Лояльность предполагает доверие и взаимопонимание между потребителем и организацией. По определению Т. П. Данько, лояльность - это «мера взаимосвязи между компанией и ее потребителями, готовность стабильно и интенсивно пользоваться услугами компании на постоянной основе, равнодушие к маркетинговым активностям конкурентов и готовность рекомендовать «любимого» поставщика своему социальному окружению». [2]

Проще говоря, лояльность покупателя выражается в том, что покупателю нравится именно этот магазин (причины могут быть разными), ему нравится именно здесь делать покупки, он готов вновь и вновь возвращаться в свой любимый магазин.

Уровень лояльности зависит от степени доверия и взаимопонимания между покупателем и магазином. По-настоящему лояльный покупатель не будет тратить время на изучение информации о свойствах товара, сравнивать цену на товар в других магазинах, он просто придет в свой любимый магазин и купит. Дело именно в доверии к магазину, фирме или же бренду, покупатель уверен, что именно в этом магазине он приобретает товар, отвечающий всем его предпочтениям, ожиданиям и требованиям.

Таким образом, можно сказать, что в основе лояльности лежит баланс рациональной и эмоциональной сторон. Хотелось бы подчеркнуть важность именно эмоциональной составляющей, которая формируется на доверии, позитиве, положительном опыте и т.д.

Рассмотрим типы покупателей (в некоторых источниках данная классификация представляется как уровни лояльности):

1. Потенциальный покупатель – посещает магазины конкурентов, зная о вашем, но не видя для себя потребности совершать свои покупки именно у вас.
2. Случайный покупатель – по каким-либо причинам не попал в магазин, который планировал, на пути оказался ваш магазин и человек совершил первую покупку.
3. Покупатель – приобретает товар в вашем магазине довольно часто, но при магазины конкурентов тоже посещает регулярно.
4. Постоянный покупатель – совершает свои покупки в вашем магазине чаще, чем в других из-за ряда факторов, выделяющих вас среди конкурентов (цены ниже при хорошем качестве, удобное расположение и др.)
5. Приверженец вашего магазина – тот самый лояльный покупатель, который руководствуется положительными эмоциями. [3]

Для владельца розничного магазина лояльность покупателей очень важна, так как, лояльный покупатель практически находится вне влияния конъюнктуры рынка и при любых изменениях рынка придет в свой магазин. Кроме того, лояльный покупатель является очень качественным и эффективным каналом рекламы: обязательно расскажет и посоветует любимый магазин своим друзьям, коллегам, родственникам и т.д.

Однако, практика доказывает, что завоевание и удержание лояльного покупателя (приверженца) очень непрост. Крок Гульфира сравнивает его с восхождением на крутую гору. И оно требует полной отдачи от всего коллектива магазина. Привлечение потенциального покупателя Гульфира сравнивает с преодолением первого километра восхождения. Здесь важны ассортимент, уровень обслуживания и даже интерьер магазина. Если покупателю все это понравилось, он будет готов прийти еще раз. Но для надежности нужно его заинтересовать, например, подарком, скидкой, участием в акции и т.д. При условии, что покупатель доволен, удовлетворен, он может стать постоянным покупателем, что тоже неплохо. Однако, если цель – лояльный покупатель, то надо продолжать восхождение на гору. «Как подготовиться к восхождению? Только тщательно продумав свое снаряжение и технику подъема, а именно – методы работы с покупателями на каждой стадии. Мы начнем с подножия и поднимемся на вершину, для полноты картины снабдив рекомендации общего характера историями реальных взаимоотношений Покупателя и Любимого Магазина». [4]

Для достижения лояльности покупателей необходимо соблюдение многих факторов в комплексе. Важный фактор, о котором не все руководители магазинов задумываются: взаимная лояльность. «Быть лояльным – значит создавать индивидуальную важность покупателя; развивать прочные отношения и укреплять доверие; понимать, чем живет клиент, что ему нужно, чего он хочет; позволить ему почувствовать, что он особенный, что мы ценим его и более того, мы существуем ради него. Как только потребитель это понимает, он начинает существовать ради нас. Лояльность зависит от обеих сторон, но начинается она с нас.»[5, с. 235-236]

В отношениях с лояльными покупателями общая реклама и общие средства для стимулирования продаж не работают.

«Работа с лояльными покупателями – как заседание закрытого клуба, куда можно попасть только при условии участия в жизни магазина, а не простого совершения покупок в нем.» [4]

Возвращаясь к важности учета эмоциональной составляющей лояльности, добавим необходимость постоянного подчеркивания уникальности покупателя, его значимости, причастности к сообществу избранных, напоминания, что их ценят, любят и благодарны им, так как от них зависит процветание их любимого магазина. С позиции рационального подхода, для приверженцев магазина рекомендуется устраивать специальные акции и условия, доступные только им.

Завоевать лояльность сложно, а утратить можно легко. Для удержания и «подпитки» лояльного покупателя важно его не разочаровать, отношения и уровень сервис должны только расти.

Лояльность покупателей (клиентов в бизнесе) еще определяют такими терминами, как позитивное отношение к торговой точке или какой-то конкретной марке. При этом, позитивное отношение – это не разовое явление ввиду некоей рекламной акции или маркетингового мероприятия, а устойчивое, сохраняющееся вне зависимости от тех или иных мероприятий по продвижению.

Лояльность – явление комплексное. Теоретически понять его просто, завоевать покупателя на практике – гораздо сложнее Необходим учет множества факторов.

Лояльные покупатели нуждаются в постоянной подпитке своего хорошего отношения, т. е. во взаимной любви. Главная цель – не разочаровать. Лояльный покупатель с пониманием отнесется к тому, что в субботу около магазина сложно припарковаться. Но если с парковкой у вас начались постоянные проблемы, приготовьтесь попрощаться с покупателем Лояльность сложно завоевать и легко потерять.

На этапе лояльного покупателя необходимо развивать духовное измерение бренда Ваш лояльный покупатель должен гордиться своей лояльностью к вам А для этого он должен видеть ценности, которые вы привносите в этот мир.

Для работы с лояльными покупателями простая реклама или средства стимулирования продаж не работают. Работа с лояльными покупателями – как заседание закрытого клуба, куда можно попасть только при условии участия в жизни магазина, а не простого совершения покупок в нем. Для этого должна быть разработана система обратной связи с покупателями посредством заполнения ими анкет, внесения предложений об улучшении качества обслуживания и т. п.

В программе развития и поддержания лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы С точки зрения рацио приготовьте специальные промоакции, которые недоступны остальным, специальные льготы, особые условия, первоочередное обслуживание. С позиции эмоций продолжайте постоянно подчеркивать уникальность покупателя и его значимость, причастность к сообществу «избранных» людей, которых любят, ценят и понимают, что от них зависит процветание магазина.[4]