Можно отметить, что перечень таких кризисоустойчивых отраслей существенно отличается в зависимости от их принадлежности к национальным рынкам. Так, в США от кризиса выиграли отрасли здравоохранении и производства алкоголя. На российском рынке наиболее устойчивыми к кризису оказались следующие направления бизнеса:

-     индустрия компьютерных игр;

-     фастфуд;

-     косметика и парфюмерия;

-     фармацевтика;

-     услуги сектора b2b;

-     ритейл в формате дискаунтера;

-     организация лотерей;

-     электронная торговля;

-     сетевой маркетинг;

-     массовые рассылки или спам [2].

Проанализируем причины и факторы кризисоустойчивости указанных направлений бизнеса.

Несмотря на общий экономический кризис, российская индустрия компьютерных игр развивается быстрыми темпами. Так доходы издателя мини игр Alаwar Group выросли в первом квартале 2009 года в два раза по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, что говорит о сохранении докризисной тенденции рыночного роста. Еще одним примером бурного развития является удвоение количества подписчиков онлайн-игр компании Astrum Online менее чем за полгода.

Причинами активности российских компьютерных игроков, на наш взгляд, является то, что компьютерные (в том числе онлайн-игры) представляют собой относительно недорогой вид организации досуга, т.е. компьютерная игра является товаром (услугой) заменителем других более дорогих услуг индустрии развлечений, таких как кинотеатры, развлекательные центры, поход в которые к тому же сопряжен с целым рядом дополнительных затрат (питание и напитки, сувениры, проезд и т.п.). Психологическое состояние людей в кризисные годы находится в подвешенном состоянии, а игра позволяет отвлечься от реальной действительности, снять внутреннее напряжение.

Рост сектора недорогих закусочных обеспечивается в первую очередь потребностью потребителей, отказ от которой не представляется возможной. Предприятия фаст-фуда предоставляют потребителя возможность наиболее полного удовлетворения этой потребности менее дорогим способом, предлагая сытное и недорогое питание, а не времяпрепровождение как это делают, например, рестораны.

Способность рынков косметики и парфюмерии демонстрировать рост даже в самых неблагоприятных экономических условиях была подмечена еще во время великой депрессии США в 30-х годах 20 века. Данный эффект получил название «эффект lipstick» или «эффект губной помады» и проявляется в том, что в период экономической рецессии, на фоне общего снижения уровня расходов на товары и услуги, наблюдается рост потребления декоративной косметики, средств ухода и парфюмерии. Специалисты по психологии и социологии объясняют этот эффект тем, что в условиях отказа от многих товаров и услуг, не относящихся к товарам первой необходимости, желание женщин выглядеть привлекательно в неблагоприятных экономических условиях только увеличивается. Особенно интересное проявление эффекта помады наблюдается в сегменте элитных косметических средств, когда потребители, отказавшись от приобретения других люксовых товаров, как бы компенсируют это ростом спроса на дорогую косметику и парфюмерию.

Отсутствие кризиса в фармацевтике также объясняется невозможностью отказа от лекарственных препаратов, что обусловлено высоким уровнем рациональности потребителя при выборе лекарственных препаратов, исключающим спонтанные покупки.

Сектор услуг для бизнеса включает в себя услуги по ведению бухгалтерского учета, транспортные, юридические, маркетинговые и другие виды услуг, самостоятельное ведение которых в кризисной ситуации становится накладно и компании прибегают к возможности передачи части функций на аутсорсинг [3, с. 186]. Стремление бизнеса снизить издержки за счет передачи части функций независимому оператору и определяет рост рассматриваемого сектора рынка.

Также можно отметить, что кризис выступил в качестве катализатора и для развития брендов [4]. В условиях кризиса, когда потребитель становиться более осторожным в своем выборе, повышается доля рациональных покупок и т.п., ценности бренда, вызывающие доверие со стороны потребителя приобрели большее значение [5, с. 147]. Все это привело к росту спроса в области бренд-консальтинга.

Также рост демонстрирует рынок дисконтной торговли продуктами питания, так как россияне предпочли отказаться от дорогих продуктов в пользу более дешевых. Показательными являются темпы развития сети «Магнит»: в апреле 2009 года рост выручки по сравнению с аналогичным периодом 2008 года составил 33%, тогда как торговые площади увеличились лишь на 25%.

Несколько особняком в перечне отраслей стоит индустрия проведения лотерей. Причины ее роста в период кризиса кроются в психологических особенностях поведения потребителей, которые в условиях снижения доходов с охотой используют шансы быстрого обогащения, тем более что цена лотерейного билета невелика, по сравнению с суммой возможного выигрыша.

Электронная торговля в период 2008—2012 годов демонстрирует стабильный среднегодовой прирост на 29% [6]. Данная форма торговли не только удобна для потребителей, но и дает возможность продавцу снизить капитальные вложения в открытие и содержание торговой точки, что существенным образом снизило негативные последствия кризиса в данной сфере.

Сетевой маркетинг развивается в России с 1994 года, когда начались первые продажи продукции Гербалайф. В 1996 году в России была создана Ассоциация прямых продаж [7]. По оценкам экспертов в России на сегодняшний день действует более 500 прямых продаж, а этот рынок демонстрирует устойчивый рост. Так оборот отрасли в России  в 2009 году составил 2,44 млн долл (рост 20% по сравнению с 2008 годом). Причинами роста на наш взгляд являются такие преимущества как:

­для продавца – низкий уровень первоначальных инвестиций для вхождения в бизнес (как правило необходимо преобрести недорогой набор распространителя);

­для покупателя – качественный сервис (персональная демонстрация товара, доставка на дом, гарантии и т.п.)

Массовые рассылки (спам) также повысили свою популярность среди пользователей. Как показывают данные компании Symantec, в 2008 году число сообщений выросло до 3,5 млрд (почти в 3 раза), при этом Россия занимает в рейтинге 2 место среди стран рассыльщиков спама, продемонстрировав рост почти в 6 раз. В этом случает массовые рассылки также выступили как более дешевая альтернатива традиционных рекламных инструментов, что особенно актуально в период сокращения маркетинговых бюджетов.

В итоге можно сделать вывод, что в условиях кризиса многие отрасли получают толчок в своем развитии, т.е. кризис можно рассматривать как катализатор рыночного роста для целого ряда компаний.

Анализ причин кризисоустойчивости отраслей позволяет выделить общие характеристики, присущие бизнесу, способному демонстрировать рост в периоды всеобщего экономического спада:

-     товары или услуги компании представляют собой более экономичный аналог продукции конкурентов, является его заменителем или имеет более выгодное соотношение «цена-качество» (предоставляют бóльшую ценность для потребителей);

-     товары или услуги компании, направлены на удовлетворение первоочередных потребностей потребителей (например, физиологических), отказ от которых не представляется возможным даже в случае роста цен (нечувствительность потребителей к цене);

-     товары и услуги соответствуют новым запросам потребителей в кризис, вызванными психологическими изменениями в потребительском поведении, как например, желание компенсировать негативные последствия кризиса и сохранение привычного уровня потребления.

Следует отметить, что ряд этих характеристик относятся к отраслевому уровню, следовательно, компания не имеет реальной возможности воздействия на них. Но вне зависимости от этого любой бизнес в целях снижения потенциального ущерба кризиса должен быть ориентирован на достижение наилучшей реализации потребностей и ожиданий потребителя в своем продукте или услуге, снижению издержек без ущерба для качества и достижения высокого уровня лояльности клиентов.