В условиях ограниченности собственных ресурсов предприятия нуждаются в денежных поступлениях от инвесторов, которые будут служить необходимым дополнением к их собственным средствам. Именно поэтому на современном этапе возрастает актуальность научно-теоретических исследований и практических разработок в сфере формирования высокой инвестиционной привлекательности хозяйствующего субъекта.

В настоящее время наиболее полно разработаны вопросы оценки инвестиционной привлекательности регионов, отраслей промышленности, и отдельных инвестиционных проектов. Однако в области изучения инвестиционной привлекательности предприятия до сих пор не существует единой теоретической и методологической базы, что выражается в отсутствии единой трактовки самого понятия «инвестиционная привлекательность предприятия», методологии и методики его оценки.

В связи с этим актуальность темы исследования обусловлена необходимостью критического анализа и систематизации существующих подходов к изучению инвестиционной привлекательности предприятий и апробации их практической значимости.

При подготовке материала представленной научной статьи автором обобщены и творчески переработаны теоретические и методические подходы к исследуемой проблеме, изложенные в трудах таких ученых-экономистов, как Л.С. Валинурова, Д.А.Ендовицкий, М.Н. Крейнина, Э.И.Крылов, В.М. Власова, Е.А. Бадокина, Г.К. Джурабаева, Т.Н. Матвеев, Р.А. Хуснуллин, Е.А.Якименко. Методический инструментарий работы составили: системный подход, моделирование, экспертные, статистические и графические методы.

Инвестиционная привлекательность предприятия: подходы и трактовки

Разные авторы и ученые неодинаково определяют смысл инвестиционной привлекательности, закрепляя за ней свой набор характеристик.

Так, например, М.Н. Крейнина, являясь представителем традиционного подхода, подчеркивает зависимость инвестиционной привлекательности предприятия от комплекса коэффициентов, характеризующих его финансовое состояние [1, с.31]. Данный подход является, безусловно, верным, но раскрывает лишь одну, достаточно узкую сторону этого понятия.

Л. Валинурова и О. Казакова рассматривают инвестиционную привлекательность предприятия как «совокупность объективных признаков, свойств, средств и возможностей, обуславливающих потенциальный платежеспособный спрос на инвестиции» [2, с.16]. Похожее мнение выражает и Т.Н. Матвеев. Инвестиционная привлекательность, с его точки зрения, «комплексный показатель, характеризующий целесообразность инвестирования средств в данное предприятие» [3]. Нельзя не отметить большую широту таких трактовок, однако, по нашему мнению, их негативной стороной является размытость и отсутствие конкретики.

Более точное определение дают Л. Гиляровская, В. Власова, Э. Крылов. Они связывают инвестиционную привлекательность предприятия со «структурой собственного и заемного капитала и его размещением между различными видами имущества, а также эффективностью их использования» [4, с.27]. Представленная формулировка является более конкретной, указывает на зависимость исследуемой категории от показателей финансовой и инвестиционной деятельности предприятия. Однако, с нашей точки зрения, она, подобно формулировке М.Н. Крейниной, отражает не все многочисленные стороны понятия инвестиционной привлекательности предприятия и также представляет традиционный подход к его исследованию.

Полное и обоснованное определение дают Э.И. Крылов, В.М. Власова, М.Г. Егоров, И.В. Журавкова [4, с.28]. Они говорят об инвестиционной привлекательности предприятия как о «самостоятельной экономической категории, характеризующейся не только устойчивостью финансового состояния предприятия, доходностью капитала, курсом акций или уровнем выплаченных дивидендов» и отмечают её зависимость от конкурентоспособности продукции, клиентоориентированности предприятия, выражающейся в наиболее полном удовлетворении запросов потребителей, а также от уровня инновационной деятельности хозяйствующего субъекта. Достоинством такого подхода является комплексность, разносторонность, включение в область анализа финансовых и нефинансовых аспектов инвестиционной привлекательности предприятия.

В целом, позиция Э.И. Крылова, В.М. Власовой, М.Г. Егоровой и И.В. Журавковой разделяется Д.А. Ендовицким, В.А. Бабушкиным и Н.А. Батуриной в части связи инвестиционной привлекательности с финансовым состоянием. По мнению авторов, это предположение справедливо как для организаций-проектоустроителей, так и для хозяйствующих субъектов, выпускающих ценные бумаги. Однако данное определение не охватывает коммерческие организации, оцениваемые с позиции целесообразности венчурного инвестирования или проведения операций слияния (поглощения), для которых финансовое состояние не имеет столь большого значения. По мнению Д.А. Ендовицкого, В.А. Бабушкина и Н.А. Батуриной, инвестирование средств в предприятие с оптимальными финансовыми показателями может принести меньшую доходность, чем инвестирование средств в менее устойчивую организацию, но при этом функционирующую на быстро развивающемся рынке [5, с.14].

Также данные авторы отмечают зависимость инвестиционной привлекательности предприятия от внешних и внутренних факторов. Внутренние факторы: система управления организации, номенклатура выпускаемой продукции, степень применения инновационных решений в технологии производства и оборудования и пр. Внешние факторы: экономические особенности отрасли, потенциал региона, в котором функционирует коммерческая организация, законодательство в области инвестиций и другие. [5, с. 25].

Инвестиционную привлекательность Д.А. Ендовицкий и В.А. Бабушкин определяют как совокупность «взаимосвязанных между собой характеристик экономического потенциала, доходности операций с активами и инвестиционного риска хозяйствующего субъекта, обладающего определенной способностью к устойчивому развитию в условиях конкурентной среды и отвечающего допущению о непрерывности деятельности» [5, с.23].

Этот подход, а также трактовка Н.А. Батуриной представляются наиболее верными, поскольку охватывают как финансовые, так и нефинансовые аспекты, внутреннюю и внешнюю среды организации. В этой связи в систему показателей оценки инвестиционной привлекательности предприятия включаются индикаторы, не связанные с финансовой деятельностью предприятия (конъюнктура рынка, деловая репутация компании, уровень преступности в регионе и пр.).

Однако при этом многие стороны инвестиционной привлекательности предприятия в приведенных выше определениях остаются незатронутыми. В частности, фактор инвестиционной привлекательности страны, региона и отрасли, в которой работает хозяйствующий субъект, а также фактор корпоративного управления и структуры предприятия, который оказывает большое влияние на его инвестиционный потенциал.

В связи с этим представляется необходимым предложить собственное определение инвестиционной привлекательности предприятия, исходя из которого должны формироваться и критерии её оценки. По мнению автора, инвестиционная привлекательность предприятия – это комплексная экономическая характеристика, которая характеризуется финансовым состоянием хозяйствующего субъекта, его деловой активностью, структурой капитала, формой корпоративного управления, уровнем спроса на продукцию и ее конкурентоспособностью, а также уровнем инвестиционной привлекательности страны, региона и отрасли.

Методы оценки инвестиционной привлекательности предприятий

В связи с недостаточной исследованностью содержания категории «инвестиционная привлекательность предприятия», в настоящее время не существует и единой методики её оценки, которая содержала бы общепринятый перечень показателей, и позволяла однозначно охарактеризовать полученные результаты. Существующие на данный момент методики базируются на использовании различных показателей, способов анализа и интерпретации результатов. Проведем их сравнительный анализ, основываясь на том, что основополагающими факторами, определяющими инвестиционную привлекательность промышленного предприятия, выступают те, которые отражают его стабильное развитие в долгосрочной перспективе, финансовую устойчивость, учитывают процессы, происходящие во внешней среде.

«Нормативно-правовой подход»

Во многих хозяйственных ситуациях методическим обеспечением аналитических расчетов служат нормативные документы. В частности, в сфере инвестиционной деятельности широко используются «Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов» [6]. К сожалению, подобная методика, применимая для оценки инвестиционной привлекательности предприятия, в российском законодательстве отсутствует и в ближайшее время вряд ли появится. Можно указать лишь отдельные документы, в которых она представлена в первом приближении: Приказ ФСФО РФ от 23.01.2001 г. № 16 «Об утверждении методических указаний по проведению анализа финансового состояния организаций» [7] и Постановление Правительства РФ от 25.06.2003 г. № 367 «Об утверждении правил проведения арбитражным управляющим финансового анализа» [8]. В указанных источниках перечислены основные расчетные показатели финансовой устойчивости, ликвидности, платежеспособности, деловой активности, эффективности использования оборотного капитала и т.д. [8]. Однако данные показатели, как уже было отмечено, характеризуют инвестиционную привлекательность предприятия в рамках традиционного подхода её оценки, являющегося достаточно узким. Кроме того, состав показателей и их рекомендуемые значения определены в нормативных документах, применяемых при проведении процедур банкротства, поэтому их довольно сложно напрямую использовать для оценки инвестиционной привлекательности.

Метод дисконтированных денежных потоков

Данный метод основан на предположении, что стоимость, которую готов уплатить потенциальный владелец за компанию, определяется на основе прогноза денежных потоков, которые он может рассчитывать получить её деятельности в будущем. Прогнозируемые денежные потоки до определенного момента времени (обычно 3-5 лет) и денежные потоки в постпрогнозный период приводятся к текущей стоимости на дату проведения оценки путем дисконтирования по ставке, отражающей риск, связанный с их поступлением [9]. В итоге формируется текущая стоимость компании, позволяющая сделать вывод об ее инвестиционной привлекательности.

Исследование инвестиционной привлекательности предприятия начинается с анализа динамики роста определенных абсолютных показателей финансовой отчетности (выручки, прочих доходов и расходов, чистой прибыли), после чего строится среднесрочный прогноз с учетом предполагаемых допущений об их темпах роста. Затем фактические и прогнозируемые денежные потоки дисконтируются по ставке, отражающей существующую ситуацию, то есть приводятся к текущей стоимости. В конечном итоге данная методика позволяет определить реальную стоимость компании и показать инвестору потенциал хозяйствующего субъекта.

Достоинство метода заключается в реалистичности оценки стоимость компании, ее инвестиционной привлекательности, возможности увидеть скрытый потенциал. Однако, с нашей точки зрения, метод является недостаточно корректным, поскольку сложившиеся тенденции в динамике показателей механически переносятся на прогнозный период, а принимаемые допущения носят субъективный характер, что не дает гарантии от избегания ошибок в расчетах.

Оценка инвестиционной привлекательности на основе анализа факторов внешнего и внутреннего воздействия

Данная методика включает несколько взаимосвязанных этапов [10]: выделение основных внешних и внутренних факторов инвестиционной привлекательности предприятия на основе экспертного метода Дельфи; построение многофакторной регрессионной модели влияния выбранных факторов и прогнозирования инвестиционной привлекательности предприятия; анализ инвестиционной привлекательности с учетом выявленных факторов; разработка рекомендаций.

Преимущество предложенного метода состоит в комплексном подходе к исследованию инвестиционной привлекательности предприятия, учете как внутренних, так и внешних факторов, но и он не лишен недостатков. На первом и третьем этапах исследования основную роль играют экспертиза, опросы и анкетирование, что ставит конечный результат в зависимость от субъективных оценок и тем самым снижает его точность.

Семифакторная модель оценки инвестиционной привлекательности

В данной методике критерием инвестиционной привлекательности предприятия выступает рентабельность активов. Выбор данного индикатора обусловлен тем, что инвестиционная привлекательность фирмы во многом определяется состоянием активов, которыми она располагает, их составом, структурой, количеством и качеством, взаимодополняемостью и взаимозаменяемостью материальных ресурсов, а также условиями, обеспечивающими наиболее эффективное их использование [11].

В модели рентабельность активов ставится в зависимость от чистой рентабельности продаж оборачиваемости оборотных активов, коэффициента текущей ликвидности, отношения краткосрочных обязательств к дебиторской задолженности, соотношения дебиторской и кредиторской задолженности, доли кредиторской задолженности в заемном капитале и соотношения заемного капитала и активов организации. Анализ позволяет воздействие перечисленных факторов выявить показывает на динамику результирующего показателя. Основой принятия решения служит следующий постулат: чем выше рентабельность активов, тем более эффективно работает предприятие и является более привлекательным с точки зрения инвестора. Уровень инвестиционной привлекательности определяется по интегральному индексу, рассчитанному как произведение индексов изменения факторов.

Рассмотренная методика позволяет математически точно определить показатель, который служит критерием оценки уровня инвестиционной привлекательности, однако она учитывает лишь внутренние показатели деятельности предприятия, исследует только финансовую сторону, тогда как термин «инвестиционная привлекательность» намного шире.

Интегральная оценка инвестиционной привлекательности на основе внутренних показателей

Данный метод основан на использовании относительных внутренних показателей деятельности предприятия, влияющих на его инвестиционную привлекательность и сгруппированных в 5 блоков [12]: показатели эффективности использования основных и материальных оборотных средств, финансового состояния, использования трудовых ресурсов, инвестиционной деятельности, эффективности хозяйственной деятельности.

По каждому из блоков производятся расчеты, сводящиеся к интегральному показателю инвестиционной привлекательности предприятия. Расчет интегральной оценки включает 2 этапа. На первом рассчитываются стандартизированные значения всех показателей, эталонных значений, определяются их веса в комплексной оценке. Затем за все годы вычисляются потенциальные функции, которые в конце первого этапа сводятся в комплексные оценки инвестиционной привлекательности по каждому блоку показателей [12]. Итогом второго этапа является вычисление интегральной оценки инвестиционной привлекательности предприятия [12].

Достоинством методики является ее объективность, а также сведение всех расчетов к окончательному интегральному показателю, что значительно упрощает интерпретацию результатов. К негативным моментам можно отнести, в первую очередь, ориентированность методики только на внутренние показатели деятельности предприятия, изолированность её от внешних индикаторов.

Комплексная оценка инвестиционной привлекательности предприятия

Метод заключается в анализе внутренних и внешних факторов его деятельности и их сведению к единому интегральному показателю и объединяет 3 раздела – общий, специальный и контрольный.

Общий раздел включает [13]: оценку положения на рынке, деловой репутации, зависимости от крупных поставщиков и покупателей, оценку акционеров, уровня руководства, анализ стратегической эффективности предприятия. На первых пяти этапах выставляются балльные оценки, и определяется общая сумма баллов, на последнем изучается динамика финансово-экономических показателей деятельности хозяйствующего субъекта.

Специальный раздел включает этапы оценки: общей эффективности; пропорциональности экономического роста; операционной, финансовой, инновационно-инвестиционной активности; качества прибыли [13]. Первый этап включает в себя построение динамической матричной модели, элементами которой являются индексы основных показателей деятельности организации, объединенных в 3 группы: конечные, характеризующие результат деятельности; промежуточные, характеризующие производственный процесс и его результат; начальные, характеризующие объем используемых ресурсов. На втором этапе проводится ситуационный анализ пропорциональности темпов роста основных показателей деятельности предприятия. Третий этап предполагает расчет коэффициентов операционной, финансовой, инновационно-инвестиционной активности хозяйствующего субъекта. На четвертом этапе качество прибыли оценивается по показателям рентабельности и платежеспособности [13].

По всем составляющим общего и специального разделов методики выставляются итоговые оценки, которые суммируются.

Контрольный раздел методики предполагает расчет итогового коэффициента инвестиционной привлекательности, определяемого как сумма произведений ранее проставленных баллов и весовых коэффициентов, по которому и делается окончательный вывод.

К преимуществам данного метода можно отнести комплексный подход, охват большой совокупности показателей и коэффициентов, сведение расчетов к единому интегральному показателю. Недостатком является присутствующий эффект субъективизма, который проявляется во время выставления экспертами оценок, однако этот недостаток компенсирован включением в область анализа большого числа абсолютных и относительных экономических показателей.

Таким образом, исследование методов оценки инвестиционной привлекательности предприятия приводит к следующему выводу. Все разработанные в отечественной науке и практике методы не лишены недостатков и могут привести к неодинаковым результатам. Однако именно противоположность характера выявленных недостатков при использовании методик в комплексе и взаимосвязи обеспечивает разносторонность оценки инвестиционной привлекательности предприятия. Так, анализ на основе семифакторной модели и интегральной оценки по внутренним показателям позволит объективно оценить предприятие с позиции его внутренней деятельности. А комплексный метод и метод, основывающийся на анализе факторов внутреннего и внешнего воздействия, хотя и не лишенные субъективизма, дадут возможность учесть не рассмотренные в первых двух методиках факторы.

Однако при этом ни в одной из методик не делается акцент на рыночные факторы и факторы корпоративного управления, а также не учитывается зависимость инвестиционной привлекательности предприятия от привлекательности страны, региона и отрасли, в которой оно работает. Поскольку эти недостатки могут приводить к искажению результатов оценки, была поставлена задача апробации известных методик, для решения которой проведено исследование инвестиционной привлекательности конкретного предприятия.

Исследование инвестиционной привлекательности ОАО «Муромский завод радиоизмерительных приборов»

Оценка инвестиционной привлекательности предприятия по семифакторной модели (табл. 1) отражает, крайне неустойчивую динамику важнейших показателей деятельности предприятия, а коэффициенты корреляции показываю, какие факторы оказали на результативный показатель наибольшее влияние (табл. 2).

Таблица 1 – Семифакторная модель рентабельности активов

Таблица 2 – Влияние факторов на рентабельность активов

Наибольшее влияние на значение рентабельности активов оказывает рентабельность продаж и соотношение краткосрочных обязательств и дебиторской задолженности и доли кредиторской задолженности в заемном капитале. Иными словами, уровень инвестиционной привлекательности ОАО «МЗ РИП» снижается, прежде всего, в результате низкой прибыльности основной деятельности и неоптимального состояния системы расчетов предприятия с дебиторами и кредиторами.

Далее определены индексы изменения факторов и интегральный индекс инвестиционной привлекательности, рассчитываемый как произведение индексов изменения факторов. Его значение составляет 3,22, 0,02 и 2,26 за 2009 г., 2010 г. и 2011 г. соответственно. Итоговый результат динамики факторных показателей выражается в высокой оценке уровня инвестиционной привлекательности предприятия в 2009 году (интегральный индекс больше 1) и его катастрофическом падении в 2010 году (значение индекса 0,02). Повышение индекса в 2011 году обусловлено «эффектом низкой базы» и не может оцениваться однозначно.

Оценка по семифакторной модели позволяет четко выявить динамику анализируемых индикаторов, но характеризует, прежде всего, финансовую составляющую категории «инвестиционная привлекательность предприятия», не затрагивая другие важнейшие аспекты этого понятия.

Для исследования инвестиционной привлекательности предприятия с помощью интегрального метода на основе внутренних показателей показатели деятельности хозяйствующего субъекта разделены на 5 блоков (ниже раскрыт состав показателей по блокам).

Показатели первого блока, отражающие эффективность использования материально-вещественных ресурсов: Х₁₁ – рентабельность основных средств, %; Х₂₁ – рентабельность материальных оборотных средств, %; Х₃₁ – коэффициент оборачиваемости производственных запасов; Х₄₁ – коэффициент оборачиваемости собственного капитала. Показатели второго блока, отражающие финансовое состояние: Х₁₂ – коэффициент текущей ликвидности; Х₂₂ – коэффициент финансовой независимости; Х₃₂ – коэффициент заемного капитала; Х₄₂ – степень обеспечения запасов и затрат собственными оборотными средствами; Х₅₂ – коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности; Х₆₂ – коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности. Показатели третьего блока, отражающие эффективность использования трудовых ресурсов: Х₁₃ – доля квалифицированных кадров; Х₂₃ – производительность труда. Показатели четвертого блока, отражающие инвестиционную деятельность: Х₁₄ – рентабельность инвестиций; Х₂₄ – доля собственных инвестиций; Х₃₄ – темп роста инвестиций. Показатели пятого блока, отражающие эффективность хозяйственной деятельности: Х₁₅ – рентабельность собственного капитала; Х₂₅ – рентабельность активов; Х₃₅ – рентабельность оборотных активов; Х₄₅ – рентабельность продукции; Х₅₅ – рентабельность производства; Х₆₅ – рентабельность продаж.

Расчет и стандартизация значений показателей позволили определить пять потенциальных функций по блокам:

у₁ = 0,377Z₁₁ + 0,370Z₂₁ + 0,487Z₃₁ + 0,695Z₄₁ (1)

у₂ = 0,756Z₁₂ + 0,376Z₂₂ + 0,203Z₃₂ + 0,322Z₄₂ + 0,277Z₅₂ + 0,256Z₆₂ (2)

y₃ = 0,999Z₁₃ + 0,043Z₂₃ (3)

y₄ = 0,041Z₁₄ + 0,330Z₂₄ + 0,943Z₃₄ (4)

y₅ = 0,347Z₁₅ + 0,342Z₂₅ + 0,342Z₃₅ + 0,357Z₄₅ + 0,341Z₅₅ + 0,634Z₆₅ (5)

На втором этапе рассчитаны комплексные оценки инвестиционной привлекательности по каждому из блоков и получена единая оценка в виде общей потенциальной функции:

y = 0,052y₁ + 0,116y₂ + 0,867y₃ + 0,478y₄ + 0,056y₅ (6)

На заключительном этапе определена интегральная оценка инвестиционной привлекательности предприятия (табл. 3).

Таблица 3 – Расчет интегральных оценок инвестиционной привлекательности предприятия

Таким образом, наиболее инвестиционно привлекательным предприятие являлось в 2009 г., в 2010 г. инвестиционная привлекательность заметно снизилась и в 2011 году отмечается позитивная тенденция, уровень инвестиционной привлекательности повышается, но незначительно. Иными словами, несмотря на большую сложность примененной методики и более широкий состав учтенных факторов, результат оценки аналогичен полученному по семифакторной модели.

Определим, как отдельные сферы деятельности предприятия влияют на его общую инвестиционную привлекательность (рис. 1):

Рисунок 1- Сравнительный анализ динамики комплексных оценок и интегральной оценки инвестиционной привлекательности

Очевидно, что динамика общей и частных оценок инвестиционной привлекательности предприятия разнятся. Практически все показатели имеют достаточно высокий уровень в 2009 г., который впоследствии в 2010-2011 гг. снижается. Такую тенденцию можно наблюдать по показателям первого, второго и третьего блоков, отражающим состояние материальных ресурсов, финансового положения и эффективности работы предприятия. По показателям использования трудовых ресурсов (третий блок), напротив, наблюдается позитивная динамика. Показатели инвестиционной деятельности (четвертый блок) также имеют тенденцию к снижению, но не слишком резкую.

Иными словами, негативные изменения показывают те индикаторы, которые в первую очередь испытывают воздействие внешней среды. Известно, что в 2008-2010 году хозяйственная деятельность российских предприятий осуществлялась в условиях серьезнейшего финансово-экономического кризиса. Только этим обстоятельством, безусловно, невозможно объяснить резкое падение всех финансово-экономических индикаторов анализируемой организации в 2010 году, однако ухудшение рыночной конъюнктуры не могло не сказаться на ее инвестиционной привлекательности. Те же параметры, которые находятся не в прямой зависимости от общего состояния экономической ситуации в стране, демонстрируют иную динамику. Следовательно, включение в состав показателей факторов, позволяющих учесть нефинансовые аспекты инвестиционной привлекательности, позволяет повысить обоснованность её оценки.

Кроме того, следует заметить, что интегральный метод применим не только в качестве способа оценки достигнутого уровня инвестиционной привлекательности, но и механизма управления ею, поскольку используя схему ранжирования приоритетов, можно повышать уровень инвестиционной привлекательности предприятия целенаправленно [12]. Однако при этом возможности использования интегрального метода ограничиваются изолированностью системы критериев от факторов внешней среды.

Комплексная методика оценки инвестиционной привлекательности, как уже было отмечено, основана на наиболее разностороннем подходе к пониманию инвестиционной привлекательности предприятия и, следовательно, может дать наиболее информативный результат. Результаты оценки, проведенной в рамках общего раздела, представлены в таблице 4.

Таблица 4- Промежуточная оценка по качественным характеристикам

Итак, выпуск изделий, ориентированных на узкий круг потребителей, ухудшает рыночные позиции предприятия, однако при этом деловая репутация предприятия находится на высочайшем уровне, что обусловлено долгой историей и качественной продукцией. Негативное влияние оказывает и сильная зависимость от небольшого количества крупных поставщиков и покупателей, которые определяют наличие и количество заказов. Так, кризисную ситуацию, сложившуюся в хозяйственной деятельности в 2010 году, обусловили именно проблемы с заказами.

100% – 1 акция ОАО «МЗ РИП» принадлежит ОАО «Концерну ПВО «Алмаз-Антей», а 1 акция принадлежит Российской Федерации, что неизбежно снижает инвестиционную привлекательность для внешних инвесторов. На предприятии высокий уровень компетентности руководства, устойчивый управленческий состав, единственным негативным моментом являются проблемы с организацией планирования, связанные с отсутствием четких инвестиционных планов, бизнес-планов деятельности предприятия.

Перейдем к результатам оценки, проведенной в рамках специального раздела.

Таблица 5 – Промежуточная оценка в рамках специального раздела

Наименьшее число баллов предприятие набрало в 2010 г, когда значительно снизились все основные показатели его деятельности. Однако, в 2009 и 2011 гг. инвестиционная привлекательность также не максимальна из-за низкой деловой активности и диспропорциональности экономического роста (рис. 2).

Рисунок 2 – Оценка инвестиционной привлекательности предприятия в рамках специального раздела методики Обобщим результаты анализа в завершающем, контрольном разделе методики:

Таблица 6 – Итоговая оценка инвестиционной привлекательности

Значение итогового коэффициента инвестиционной привлекательности составило 0,75, 0,46 и 0,72 за 2009 г., 2010 г. и 2011 г. и находится в диапазоне (0,4 – 0,8), что соответствует удовлетворительному уровню инвестиционной привлекательности. В 2010 г. такое положение вызвано в большей степени снижением базовых экономических и финансовых показателей, а в 2009 и 2011 гг. – низкой деловая активностью и непропорциональностью экономического роста, причинами которой является ограниченность рыночных позиций и особенности структуры собственного капитала. Таким образом, включение в область анализа не только внутренних, но и внешних факторов, многосторонность подхода к оценке инвестиционной привлекательности приводит к более обоснованному её результату.

Выводы

Таким образом, сравнительный анализ существующих подходов к трактовке категории инвестиционной привлекательности предприятия и известных методик её оценки привел к следующим выводам.

В современных экономических условиях понимание инвестиционной привлекательности предприятия и базирующиеся на нем методология и методика ей исследования не исчерпывается финансово-экономическими сторонами этого понятия. Под инвестиционной привлекательностью, по мнению автора, следует понимать это комплексную экономическую характеристику, которая характеризуется финансовым состоянием и деловой активностью, структурой капитала, формой корпоративного управления, уровнем спроса на продукцию и ее конкурентоспособностью, и находится под воздействием инвестиционной привлекательности страны, региона и отрасли.

Модели и методы, базирующиеся на традиционном, узко-финансовом подходе к пониманию инвестиционной привлекательности предприятия, либо учитывающие преимущественно внутренние факторы, не позволяют с достаточной полнотой охарактеризовать её уровень и динамику, несмотря на технически строгую корректность применяемых методик расчета.

Метод комплексной оценки, основанный на наиболее полном понимании категории инвестиционной привлекательности, и учитывающий комплекс количественных и качественных характеристик, внутренних и внешних параметров, позволил выявить, пусть и в первом приближении, причины недостаточности достигнутого уровня привлекательности для инвесторов.

Однако при этом ни одна из рассмотренных методик в итоге не позволила в явном виде выявить и достаточно корректно оценить факторы, определившие данный уровень инвестиционной привлекательности конкретного предприятия и характер его динамики. По мнению автора, это объясняется именно спецификой анализируемой организации, которая, входя в состав промышленного холдинга и функционируя в условиях специфически специализированного рынка, испытывает воздействие факторов, не учтенных ни в одной из рассмотренных методик. Таким образом, на данном этапе исследования сформулирована конкретная задача дальнейших разработок – адаптация имеющегося либо разработка полностью авторского методического инструментария, применимого для оценки инвестиционной привлекательности предприятия с учетом его положения в уровневой структуре инвестиционной привлекательности (страна – регион – отрасль – предприятие – проект или объект), специфики корпоративного управления и рыночных позиций.

Источник: разработано авторами
Потребители, вне всякого сомнения, являются наиболее значимой контактной группой, формирующей позитивный или негативный ИП. Экономический эффект, получаемый предприятием с высоким положительным имиджем, по мнению потребителей, обусловлен следующими факторами:
- потребители готовы платить завышенную цену за услуги, предоставляемые предприятием с позитивным имиджем;
- появляются возможности увеличения рынков сбыта и привлечения новых потребительских сегментов;
- при возникновении кризисных ситуаций снижается риск потери клиентов в силу высокого уровня их лояльности к организации;
- обеспечение более высокой нормы возврата инвестиций, что является определяющим для инвесторов и способствует развитию предприятия;
- оценка потребителями ИП, как высоко позитивного, накладывает отпечаток на восприятие имиджа другими контактными группами, что повышает уровень конкурентоспособности предприятия.
Рассмотрим подробнее показатели имиджа предприятия, имеющие значение для потребителей:
1. Ассортимент товара – важнейший показатель положительного имиджа торгового предприятия, так он существенно влияет на время, затрачиваемое на приобретение необходимых товаров требуемого качества.
2. Качество товара – это характеристика, оказывающая основное влияние на принятие решения потребителем о приобретении того или иного товара. Качество можно определить как совокупность свойств товара, обуславливающих его способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением. При этом, для каждой группы товаров перечень таких свойств будет разным. Например, для продуктов питания такими свойствами будут: энергетическая и биологическая ценность, безопасность для здоровья, органолептические показатели, сохранность и т.п.
Восприятие потребителями качества товаров зависит от тех требований, которые предъявляются к характеристикам товара. Чем больше соответствие характеристик товара требованиям потребителя, тем выше оценивается качество товара. При этом, требования потребителей могут изменяться под влиянием различных факторов, таких как развитие научно-технического прогресса, изменение социально-экономического положения, культуры потребления и др.
3. Качество обслуживания – это совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение потребностей потребителя, создание на предприятии наиболее благоприятных условий для выбора и приобретения товаров. Качество обслуживания – комплексный показатель, включающий в себя устойчивость и широту товарного ассортимента, соблюдение технологии обслуживания, временные затраты покупателя на приобретение товара, профессиональное мастерство работников, организацию торговой рекламы, информационное обеспечение, предоставление дополнительных услуг.
4. Известность торговой марки (ТМ) – способность покупателя идентифицировать ТМ достаточно детально. Известность ТМ – один из ключевых параметров оценки маркетинговой деятельности любого предприятия, обеспечивающий сегодняшнюю долю предприятия на рынке и обуславливающий его положительное изменение в будущем. Известность ТМ, в отличие от рыночной доли, понятие абстрактное, которое нельзя «пощупать» и сложно адекватно оценить. Высокий показатель известности – это ключевой актив, на достижение которого требуются годы и который требует значительных и многократных инвестиций в рекламу. Известность торговой марки – ключевой компонент ее ценности, даже если сам по себе он не может обеспечить продажи.
5. Фирменный стиль – это не только фактор формирования ИП, но и носитель информации. Количество элементов, задействованных в фирменном стиле – не ограничено, но основными из них являются: логотип, слоган, фирменные цвета, форма для персонала, бланки документов. Наличие фирменного стиля очень положительно сказывается на ИП, выделяя его из ряда конкурентов, помогая потребителям идентифицировать предприятие и повышая их лояльность. Кроме того, грамотно подобранные элементы фирменного стиля способны снизить расходы на коммуникационную политику, повысить эффективность рекламной кампании, оказать положительное влияние на корпоративную культуру, объединяя сотрудников и вырабатывая чувство причастности к общему делу.
6. Ценовая политика является одним из важнейших факторов, определяющих спрос на продукцию и формирующих ИП. Ценовой имидж складывается у потребителей исходя из уровня цен предприятия, а также их субъективного восприятия, итогом которого является оценка предприятия как продавца товаров по низким ценам, или как продавца товаров по высоким ценам. Цена с точки зрения потребителя – это эквивалент некой ценности, которую он получает, приобретая продукт. Объективный уровень цены далеко не всегда совпадает с тем, как его воспринимает потребитель. Правильное ценообразование является одной из сложных проблем при создании ИП, так как руководство часто стремится к максимизации текущей прибыли, забывая о том, что адекватная ценовая политика является залогом благоприятного отношения потребителей, и, в долгосрочной перспективе, способна увеличить доходы предприятия.
7. Система продвижения – это комплекс мероприятий, направленный на стимулирование покупателей к приобретению товаров и услуг. Продвижение товара необходимо для информирования потенциальных покупателей о компании, привлечения новых покупателей, для стимулирования повторных покупок, сохранения популярности товаров. Используя различные акции и скидки, можно добиться повышения интереса к организации со стороны потребителей, повысить лояльность к продуктам, избавиться от остатков неликвидного товара. В качестве основных методов продвижения используют рекламу, прямые продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Система продвижения оказывает непосредственное влияние на позиционирование предприятия потребителями. Предприятия, занимающие в сознании потребителей приоритетные позиции, имеют мощное преимущество перед своими конкурентами.
Методика оценки ИП, разработанная авторами, состоит из следующих этапов:
1. Выбор контактной группы.
2. Разработка шкалы для оценки показателей ИП.
3. Разработка шкалы для интерпретации интегральной оценки ИП (далее ИОИП).
4. Разработка шкалы для оценки значимости показателей оценки ИП.
5. Составление опросного листа (анкеты).
6. Опрос экспертов.
7. Оценка согласованности мнений экспертов.
8. Расчёт весовых коэффициентов показателей ИП.
9. Оценка коэффициентов компетентности экспертов.
10. Расчёт средневзвешенных значений показателей ИП по данным опроса.
11. Расчёт ИОИП.
12. Содержательная интерпретация ИОИП.
Рассмотрим подробнее этапы оценки ИП по предложенной методике на примере супермаркета для контактной группы “Потребители”. Для оценки ИП необходимо собрать информацию у соответствующей контактной группы с использованием специальной анкеты, приведенной в Приложении. Описанная выше методика оценки имиджа предприятия использует информацию об оценках значимости показателей, выбранных для оценки ИП, и собственно оценки показателей по пятибалльной шкале. 
Рассмотрим основные особенности проведенного исследования.
Прежде всего отметим, что, по нашему мнению, потребители услуг супермаркета (покупатели) являются экспертами в области закупок товаров повседневного спроса для своих домохозяйств. Достаточный для экспертных суждений уровень их квалификации обусловлен тем, что они на протяжении длительного времени посещают предприятия розничной торговли и имеют собственное мнение о товарах, приобретаемых в некоторых торговых предприятиях, основанное на большом опыте. 
Можно также предположить, что они не заинтересованы в искажении оценок показателей. Отметим также, что для оценки ИП другими контактными группами необходимо использовать профессиональных экспертов, удовлетворяющих определенным требованиям [3, с. 235 - 247].
1. Показатели, использованные для оценки ИП, приведены в табл. 1 для контактной группы “Потребители”. 
2. Оценка показателей выполнена по 5-ти балльной шкале. Для этого в опросном листе должны быть предложены пять ответов на каждый вопрос, касающийся отдельного показателя. Ответы предлагают респондентам оценить показатель ИП от очень низкого значения (1 балл) до очень высокого (5 баллов).
3. Имидж супермаркета является интегральной оценкой его работы с точки зрения покупателей. Эту оценку целесообразно выполнять по той же шкале, что и оценку отдельных показателей. В нашем случае это 5-ти балльная шкала, представленная в табл. 2. 
4. Оценку значимости показателей, характеризующих ИП, в случае непрофессиональных экспертов целесообразно выполнять по шкале с небольшим количеством градаций. В нашем случае использована 5-ти уровневая шкала.
5. Опросный лист был составлен с учётом опроса непрофессиональных, с точки зрения маркетинга и экономики, экспертов. Поэтому в нем не использовались термины соответствующих научных дисциплин. Общее количество вопросов равно 13, при этом, для оценки имиджа использовано только семь вопросов, в соответствии с набором показателей (см. табл.1).

6. Опрос экспертов выполнялся после посещения ими супермаркета. В таблице 3 приведен фрагмент данных опроса, по которым выполнена оценка значимости показателей ИП. Расчеты выполнены по результатам опроса десяти экспертов для иллюстрации предложенной методики оценки ИП. Для оценки имиджа предприятия целесообразно использовать “прагматический” подход для определения количества экспертов в группе [3, с. 235 - 237]. По нашему мнению, при оценке ИП однородной контактной группой потребителей достаточно опросить 20 – 30 человек. 
7. Оценка согласованности мнений экспертов должна быть выполнена перед оценкой ИП. Это необходимо сделать, чтобы убедится в том, что оценка ИП выполняется по данным опроса однородной группы экспертов. При балльных оценках показателей часто используют коэффициент конкордации Кендалла. Для оценки согласованности мнений экспертов мы использовали скалярное произведение нормированных векторов оценок показателей ИП, сделанных респондентами:

 , (1)

где  - количество показателей (в нашем случае ),
 - номера экспертов,
 - значения показателей.
Данный показатель согласованности мнений экспертов изменяется от -1 (полная противоположность мнений) до +1 (полное совпадение мнений). Мнения экспертов можно считать согласованными, если минимальное значение скалярного произведения будет больше 0,7. Расчеты показали, что минимальное значение скалярного произведения оценок значимости показателей для первой части табл. 1 равно 0,703, а оценок показателей (вторая часть табл.3) – равно 0,88. Таким образом, можно переходить к следующему пункту расчета ИП. Отметим, что низкая согласованность мнений экспертов может наблюдаться при неоднородной выборке. Поэтому данные исследования должны выполняться для групп экспертов одного пола, близкого возраста и т.д. В анкете (см. Приложение) для этого имеются соответствующие вопросы.

8. Весовые коэффициенты показателей ИП вычислялись следующим образом. Ответы на первый вопрос анкеты (см. Приложение) были пересчитаны по формуле , где – ответ на вопрос по i-му показателю, – количество показателей. Результаты такого пересчета представлены в первой части табл. 3. Затем вычислялось среднее по строке первой части табл. 3 значение каждого показателя. В результате были получены следующие числа: {1,3; 1,8; 1,4; 3,2; 3,6; 3,2; 4,5}. Затем эти числа были нормированы на единицу по формуле

. (2)

В результате весовые коэффициенты оказались равными: w = {0,068; 0,095; 0,074; 0,168; 0,189; 0,168; 0,237}. 
Данные опросов представлены в баллах поэтому их можно считать, с математической точки зрения, точными значениями измеряемых (оцениваемых) показателей, несмотря на то, что они являются субъективными оценками. Однако интегральный показатель ИП следует округлить до одного знака после запятой, так как он основан на субъективных оценках.
9. При оценке имиджа торгового предприятия контактной группой “Потребители” все респонденты (покупатели) выступают в качестве экспертов (пояснение см. выше). Это приводит к тому, что выборка оказывается неоднородной, так как они могут существенно отличаться в своих предпочтениях при оценке одних и тех же товаров, вследствие индивидуальных различий по возрасту, полу, профессиональной принадлежности, уровню доходов, потребностям и т.д. Поэтому контактная группа должна быть разделена на подгруппы, например, методами кластерного анализа. Можно еще на этапе опроса покупателей выделить контактную группу, например, по половой и возрастной принадлежности. – В статье этого не сделано, так как мы рассматриваем иллюстративный пример. Однако это можно сделать на основе вопросов № 2 и 3 анкеты (см. Приложение). В анкету можно внести и другие вопросы, уточняющие контактную группу, например, “Какую группу товаров вы обычно покупаете в этом магазине?”
Известно несколько методик оценки компетентности экспертов [3, 4]. В нашем случае группа экспертов не является постоянной экспертов, поэтому применение специальной анкеты для оценки коэффициентов компетентности экспертов (далее ККЭ) [3] не целесообразно. Однако, оценку ККЭ можно выполнить по методике, приведенной в [4]. 
Коэффициенты компетентности экспертов с математической точки зрения представляют собой весовые коэффициенты, которые используются при вычислении средневзвешенного значения интегральной оценки ИП. Для данных, приведенных в первой части табл. 3, ККЭ, рассчитанные по методике [4], получились равными С_комп = {0,098; 0,100; 0,102; 0,100; 0,101; 0,099; 0,103; 0,100; 0,098; 0,099}.
В заключение данного пункта сделаем следующее замечание. Авторы согласны с мнением Голубкова Е.П., высказанном в [3] на с. 247, о возможности применения среднего значения оценок экспертов в качестве интегрального показателя без использования весовых коэффициентов и ККЭ. Однако при оценке ИП торговли все респонденты представляют собой динамично изменяющуюся группу экспертов, которая увеличивается по мере накопления анкет, и оценивать их ККЭ путем анкетирования, по нашему мнению, нет смысла. С другой стороны, респонденты являются случайными людьми и давать оценку уровня ИП, имеющую серьезные экономические последствия для предприятия, на основе их суждений без уверенности в их компетентности, по нашему мнению, не вполне корректно. Применение методики оценки ККЭ, изложенной в [4], и самих ККЭ для оценки ИП, в данном случае, представляется авторам, как некий компромиссный вариант решения проблемы неопределенности в оценке возможности использования случайных экспертов для оценки ИП.
10. Расчет средневзвешенных значений показателей ИП по данным опроса выполняется по следующей формуле:

, (3)

где - матрица оценок показателей ИП (вторая часть табл. 3),
- коэффициенты компетентности экспертов, рассчитанные по методике [4].
Для данных второй части табл. 3 получаем Y = {4,30; 3,29; 3,90; 3,39; 3,79; 4,00; 2,39}.
11. Интегральная оценка ИП всеми респондентами равна скалярному произведению нормированного вектора весовых коэффициентов на средневзвешенные значения ИП, полученные по формуле (3). В нашем случае ИОИП предприятия получилась равной (w,Y) = 3,4.
Отметим, что среднее значение показателей второй части таблицы 3 равно 3,6, среднее значение показателей с учетом весовых коэффициентов равно 3,4, что совпадает с полученным значением по предложенной методике оценки ИП. Из этого можно сделать вывод, что мнения экспертов хорошо согласованы и использование ККЭ в данном случае избыточно для получения интегральной оценки ИП. Однако, этот вывод можно сделать только после проведенных расчетов. Кроме того, его не следует обобщать на все возможные случаи оценки ИП (см. замечания в конце п. 9).
Следует также отметить, что к подобным числовым оценкам следует относиться с разумной долей скепсиса и здравым смыслом. Поэтому полученное значение ИОИП с практической точки зрения не отличается от среднего значения показателей для данных таблицы 3.
12. Для содержательной интерпретации ИОИП необходимо разработать соответствующую шкалу. Так как ИОИП представляет собой скалярное произведение двух векторов, то ее следует рассматривать как меру сходства вектора средневзвешенных показателей имиджа исследуемого предприятия с эталоном. В связи с тем, что показатели оцениваются по 5-ти балльной шкале, эталон должен иметь оценки всех показателей (компонент вектора ) равными пяти. В этом случае скалярное произведение, используемое для оценки ИП в п. 11, будет равно пяти. Наихудшие оценки показателей могут быть равны нулю. При этом ИОИП, вычисленная по формуле предыдущего пункта, будет равна нулю, так как все компоненты вектора равны нулю. Среднее значение ИОИП, очевидно, будет равно 2,5 при равенстве 2,5 оценок всех показателей (всех компонент вектора ). Таким образом, мы имеем три точки для оценки уровня ИП по его интегральной оценке с координатами (0; 0), (2,5; 2,5) и (5; 5). Через три указанных точки может проходить бесконечно много кривых, три из которых показаны на рис. 1. При этом каждой кривой можно сопоставить функцию преобразования ИОИП в уровень ИП, показанный в табл. 2.
Кривая 1 на рис. 1 соответствует линейному закону возрастания уровня ИП, кривая 2 соответствует интуитивным ожиданиям менеджера, основанным на законе перехода количественных изменения в качественные изменения, известном из диалектики. Т.е., кривая 2 соответствует представлению о том, что существенное изменение уровня ИП происходит только при значительном суммарном изменении совокупности влияющих на него показателей.
Так как количество экспертов ограничено, то ИОИП будет иметь столько значений, сколько экспертов участвует в опросе и получить гладкую кривую не представляется возможным.

Рисунок. 1. Зависимость уровня ИП от его интегральной оценки

Поэтому на практике используют ступенчатые функции (кривая 3 на рис. 1) и соответствующую шкалу, показанную в таблице 2. Таким образом, по значению ИОИП, полученному выше (рис. 1, круг на графике 3), можно сделать заключение, что имидж предприятия имеет уровень “выше среднего” по шкале, приведенной в таблице 2.
Перспективы исследования. В заключение отметим, что имиджи любого предприятия в разных контактных группах тесно связаны между собой. Эта связь открывает возможность по ИП в одной обследованной контактной группе дать оценку имиджа в других контактных группах. Для этого необходимо разработать методику оценки имиджа с использованием байесовского подхода.
Следует также отметить, что сам процесс анализа потребительского восприятия имиджа предоставляет возможность определить сильные и слабые стороны предприятия, идентифицировать возможности и угрозы, оценить используемые стратегии по формированию имиджа, спрогнозировать ожидаемую реакцию покупателей на те или иные действия. Однако, подобные исследования выходят за рамки данной статьи.
Выводы
1. Имидж предприятия является интегральным показателем деятельности предприятия, определяет его статус и формирует публичное мнение о предприятии. Кроме того, имидж можно рассматривать, как интегральную оценку уровня конкурентоспособности предприятия.
2. Усилия менеджмента должны быть направлены на максимально положительное восприятие предприятия всеми контактными группами для того, чтобы можно было говорить о его благоприятном имидже.
3. Для оценки имиджа разными контактными группами необходимо использовать различные наборы показателей.
4. Предложенная методика оценки имиджа предприятия основана на расчете средневзвешенной интегральной оценки по совокупности оценок показателей, данных респондентами.
5. Оценка имиджа предприятия необходима для принятия решения о разработке мероприятий, направленных на улучшение потребительских оценок показателей эффективности работы предприятия.

Уважаемые посетители супермаркета!
Администрация обращается к Вам с просьбой принять участие в анкетировании, проводимом с целью изучения потребительского спроса для улучшения качества обслуживания
АНКЕТА ПОКУПАТЕЛЯ 
1. На что Вы, в первую очередь, обращаете внимание при выборе супермаркета для приобретения товаров? (ответы пронумеруйте (обведите) по степени важности от 1 (макс.) до 5 (мин.)
- на ассортимент; 1 2 3 4 5
- на качество товара; 1 2 3 4 5
- на ценовую политику; 1 2 3 4 5
- на качество обслуживания; 1 2 3 4 5
-на оформление и удобство расположения товаров в торговом зале; 1 2 3 4 5
- на скидки, акции, презентации, проводимые супермаркетом; 1 2 3 4 5
- на известность торговой марки. 1 2 3 4 5
2. Ваш возраст (подчеркните): до 16 лет; 16-25; 26-35; 36-45; 46-60; старше 60.
3. Ваш пол (подчеркните): мужской; женский.
4. Как часто Вы посещаете наш супермаркет (подчеркните)?
Впервые; ежедневно; чаще одного раза в неделю; чаще одного раза в месяц; реже одного раза в месяц.
5. Удовлетворены ли Вы возможностью выбора интересующих Вас товаров?
Да, полностью удовлетворен; да, частично удовлетворен; затрудняюсь ответить; скорее не удовлетворен; совершенно не удовлетворен.
6. Каково качество товаров в нашем супермаркете?
Высокое качество; скорее высокое, чем нет; одни товары высокого качества, другие – низкого; скорее низкое качество; низкое качество.
7. Вы считаете цены в нашем супермаркете лучше по сравнению с ценами наших конкурентов?
Намного лучше; в определенной степени лучше; одинаковы; в определенной степени хуже; намного хуже.
8. Насколько качественным было обслуживание?
Очень качественным; скорее качественным; трудно сказать; скорее некачественным; очень некачественным.
9. Как бы Вы оценили оформление и удобство расположения товаров в нашем супермаркете? 
Очень удобно; частично удобно; затрудняюсь ответить; частично неудобно; очень неудобно.
10. Способствует ли предлагаемая нами система продвижения товаров выбору наших супермаркетов потребителями (скидки, акции, презентации)?
Несомненно, способствует; скорее способствует, чем нет; не оказывает влияния; скорее, не способствует; совершенно не способствует.
11. Является ли известность супермаркета определяющим фактором при выборе Вами торговой точки для покупок? 
Несомненно, является; скорее является, чем нет; не задумывался над этим; скорее не является; совершенно не является.
12. Вы бы рекомендовали наш магазин другим людям?
Несомненно, да; вероятно да; не знаю; вероятно нет; несомненно, нет. 
13. Какие из перечисленных торговых точек Вы еще посещает хотя бы раз в месяц?
Ассорти, Везунчик, Пуд, Рынок, Сельпо, Фуршет, Яблоко, __________
14. Ваши замечания, рекомендации, пожелания: