Чтобы принимать правильные решения о конкурентной борьбе и всегда быть на шаг впереди своих соперников предпринимателю требуются такие знания о конкурентах как:

- методы ценообразования конкурентов;

- продвижение товаров конкурента на рынке;

- планы, перспективы развития и т. д.;[1]

Перечислять все аспекты деятельности по изучению и анализу деятельности конкурентов мы не станем. Достаточно выявить главные направления в исследовании конкурентной среды и предоставить источники нахождения нужной для исследования информации.

Итак, в первую очередь, выявить самих конкурентов. Для этого можно воспользоваться специализированными СМИ, форумами, справочниками, каталогами, а так же базами данных юридических лиц [1]. Но известны и другие методы, к которым зачастую прибегают предприниматели. Например, они с помощью электронной рассылки  посылают сообщения лицам нужной для них отрасли, в этих письмах содержаться вопросы об услугах и товарах потенциальных конкурентов. Одним из других примеров можно назвать размещенные объявления о покупке идентичного товара конкурента, в таком случае конкурент найдется сам.[1]

Вторым, не менее важным направлением, можно расценивать ценовую политику компаний- конкурентов[3]. Кроме того как провести анализ цен на товары или услуги конкурирующих сторон, необходимо брать во внимание и учитывать их уникальные предложения для своих клиентов, а так же их систему скидок.

Для того чтобы сведения были достоверными используют два уровня информации. Информация первого уровня – это информация, содержащаяся в таких источниках как[2]:

- маркетинговые программы;

- опросы;

- прайс-листы;

Хочется отметить, что зачастую в перечисленных источниках цены указаны ниже реальных.

Информация второго уровня подразумевает под собой информацию более достоверную, нежели первая. Для ее получения нужно посетить конкурентную компанию под видом потенциального клиента или запустить форум с привлечением настоящих клиентов конкурента с целью их участия в обсуждении той или иной темы[2].

Другим важным исследованием будет анализ поставщиков компаний- конкурентов.

Как правило, всю информацию можно найти на упаковке товара, в прилагающихся к нему инструкциях и описаниях.

Так же нужные материалы можно найти на презентациях этого товара, в программах поставщика или в их специализированных каталогах. При отсутствии же подобной информации в перечисленных источниках нужно прибегать к личному контакту опять же с компанией- конкурентом. Наибольший интерес здесь представляет информация об условиях сотрудничества компании- конкурента с ее поставщиками.

Так бывает, что сами потребители проходят мимо конкурентоспособного товара, предпочитая ему не такие привлекательные товары конкурента. Поэтому немало важно знать и самих клиентов соперника[3]. Для нахождения  нужных данных можно использовать буклеты, рекламные материалы, корпоративные сайты конкурентов. В предложенных источниках так же можно найти сведения о дилерах.

Возможно, собрать собственными силами или с помощью третьих лиц материалы об объемах закупок, их периодичности, прибыли и об ассортименте товаров конкурента.

Оценить эффективность деятельности конкурента, его состояние, спрогнозировать его дальнейшие действия помогут данные о ресурсах компании. Кадровые же сведения чаще всего получают из открытых источников, или могут быть размещенные на сайтах объявления о предложениях и свободных вакансиях. Узнать о наличии отдела маркетинга конкурентов можно из специализированных СМИ.

Так же необходимо знать о ключевых сотрудниках и структуре управления соперника[3]. Важным является и представления о личных качествах самого руководителя  конкурирующей компании, опять же источниками информации здесь могут послужить публикации в СМИ, партнеры компании, и даже его знакомые, соседи и одноклассники.

- обязательностью присутствия на рынке;

- постоянством во времени;

- фундаментальностью характера.

По отношению к существующей конкурентной среде факторы не являются обязательными, но они формируют уровень ее развития. Факторы в то же время подвержены регулированию государством. Органы власти имеют возможность регулировать формирование конкурентной среды в стране, регионе, товарном рынке при помощи организации условий и (или) образования и корректировки факторов конкурентной среды, и ограничения (увеличения) их влияния на развитие конкурентной среды.

Имеется достаточно много подходов к определению факторов конкурентной среды. Так, среди факторов выделяют следующие:

- государственная политика в области регулирования конкуренции (доля государства в экономике, антимонопольная политика, стимулирование конкуренции и др.);

- величина входных барьеров для новых предприятий (тип производства в отрасли и соответствующий уровень отраслевой себестоимости, степень дифференциации продукции, доступ к каналам распределения продукции, потребность в дополнительных капитальных вложениях, система поставок и др.);

- воздействие потребителей (угроза потерять потребителей продукции, платежеспособность потребителей и др.);

- влияние поставщиков при помощи цены и качества (небольшое количество поставщиков, которые имеют возможность выбирать себе клиентов; важность и дефицитность комплектующих; отсутствие заменителей комплектующих; невозможность самого предприятия производить комплектующие);

- угрозы со стороны товаров-заменителей (количество товаров-заменителей, объем их производства, разница в ценах между оригиналом и заменителем).

Вместе с тем, есть и иные классификации факторов формирования конкурентной среды. Например, конкурентная среда региона ставится в зависимость от следующих факторов:

1)   институциональной структуры (характеризуется степенью монополизации и видами структур региональных рынков; степенью дифференциации конкурирующих продуктов; наличием барьеров для входа на рынок; степенью диверсификации производства товаров; уровнем и структурой затрат на производство и сбыт товаров; инфраструктурой (банковской, складской, транспортной, информационной, биржевой));

2)   пространственной организации (характеризуется территориальными и экономическими границами региональных рынков; региональной спецификой сферы производства и обращения; размещением и размерами рыночных зон; пространственной структурой товарных потоков; межрегиональными и международными связями региональных рынков);

3)   организационно-правовых форм субъектов региона (характеризуется структурой хозяйствующих субъектов по формам собственности; формами организации организационно-управленческих, производственно-экономических и финансово-кредитных связей; наличием финансово-промышленных групп, ассоциаций, консорциумов, оптово-розничных объединений и др.);

4)   форм и методов государственного регулирования в регионе (характеризуется антимонопольным, кредитно-денежным, валютно-финансовым, финансово-бюджетным, ценовым, таможенным регулированием).

Необходимо сказать, что отечественными и зарубежными исследователями обоснованы главные условия и факторы формирования конкурентной среды в экономике, однако отсутствует системность в их объединении.

Западные ученые определяют конкурентную среду как совокупность условий, предопределяемых структурными и поведенческими показателями, характеризующими степень конкурентности рынка.

Представителями научной школы, появившейся в середине 50-х гг. XX века на стыке двух направлений – теории конкуренции и теории антимонопольного регулирования, аргументирована необходимость изучения условий формирования конкурентной среды с учетом территориальных границ рыночных зон реализации различных товаров и региональных особенностей сферы производства и обращения. Данное направление занималось изучением кумуляции рыночной власти и ее влиянием на конкурентную среду на национальном и на региональном рынках. Представители школы изучили факторы, обусловливающие структуру рынка, которые послужили базисом для анализа конкурентной среды региональных рынков.

Начальным пунктом структурного изучения конкурентной среды является определение ее элементов: объектов, субъектов и предмета конкуренции.

Объектами конкуренции следует считать явления внешнего мира, за которые ведется конкурентная борьба. В общем виде их можно обозначить как спрос со стороны потребителей, факторы производства (земля, труд, капитал), информация и власть.

К субъектам конкуренции относят лица или группы, осуществляющие борьбу за объекты конкуренции. Первичными субъектами конкуренции считаются предприятия и организации, с одной стороны, и потребители – с другой. В то же время к субъектам конкуренции относятся отрасли и регионы, которые являются производными от первичных субъектов.

В качестве вторичного субъекта конкуренции М. Портер ввел понятие кластера как локализованной части отрасли, ограниченной территориально, выпускающей специализированную конкурентоспособную продукцию [1].

Все хозяйствующие субъекты, выполняя свои функции, находятся в окружающей их среде, которая определяется наличием независимых покупателей и продавцов, имеющих право и возможность свободно выступать на рынке и покидать его. Считается что, чем больше участников рынка при установленной его емкости, тем острее проявляется соперничество между производителями. Вместе с тем, это спорный момент. Потребителю принадлежит особая роль в формировании конкурентного соперничества. Большие денежные доходы населения того или иного региона повышают привлекательность их для конкурентов и тем сильнее происходит конкурентная борьба между ними.

Предмет конкуренции – продукция, работы и услуги. Производя их, субъекты конкуренции выполняют свои стратегии в борьбе за объекты. Продукция (работы, услуги) объединяет, является связывающим звеном между субъектами и объектами конкуренции. Продажи однородного товара и его ближайших субститутов (товаров-заменителей) объединены понятием «товарный рынок», который определяется как «сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на территории Российской Федерации или ее части, определяемой, исходя, из экономической возможности покупателя приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами» [2]. Товарный рынок является частью воспроизводственного цикла, который отличается как от производства, так и от потребления, и охватывает отношения обмена товаров (работ и услуг) на деньги, в которые вступают продавец и покупатель.

Кроме отношений между конкурентами за своих потребителей на рынке непременно проявляется конкуренция за поставщиков сырья, материалов и других ресурсов. Таким образом, деятельность экономических субъектов и эффективность их производства ставятся в зависимость от ближайшей рыночной среды – от структуры рынка: от взаимодействия предприятий с потребителями, поставщиками и конкурентами. Структура рынка является главным фактором формирования и развития предприятий, основой его поведения в экономике. Особенности отношений предприятий, рассматриваемые через призму структурной концепции рынка, а также их комбинации, приводят к разной степени концентрации продавцов и покупателей на рынке, различной степени дифференциации товара, высоте барьеров входа на рынок и выхода с него и, как результат, к различной степени влияния продавцов и покупателей на цену продукции.

В соответствии со структурным подходом монопольная власть находится в прямой зависимости от концентрации продавцов на рынке. Считается, чем меньше число хозяйствующих субъектов на рынке, тем выше уровень концентрации. Вместе с тем, величина концентрации влияет на поведение фирм: чем выше величина концентрации, тем в большей степени зависят фирмы друг от друга, тем большая возможность «сговоров» между субъектами и тем самым, менее конкурентным считается рынок.

Обособленную роль среди параметров структуры рынка играют барьеры входа, определяющие возможность и темпы обновления состава участников рынка и остроту конкуренции. Барьеры входа на рынок – это факторы и обстоятельства организационного, технологического, экономического, финансового и правового характера, препятствующие новым экономическим субъектам войти на данный товарный рынок и конкурировать с уже действующими на нем хозяйствующими объектами.

Наряду со структурным имеются и другие подходы к выделению условий формирования конкурентной среды и их важности. Немецкий экономист В. Ойкен создание конкурентного порядка связывал с комплексной реализацией конституирующих принципов конкурентного порядка, а именно: частной собственностью, децентрализованным управлением и регулированием, полной хозяйственной и имущественной самостоятельностью, ответственностью, свободными договорными отношениями на рынке, открытостью рынка, стабильностью денежного обращения [3].

Вместе с тем, Э. Чемберлин и Д. Кэмпбел выделяют следующие основные условия развития конкуренции: значительное число продавцов (поставщиков) на рынке, отсутствие контроля над ценами [4, 5]. Однако определение уровня конкурентной среды рынка не ставится в зависимость от значительного количества продавцов, что доказано в теории и на практике.

М. Портер рассматривает конкурентную среду как совокупность качественных и количественных показателей, характеризующих состояние развития конкуренции [1, с. 257].  Также им предложены свойства, формирующие среду для конкурирования фирм:

1.  Факторы (квалифицированная рабочая сила определенного профиля, инфраструктура), которые нужны для успешной конкуренции в данной отрасли;
2.  Условия спроса на продукцию или услуги, предлагаемые данной отраслью;
3.  Наличие или отсутствие родственных и поддерживающих отраслей;
4.  Стратегия фирмы, ее структура и конкуренты.

Указанные свойства, вместе и в отдельности, создают конкурентную среду, в которой появляются и функционируют фирмы. За счет того, что среда в стране наиболее динамичная, местные фирмы добиваются успеха. Усложняющиеся задачи, поставленные перед фирмами, стимулируют их эффективнее использовать имеющиеся преимущества и искать новые. Те же свойства можно применить и к формированию региональной конкурентной среды.

Однако по мере развития рыночного хозяйства возникают и обостряются проблемы экономического и социального характера. Отраслевые и общехозяйственные кризисы, массовая безработица, нарушения в денежном обращении, потребность в инвестировании, необходимом для расширения воспроизводства, усиливающаяся конкуренция на мировых рынках – все это обусловливает необходимость реализации мер государственного регулирования экономики. По мнению П. Самуэльсона, необходимо «использовать полезные черты… рынка для того, чтобы рыночный механизм не увел слишком далеко от желаемых целей» [6]. В решении этой задачи существенная роль принадлежит государству, экономическая сущность которого как субъекта хозяйствования не позволяет ему руководствоваться только рыночными ориентирами. Одновременно с этим, государство не может обходиться без рыночных отношений. «Деятельность государства, – подчеркивает Дж. Гэлбрейт, – должна быть направлена на совершенствование рынка, а не на отмену или обход его» [7].

Во всех экономических системах государство регулирует экономику и конкурентную среду. При этом в современной рыночной экономике роль государственного регулирования ниже, чем в командно-административной, но все же достаточно высока по сравнению с системой свободной конкуренции, хотя характер этого регулирования значительно отличается. Государственное регулирование либо улучшает условия функционирования рынка в направлении совершенной конкуренции (антимонопольная политика, поддержка малого бизнеса), либо прибегает к «нерыночному» планово-директивному управлению. Государство превращается в важнейший координирующий центр всей хозяйствующей системы, обеспечивает нормальную работу всех экономических институтов. Данный экономический центр с помощью экономических рычагов вмешивается в жизнь рынка только в той мере, в которой необходимо поддержание устойчивости и макроэкономического равновесия, а также для обеспечения работы механизма конкуренции или для контроля тех рынков, на которых условия вполне свободной конкуренции невыполнимы.

Необходима государственная политика, основанная на позициях сохранения и поддержания конкурентной среды. Государственное регулирование, обеспечивающее улучшение условий функционирования рынка, нацеленное на поддержание экономико-правового порядка, должно обеспечивать доминирование рыночного типа экономических отношений, свободу предпринимательства, равноправие производителей (покупателей) товаров и услуг.

Наиболее известным примером административного (законодательного) регулирования конкуренции является «Закон Шермана» («Закон, направленный на защиту промышленности от незаконных слияний и монополий»), принятый Конгрессом США в 1890 году, провозгласивший преступлением препятствование свободе торговли созданием треста (монополии) и вступление в сговор с такой целью.

При формировании государственной конкурентной политики России как страны, состоящей из районов с качественно многообразными природно-климатическими условиями, со значительным уровнем дифференциации их социально-экономического развития, необходим учет региональных особенностей. На региональном уровне проявляются отличительные черты рыночной системы хозяйствования: свободный товарный обмен между экономическими агентами, конкуренция товаропроизводителей, возможность выбора партнера по хозяйственным связям. На развитие конкурентных отношений влияют присущие именно данному региону спрос, предложение, товарное равновесие, цены и другие факторы.

А.С. Новоселов интерпретирует конкурентную среду региональных рынков как совокупность рыночных сил и факторов, определяющих функционирование хозяйствующих субъектов региональной экономики и их отношения в ходе конкуренции [8, с. 115].

Конкурентная среда на региональных рынках представляет собой совокупность условий и факторов экономического, правового, организационного, социального свойства, определяющих эффективное функционирование хозяйствующих субъектов и их отношения в ходе конкуренции.

Структурно конкурентная среда экономики региона представляет собой совокупность различных рыночных элементов, находящихся во взаимосвязи, взаимозависимости и постоянном взаимодействии. Основными из них являются:

- количество экономических субъектов, степень монополизации, уровень дифференциации конкурирующих продуктов, наличие барьеров входа на рынок и пр.;

- инфраструктура рынка (финансовые учреждения, биржи, связь, транспорт и т.д.);

- условия конкуренции, определяемые объективными отношениями собственности и экономическими законами рынка (законами спроса и предложения, стоимости и др.) и субъективными формами хозяйственных взаимоотношений между товаропроизводителями, а также регулирующей деятельностью государства.

Конкурентная среда обеспечивает такое состояние отношений между хозяйствующими субъектами, в котором они находятся в зависимости от соответствующего уровня развития рынка, определяемого либо полной свободой товаропроизводителей, либо наличием барьеров, порожденных монополистическими процессами на рынке, либо государственным регулированием.

Таким образом, формирование и развитие конкурентной среды в экономике региона происходит под влиянием множества факторов, которые имеют различную степень воздействия и направленность. Стимулирующее воздействие на развитие конкуренции оказывают такие важные факторы, как наличие потенциальных конкурентов, платежеспособный спрос потребителей, наличие производственных мощностей, антимонопольная политика государства, степень дифференциации продукции, количество и объем товаров-заменителей на рынке и др. Среди факторов, тормозящих развитие конкуренции, можно выделить следующие: региональная и локальная замкнутость рынков, проблема поиска поставщиков и потребителей для нового производителя, а также административные, организационные барьеры при ведении деятельности. В соответствии с определением конкуренции в экономике как соперничества экономических агентов, имеющего целью захват как можно большей доли рынка, основанного на эффективном использовании имеющихся ресурсов (производственных, технологических, финансовых, информационных и др.) и применении инноваций в своей деятельности [9], необходимо выделить такой немаловажный фактор как уровень развития инноваций, определяющий перспективность развития той или иной отрасли экономики относительно друг друга (конкуренция между отраслями) и интенсивность разработки инновационных решений отдельными предприятиями (конкуренция между предприятиями).

Лояльность предполагает доверие и взаимопонимание между потребителем и организацией. По определению Т. П. Данько, лояльность - это «мера взаимосвязи между компанией и ее потребителями, готовность стабильно и интенсивно пользоваться услугами компании на постоянной основе, равнодушие к маркетинговым активностям конкурентов и готовность рекомендовать «любимого» поставщика своему социальному окружению». [2]

Проще говоря, лояльность покупателя выражается в том, что покупателю нравится именно этот магазин (причины могут быть разными), ему нравится именно здесь делать покупки, он готов вновь и вновь возвращаться в свой любимый магазин.

Уровень лояльности зависит от степени доверия и взаимопонимания между покупателем и магазином. По-настоящему лояльный покупатель не будет тратить время на изучение информации о свойствах товара, сравнивать цену на товар в других магазинах, он просто придет в свой любимый магазин и купит. Дело именно в доверии к магазину, фирме или же бренду, покупатель уверен, что именно в этом магазине он приобретает товар, отвечающий всем его предпочтениям, ожиданиям и требованиям.

Таким образом, можно сказать, что в основе лояльности лежит баланс рациональной и эмоциональной сторон. Хотелось бы подчеркнуть важность именно эмоциональной составляющей, которая формируется на доверии, позитиве, положительном опыте и т.д.

Рассмотрим типы покупателей (в некоторых источниках данная классификация представляется как уровни лояльности):

1. Потенциальный покупатель – посещает магазины конкурентов, зная о вашем, но не видя для себя потребности совершать свои покупки именно у вас.
2. Случайный покупатель – по каким-либо причинам не попал в магазин, который планировал, на пути оказался ваш магазин и человек совершил первую покупку.
3. Покупатель – приобретает товар в вашем магазине довольно часто, но при магазины конкурентов тоже посещает регулярно.
4. Постоянный покупатель – совершает свои покупки в вашем магазине чаще, чем в других из-за ряда факторов, выделяющих вас среди конкурентов (цены ниже при хорошем качестве, удобное расположение и др.)
5. Приверженец вашего магазина – тот самый лояльный покупатель, который руководствуется положительными эмоциями. [3]

Для владельца розничного магазина лояльность покупателей очень важна, так как, лояльный покупатель практически находится вне влияния конъюнктуры рынка и при любых изменениях рынка придет в свой магазин. Кроме того, лояльный покупатель является очень качественным и эффективным каналом рекламы: обязательно расскажет и посоветует любимый магазин своим друзьям, коллегам, родственникам и т.д.

Однако, практика доказывает, что завоевание и удержание лояльного покупателя (приверженца) очень непрост. Крок Гульфира сравнивает его с восхождением на крутую гору. И оно требует полной отдачи от всего коллектива магазина. Привлечение потенциального покупателя Гульфира сравнивает с преодолением первого километра восхождения. Здесь важны ассортимент, уровень обслуживания и даже интерьер магазина. Если покупателю все это понравилось, он будет готов прийти еще раз. Но для надежности нужно его заинтересовать, например, подарком, скидкой, участием в акции и т.д. При условии, что покупатель доволен, удовлетворен, он может стать постоянным покупателем, что тоже неплохо. Однако, если цель – лояльный покупатель, то надо продолжать восхождение на гору. «Как подготовиться к восхождению? Только тщательно продумав свое снаряжение и технику подъема, а именно – методы работы с покупателями на каждой стадии. Мы начнем с подножия и поднимемся на вершину, для полноты картины снабдив рекомендации общего характера историями реальных взаимоотношений Покупателя и Любимого Магазина». [4]

Для достижения лояльности покупателей необходимо соблюдение многих факторов в комплексе. Важный фактор, о котором не все руководители магазинов задумываются: взаимная лояльность. «Быть лояльным – значит создавать индивидуальную важность покупателя; развивать прочные отношения и укреплять доверие; понимать, чем живет клиент, что ему нужно, чего он хочет; позволить ему почувствовать, что он особенный, что мы ценим его и более того, мы существуем ради него. Как только потребитель это понимает, он начинает существовать ради нас. Лояльность зависит от обеих сторон, но начинается она с нас.»[5, с. 235-236]

В отношениях с лояльными покупателями общая реклама и общие средства для стимулирования продаж не работают.

«Работа с лояльными покупателями – как заседание закрытого клуба, куда можно попасть только при условии участия в жизни магазина, а не простого совершения покупок в нем.» [4]

Возвращаясь к важности учета эмоциональной составляющей лояльности, добавим необходимость постоянного подчеркивания уникальности покупателя, его значимости, причастности к сообществу избранных, напоминания, что их ценят, любят и благодарны им, так как от них зависит процветание их любимого магазина. С позиции рационального подхода, для приверженцев магазина рекомендуется устраивать специальные акции и условия, доступные только им.

Завоевать лояльность сложно, а утратить можно легко. Для удержания и «подпитки» лояльного покупателя важно его не разочаровать, отношения и уровень сервис должны только расти.

Лояльность покупателей (клиентов в бизнесе) еще определяют такими терминами, как позитивное отношение к торговой точке или какой-то конкретной марке. При этом, позитивное отношение – это не разовое явление ввиду некоей рекламной акции или маркетингового мероприятия, а устойчивое, сохраняющееся вне зависимости от тех или иных мероприятий по продвижению.

Лояльность – явление комплексное. Теоретически понять его просто, завоевать покупателя на практике – гораздо сложнее Необходим учет множества факторов.

Лояльные покупатели нуждаются в постоянной подпитке своего хорошего отношения, т. е. во взаимной любви. Главная цель – не разочаровать. Лояльный покупатель с пониманием отнесется к тому, что в субботу около магазина сложно припарковаться. Но если с парковкой у вас начались постоянные проблемы, приготовьтесь попрощаться с покупателем Лояльность сложно завоевать и легко потерять.

На этапе лояльного покупателя необходимо развивать духовное измерение бренда Ваш лояльный покупатель должен гордиться своей лояльностью к вам А для этого он должен видеть ценности, которые вы привносите в этот мир.

Для работы с лояльными покупателями простая реклама или средства стимулирования продаж не работают. Работа с лояльными покупателями – как заседание закрытого клуба, куда можно попасть только при условии участия в жизни магазина, а не простого совершения покупок в нем. Для этого должна быть разработана система обратной связи с покупателями посредством заполнения ими анкет, внесения предложений об улучшении качества обслуживания и т. п.

В программе развития и поддержания лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы С точки зрения рацио приготовьте специальные промоакции, которые недоступны остальным, специальные льготы, особые условия, первоочередное обслуживание. С позиции эмоций продолжайте постоянно подчеркивать уникальность покупателя и его значимость, причастность к сообществу «избранных» людей, которых любят, ценят и понимают, что от них зависит процветание магазина.[4]