Тем не менее, несмотря на государственные усилия в этой области в практике реализации программ энергосбережения, на фоне позитивных тенденций специалисты выделяют ряд проблем [2] одной из которых является недостаточная мотивация потребителей энергоресурсов, а, в особенности, коммунальных.

Отметим, что коммунально-бытовой сектор потребляет около 23% энергоресурсов [3, c. 4], и при этом содержит огромный потенциал энергосбережения. Отсутствие прямой заинтересованности потребителей ограничивает эффективность предпринимаемых мер. Учитывая факт отсутствия культуры энергосбережения, законом «Об энергоэффективности», наряду с принудительными мероприятиями, предусмотрено проведение просветительской работы, а также стимулирующих мероприятий.

На наш взгляд, с развитием рынка энергосберегающих технологий необходимо постепенно переходить от мер государственного регулирования к маркетинговым инструментам взаимодействия с потребителями, что потенциально изменит условия функционирования всех участников рынка и позволит повысить эффективность реализуемых мероприятий. Переход от регулируемого рынка к рынку потребителя предусматривает наличие на рынке потребителей, осознающих свою потребность, имеющих четкие требования к продукту, и на основе своего выбора регулирующих рынок. Российский потребитель в настоящее время не в полной мере заинтересован в использовании энергосберегающих технологий и энергоэффективных товаров, и занимает на рынке пассивную роль, а в ряде случаев, не понимая своей выгоды, сдерживает развитие рынка, что собственно и определяет необходимость внешнего вмешательства и использования внерыночных инструментов.

В качестве примера можно рассмотреть ситуацию на российском рынке светотехники, в частности, относительно прекращения производства привычных, но не эффективных ламп накаливания. Так, в России (как и во многих странах мира), с 2011 г. прекращено производство и продажа ламп накаливания мощностью 100 Вт и более, с 2013 г. – ламп мощностью 75 Вт и более, а с 2014 – мощностью 25 Вт. На смену им приходят энергоэффективные флуоресцентные и галогеновые лампы. С позиции маркетинга потребители лишились возможности удовлетворять свою потребность за счет знакомого и дешевого продукта, получив взамен новый продукт, фактически неизвестный потребителю, при этом более дорогой. Справедливости ради отметим, что энергоэффективные лампы, в сравнении с лампами накаливания, имеют свои преимущества и недостатки, как показано в табл. 1.

Таблица 1 – Преимущества и недостатки газоразрядных источников света [4]

В среднем замена ламп накаливания обеспечивает экономию электроэнергии до 80%. Но в условиях отсутствия информации, потребитель не в состоянии оценить достоинства нового товара, а отсутствие опыта использования также не позволяет рационально взвесить все преимущества и недостатки. Все это нарушает естественную логику принятия решения о покупке, когда потребитель оценивает ценность предлагаемого ему товара, сопоставляет со стоимостью, на основании чего формируется удовлетворенность потребителя и совершается покупка. В условиях невозможности адекватной оценки ценности и более высокой стоимости формирование удовлетворенности не представляется возможным.

Отсутствие информации также порождает различные покупательские предубеждения, препятствующие продвижению товара на рынке. В отношении газоразрядных ламп можно выделить следующие факторы их негативного восприятия потребителями:

-  вредное излучение ламп («радиоактивность», «лампы фонят» и т.п.);

-   неестественный свет ламп вызывает мигрень, портит зрение и способствует развитию кожных заболеваний;

-   реальный срок существенно меньше заявленного (что вызвано нарушениями требуемого режима работы в быту).

Важным на наш взгляд является, что на фоне существующего недоверия населения к новому продукту, недооцененной со стороны потребителя и общества в целом остается реальная экологическая угроза, связанная с отсутствием реальных механизмов утилизации ламп, обусловленная как экономическими, так и культурными причинами.

В итоге, сложившаяся ситуация привела к тому, на начальных этапах реализации программы возник ажиотажный спрос на лампы накаливания, что стало характерным не только для российского рынка, но и, например, для рынка Германии [5].

Следует отметить, что ситуация усугубляется и позицией отечественных производителей ламп накаливания, поддерживающих спрос на свою продукцию. Так после вступления в действие запрета на производство ламп накаливания мощность 100 Вт, на рынке появились лампы мощность 95 Вт. В настоящее время, когда фактически прекращены производство и продажа любых ламп накаливания, они продолжают оставаться на прилавках магазинов в качестве теплоизлучателей, нагревательных приборов и «тепловых шариков» с функцией подсветки.

Такая позиция производителей обусловлена в большей степени необходимостью сохранения производства, которое является узкоспециализированным, отсутствием средств на создание новых производственных мощностей для выпуска энергоэффективных источников света.

В итоге российский рынок энергоэффективного бытового светового оборудования характеризуется особыми условиями функционирования, в рамках которого политика запретов и принудительного распространения не дает желаемого эффекта.

Так, исследования показывают, что на 100 жителей России приходится только 2–3 энергосберегающие лампы, тогда как в странах Европы – 40 ламп, а в Китае – 80 ламп. Опрос РБК «Сколько энергосберегающих ламп установлено у Вас дома?» [6], свидетельствует, что только 10,8% полностью перешли на энергосберегающие лампы, тогда как 31,8% опрошенных их вообще не используют.

Для дальнейшего развития рынка необходимо в первую очередь преодолеть недоверие потребителей путем обеспечения доступа к полной и достоверной информации о новом продукте.

Исследования показывают [7], что 78% осведомлены о том, что замена лампочек на энергосберегающие позволяет снизить затраты на коммунальные платежи, но только лишь 55% используют замену лампочек на практике. Следует отметить, что во многом похожая ситуация сложилась и на рынке индивидуальных приборов учета энергии.

Особое внимание при продвижении следует уделить изучению причин неиспользования новых ламп и преодоления негативных потребительских стереотипов, для чего необходимо проведение исследований, рассеивающих или подтверждающих страхи потребителя, а также разработка и распространение технологий, снижающих потенциальные риски для потребителя, если таковые подтвердятся. В этом вопросе маркетинг должен решать социальные задачи, ориентируясь на повышение качества жизни потребителя [8].

Вообще, на рассматриваемом рынке, в виду его специфики эффективными могут быть признаны инструменты маркетинга инноваций [9, с. 15].

При разработке программ продвижения и рекламных мероприятий отдельных брендов на данном этапе развития рынка следует в большей степени акцентировать внимания потребителя на преимуществах нового продукта и технологиях в целом, а не на преимуществах товара определенного бренда перед аналогичными продуктами конкурентов [10, с. 154].

В направлении распространения информации о корректном режиме использования новых ламп возможно использование инструментов обучающего и когнитивного маркетинга [11, с. 76]. Как свидетельствуют исследования [7, с. 1], большинство опрошенных (84%), в качестве энергосберегающих методов используют выключение света при выходе из помещения. Инструменты когнитивного и обучающего маркетинга также могут быть использованы при формировании культуры специальной утилизации отходов. В этом вопросе важным остается вопрос о распределении затрат на утилизацию. В существующих экономических условиях прямое возложение этих затрат на потребителя приведет еще к большему сопротивлению потребителя новому продукту. Также в вопросах утилизации необходимо максимально снизить любые затраты потребителя, в том числе, временные. Пункты приема ламп и других отходов, требующих специальной утилизации в идеале должны быть максимально приближены к потребителям.

В нынешних условиях компании по утилизации в основном присутствуют в крупных городах, при этом занимают весьма пассивную позицию по работе с населением. На наш взгляд, наиболее эффективным способом расширения деятельности этих компаний является выстраивание логистической цепи партнеров [12, с. 100]. Такая цепь может включать в себя производителя, розничного продавца, потребителя и компанию по утилизации. В рамках такой цепи сбор отработавших ламп может быть организован в торговых точках, что является максимально удобным вариантом для потребителя. Открытым остается вопрос об экономических взаимоотношениях участников, а именно, о распределении затрат и выгод. За счет использования инструментов маркетинга взаимодействия партнерство должно быть организовано на основе долгосрочных отношений и взаимной выгоды.

Таким образом, в рамках данного исследования нами обосновано преимущества применения маркетинговых инструментов на рынке светового оборудования России. Наряду с этим, можно отметить, что совершенствования требуют вопросы дополнительной экономической мотивации участников рынка, что может быть решено на уровне реализации государственной политики в сфере энергосбережения и энергоэффективности.

Таким образом, можно говорить о зарождении и развитии рынка энергосбережения, и, как следствие, формировании нового направления маркетинга – маркетинга энергосбережения, задачам и особенностей которого посвящена настоящая статья.

Объектами рынка являются энергоэффективные и энергосберегающие продукты, среди которых можно выделить потребительские товары, промышленные системы энергосбережения, инженерное оборудование зданий. Субъектами рынка являются население, предприятия и организации, в том числе государственные, а также органы власти.

В виду незрелости рынка в целях его развития в отечественной и зарубежной практике применяются различные инструменты, среди которых можно выделить:

-        мероприятия принудительного характера;

-        мероприятия стимулирующего характера;

-        мероприятия просветительского характера.

Принудительные мероприятия относятся к мерам государственного регулирования и среди прочего включают требования к обороту отдельных товаров, функциональное назначение которых предполагает использование энергетических ресурсов; запрет или ограничения производства и оборота товаров, имеющих низкую энергетическую эффективность, обязанности по учету используемых энергетических ресурсов; требования энергетической эффективности зданий, строений, сооружений; требований энергетической эффективности товаров, работ, услуг для обеспечения государственных или муниципальных нужд [1, с. 3].

Использование принудительных инструментов энергосбережения характерно не только для российского рынка. Аналогичные мероприятия реализуются в США и странах ЕС, тем не менее, для формирования конкурентного рынка только этих мероприятий недостаточно. Необходимо обеспечить более значимую рыночную позицию потребителей, что может быть обеспечено посредством более активной реализации мероприятий просветительского и стимулирующего характера, которые в отличие от принудительных мер допускают применение маркетинговых инструментов.

С учетом вышесказанного можно сформулировать приоритетные задачи маркетинга на рынке энергосбережения.

Во-первых, в связи с незрелостью потребительских требований необходимо уделить особое внимание продвижению идей энергосбережения, обеспечить широкое распространение информации о существующих товарах и технологиях и преимуществах их использования [2, с. 132]. Наиболее эффективными в этой связи представляются инструменты обучающего и когнитивного маркетинга. В идеале спрос на рынке должен быть обеспечен не столько стремлением выполнения обязательных требований, сколько осознанной потребностью, обусловленной возможностью извлечения дополнительных выгод потребителя.

Второй задачей маркетинга, на наш взгляд, является обеспечение клиентоориентированности энергосберегающих и энергоэффективных продуктов, что особенно актуально в формирующейся структуре взаимодействия участников рынка [3, с. 104] и инновационной форме продукта [4, с. 22]. Этой задаче наиболее полно соответствует концепция маркетинга взаимодействия, реализуемая на всем протяжении цепи поставок. Вообще, учитывая инновационную природу рынка, можно также рекомендовать применение инструментов инновационного маркетинга [5, с. 15], позволяющих в полной мере учесть дистинктивные признаки нового продукта.

Для обеспечения эффективности маркетинговой деятельности необходимо разработка стратегических мероприятий [6, с. 10], формирование системы маркетинговой информации, решения вопросов продвижения и ценообразования.

На наш взгляд по мере развития рынка и формирования конкурентных отношений маркетинговые инструменты должны заменить существующие принудительные меры, в связи с чем в маркетинговой деятельности на современном этапе должно уделяться особое внимание просветительской работе среди целевых групп потребителей.