных производственно-коммерческих фармацевтических объединений. [5]

Среди крупных конкурентов можно выделить:

-        ОГУП «Областной аптечный склад»,  206 точек.

-        ООО «Аптека «Классика»,  79 точек.

-        ООО «Алвик»,  43 точки.

-        ООО «Гран»,  40 точек.

-        ЗАО «Рифарм»,  33 точки.

-        МУП «Челябинская аптечная сеть»,  21 точка.

Для анализа стратегических позиций, занимаемых конкурентами на рынке, построим карту стратегических групп (рис. 1), выбрав в качестве критериев оценки количество торговых точек и качество обслуживания. Использование карты позволяет оценить общую конкурентную ситуацию на рынке и учесть всех участников рынка вне зависимости от их размера. 

Рисунок 1 – Карта стратегических групп аптечного рынка г. Челябинска

Под низким количеством точек мы подразумеваем от 1 до 25; под средним – от 26-60; под большим количеством точек – от 61 и выше.

Таким образом, как показано на рис. 1,  всех конкурентов можно разделить на семь стратегических групп.

Первую группу с высоким качеством обслуживания и малым количеством точек составляют такие аптеки как Аптека Гомеопатическая Живая Капля, Аптека 36,6, Аптека Vitae, Аптека Айболит, Аптека Еврофарм, Аптека Кафс.

Ко второй группе можно отнести аптеки со средним количеством точек и высоким качеством обслуживания: ЗАО «Рифарм».

Третью группу составляют аптеки с высоким качеством обслуживания и большим количеством точек: ООО «Аптека «Классика».

В четвертую группу входят аптеки с низким количеством точек и средним качеством обслуживания: МУП «Челябинская аптечная сеть», Аптека Исток-Фарма, Аптека Фармикон и т.д.

Пятую группу составляют аптеки со средним качеством обслуживания и средним количеством точек: ООО «Гран», ООО «Алвик».

В шестую группу входят аптеки со средним качеством обслуживания высоким количество точек:  ОГУП «Областной аптечный склад».

Седьмую группу составляю аптеки с низким количеством точек и низким качеством обслуживания: Аптека, Аптека Здоровая Семья, Аптека Здоровье, Аптека Малинка и т.д. [6]

В итоге по результатам анализа можно сделать некоторые выводы. Аптечные сети имеют самый большой охват рынка. Также существуют возможности поглощение муниципальных сетей федеральными и региональными.

Большинство аптек  используют традиционные подходы к организации продаж, что обуславливает средний и низкий уровень качества обслуживания. Фармацевты работают в пассивном режиме «ответ на вопрос».  Такой метод приносит меньший уровень продаж, чем активный режим обслуживания.  Однако следует отметить, что у всех сетей есть заметный потенциал роста объема продаж за счет повышения активности сотрудников торгового зала. Аптечные сети могли бы продавать больше (увеличить средний чек), если бы фармацевты активнее выявляли потребности покупателей и предлагали им дополнительные товары [7, с. 98]. А для этого им необходимо больше работать с клиентами в зале, а не за прилавком. Это является одним из существующих факторов успешного функционирования аптеки. Следует отметить, что это направление улучшения работы сдерживается недостаточной торговой площадью аптеки.

Существует несколько способов повысить уровень конкурентоспособности компании. Во-первых, все большее развитие получают аптеки формата «самообслуживание». Переформатирование аптек на данный формат позволяет сократить дальнейшие вложения. Основное преимущество формата самообслуживания – это заметное увеличение оборота. Сейчас, в формате самообслуживания работают такие аптеки как «Классика» и «Рифарм».

Во-вторых, мы наблюдаем тот факт, что отдельные аптеки отживают свое и конкурентоспособны только сети. Выход из такой ситуации – объединение фирм. К тому же, объединение нескольких фирм позволит повысить коммерческую привлекательность и снизить затраты на закупку продукции. Чем больше сеть, тем более выгодный контракт можно заключить с поставщиками, и тем самым добиться снижения логистических затрат. [8]

В-третьих, сегодня перспективны районы новостроек и другие районы города Челябинска. Это позволит снизить затраты на новые розничные точки и расширить долю рынка.

В-четвертых, участие в программе дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО). Реализация программы помогает аптеке привлечь больше покупателей, в основном пенсионеров. В этой связи в деятельности аптеки необходимо учесть дистинктивные особенности поведение потребителей старшего возраста [9, с. 118], а также использовать специальные инструменты и приемы маркетинга [10, с. 207, 11, с. 10; 12].

В-пятых, очень важную роль в привлечении покупателей играет цена. Следовательно, целесообразно уделять особое внимание ценообразованию. [13, 14]

Таким образом, аптечный рынок Челябинска близок к насыщению, и его участникам все сложнее конкурировать. В условиях, когда проникновение на рынок новых участников является маловероятным, имеющимся игрокам необходимо расширять свое присутствие на рынке за счет открытия новых торговых точек, повышать качество обслуживания и стремиться к оптимизации издержек.

Из результатов отчета Всемирного совета по путешествиям и туризму, экономическую эффективность туристского сектора в России можно представить  в виде таблицы 2.1[1].

Таблица 2.1 – Экономическая эффективность развития туристского сектора в России в 2014-2016 гг. (в реальных ценах 2016 г., млрд. руб.)

На основании приведенной таблицы можно проанализировать динамику внутреннего и внешнего туризма в России. Показатель внутреннего туризма включает в себя туристский экспорт и национальный туризм. Как мы видим из таблицы, данный показатель колеблется из года в год. На 2014 год мы видим увеличение значений как внутреннего туризма, так и вклада путешествий и туризма в ВВП. На 2016 год данные показатели снизились: значение показателя туризма в пределах страны упало на 5,5% по сравнению с 2014 годом, а прямой вклад путешествий и туризма в ВВП снизился на 5,2%. Причинами данной ситуации могут служить как резкий рост курса доллара и обесценение рубля в конце 2014 года, так и санкции, наложенные на Россию, что прямым образом сказывается на потреблении туристических услуг.

Снижение курса рубля привело к резкому падению цен на Российские туры в долларах, благодаря этому заметен рост популярности России среди туристов разных стран.

По данным Росстата, за 9 месяцев 2016 года приехало на 17 % меньше путешественников, чем в 2013 году. В то же время туристский поток из Турции вырос на 13,5 %, из Китая — на 10–15 %, из Южной Кореи благодаря отмене виз — на 70 %.

Самыми популярными турами в России для туристов   являются: туры в Москву, Санкт-Петербург, по Золотому кольцу, меньшее количество туристов едет в Екатеринбург и Казань. Иностранцев так же привлекает  Байкал, Сибирь и Дальний Восток, однако сильно сказываются стоимость трансфера длительность всей программы, что приводит к повышениям цен на туры.

Кроме того, Российские граждане не прекратили ездить за рубеж, ниже представлена статистика поездок граждан России за рубеж по целям: на отдых,  частная («по делам», поездки к друзьям, родственникам и так далее), служебная, а также рабочая (например, обслуживающий персонал). С 2006 по 2014 год показана полная статистика, за 2016 год — за первые 6 месяцев(рис.2.1).

Рис.2.1 Статистика поездок граждан России по целям (количество поездок)

После 2014 года наблюдается резкое падение значений по всем показателям. Россияне стали меньше ездить отдыхать, сократилось количество командировок, и по рабочим целям поездки также сократились.

Но, не смотря на данный факт, внутренний въездной туризм продолжает развиваться. При этом, по данным Росстата, за первые 6 месяцев 2016 года, наибольшее количество туристов в Россию прибыло из Украины – 3.7 млн.поездок, на втором месте – Казахстан с 1,6млн. поездок, и третье место занимает Польша ,731 тыс.поездок  в Россию(таблица 2.2). [2].

Таблица 2.2 Топ 10 стран, по количеству поездок туристов в Россию за первые 6 месяцев 2016 года

Поскольку Россия – огромная страна, с невероятным количеством исторических, природных, культурных, рекреационных ресурсов, большое внимание необходимо уделять внутреннему въездному туризму. Нам есть, что показать туристам, а развитие  въездного туризма даст России следующие преимущества :

- рост валового национального продукта;

- приток иностранной валюты, а, следовательно, и рост доходов населения;

- увеличение занятости населения за счет создания новых рабочих мест;

- пополнение бюджета из-за увеличения налоговых сборов региона, принимающего туристов, и других поступлений;

- развивая сферу туризма, страна постепенно развивает и другие отрасли;

- привлечение капитала, в том числе иностранного;

- развитие инфраструктуры в регионах и по стране в целом, которая может быть использована как туристами, так и местным населением.

В настоящее время развитие въездного туризма в России сдерживается многими факторами, среди которых следует выделить:

1. Дефицит положительной информации о стране, отсутствие рекламы России на зарубежных рынках.

2. Нехватка крупных массовых объектов современной индустрии развлечений (аквапарков, тематических парков и т.д.). Остается актуальной также проблема плохих дорог, изношенности транспортной базы и дефицита комфортабельных туристских транспортных средств.

3. Низкий уровень сервиса, цены на предлагаемые туристские услуги не соответствуют их качеству (особенно в части условий размещения, питания и перевозок).

4. Не развитость торговли сувенирной продукцией на местах,  а в ряде регионов и местностей торговля сувенирами вообще отсутствует.

Говоря о выездном туризме, так же прослеживается отрицательная динамика по количеству туристов, отправившихся путешествовать в страны дальнего зарубежья(таблица 2.3).

Таблица 2.3 – Географическая структура выезда россиян в страны дальнего зарубежья 2013-2015( тыс.чел)

Как видно из таблицы 2.2 в 2013 году наиболее популярными были и остаются Египет, Таиланд, Германия, Испания, Италия. Их доля в общем объеме туризма постепенно росла в 2013 году.

В 2014 году произошел резкий обвал выездного туризма в России из-за резкого роста курса доллара и евро, и многие туры стали слишком дорогими для потребителей туристических услуг.  В результате, в 2015 году выездной туризм в зарубежные страны сократился на 20%(по сравнению с 2013г.) и составил 8,1 млн. человек(в целом по России). При этом наиболее популярными среди туристов остались Турция, ее посетило 1,4 млн. На втором месте оказался Египет, его посетило 1,2 млн. человек. Из приведенных данных можно сделать вывод, что Россияне отказались ездить в Европу, но выбрали путешествия в Египет, из-за сравнительно низкой стоимости туров. Если проанализировать другие страны, то можно сделать вывод, что поток туристов из России,  по сравнению с 2013 годом, сократился.  Туризм в Грецию составил чуть более  443.7 тыс. человек, что на 29% ниже 2013 года, а  в Испанию  –   185,2 тысяч человек, что на 57% ниже 2013 года.

В 2015 году негативные тенденции сохранились, поэтому продолжалось падение потока российских туристов за рубеж, особенно в страны Европы, которые поддержали санкции против России.

По данным Росстата, в десятку стран, принимающих русских туристов, вошли следующие страны (таблица 2.4):

Таблица 2.4. Количество поездок из России за первые 6 месяцев 2016 года

В тройку лидеров вошли Абхазия (1541000 человек), Финляндия (12564000) и на третьем месте – Казахстан (125000 человек). Ситуация по выездному туризму за 2016  год в страны дальнего зарубежья значительно отличаются от показателей 2013 и 2015 годов (рис. 2.2).

Рис. 2.2 Статистика выездов российских туристов в 10 самых популярных стран в 2013 и 2016 годах (кол-во человек)

Поскольку за 2016 год нет полной статистики, использована информация за первые шесть месяцев каждого года.

Нет какого-то одного фактора, из-за которого рынок туризма и туристический поток так сократились. Сокращение началось в конце 2014 года из-за санкций и неустойчивости валюты. Наиболее сильным ударом стало закрытие Турции и Египта. Это были очень популярные направления — 5 миллионов туристов в год.