Тем не менее, несмотря на государственные усилия в этой области в практике реализации программ энергосбережения, на фоне позитивных тенденций специалисты выделяют ряд проблем [2] одной из которых является недостаточная мотивация потребителей энергоресурсов, а, в особенности, коммунальных.

Отметим, что коммунально-бытовой сектор потребляет около 23% энергоресурсов [3, c. 4], и при этом содержит огромный потенциал энергосбережения. Отсутствие прямой заинтересованности потребителей ограничивает эффективность предпринимаемых мер. Учитывая факт отсутствия культуры энергосбережения, законом «Об энергоэффективности», наряду с принудительными мероприятиями, предусмотрено проведение просветительской работы, а также стимулирующих мероприятий.

На наш взгляд, с развитием рынка энергосберегающих технологий необходимо постепенно переходить от мер государственного регулирования к маркетинговым инструментам взаимодействия с потребителями, что потенциально изменит условия функционирования всех участников рынка и позволит повысить эффективность реализуемых мероприятий. Переход от регулируемого рынка к рынку потребителя предусматривает наличие на рынке потребителей, осознающих свою потребность, имеющих четкие требования к продукту, и на основе своего выбора регулирующих рынок. Российский потребитель в настоящее время не в полной мере заинтересован в использовании энергосберегающих технологий и энергоэффективных товаров, и занимает на рынке пассивную роль, а в ряде случаев, не понимая своей выгоды, сдерживает развитие рынка, что собственно и определяет необходимость внешнего вмешательства и использования внерыночных инструментов.

В качестве примера можно рассмотреть ситуацию на российском рынке светотехники, в частности, относительно прекращения производства привычных, но не эффективных ламп накаливания. Так, в России (как и во многих странах мира), с 2011 г. прекращено производство и продажа ламп накаливания мощностью 100 Вт и более, с 2013 г. – ламп мощностью 75 Вт и более, а с 2014 – мощностью 25 Вт. На смену им приходят энергоэффективные флуоресцентные и галогеновые лампы. С позиции маркетинга потребители лишились возможности удовлетворять свою потребность за счет знакомого и дешевого продукта, получив взамен новый продукт, фактически неизвестный потребителю, при этом более дорогой. Справедливости ради отметим, что энергоэффективные лампы, в сравнении с лампами накаливания, имеют свои преимущества и недостатки, как показано в табл. 1.

Таблица 1 – Преимущества и недостатки газоразрядных источников света [4]

В среднем замена ламп накаливания обеспечивает экономию электроэнергии до 80%. Но в условиях отсутствия информации, потребитель не в состоянии оценить достоинства нового товара, а отсутствие опыта использования также не позволяет рационально взвесить все преимущества и недостатки. Все это нарушает естественную логику принятия решения о покупке, когда потребитель оценивает ценность предлагаемого ему товара, сопоставляет со стоимостью, на основании чего формируется удовлетворенность потребителя и совершается покупка. В условиях невозможности адекватной оценки ценности и более высокой стоимости формирование удовлетворенности не представляется возможным.

Отсутствие информации также порождает различные покупательские предубеждения, препятствующие продвижению товара на рынке. В отношении газоразрядных ламп можно выделить следующие факторы их негативного восприятия потребителями:

-  вредное излучение ламп («радиоактивность», «лампы фонят» и т.п.);

-   неестественный свет ламп вызывает мигрень, портит зрение и способствует развитию кожных заболеваний;

-   реальный срок существенно меньше заявленного (что вызвано нарушениями требуемого режима работы в быту).

Важным на наш взгляд является, что на фоне существующего недоверия населения к новому продукту, недооцененной со стороны потребителя и общества в целом остается реальная экологическая угроза, связанная с отсутствием реальных механизмов утилизации ламп, обусловленная как экономическими, так и культурными причинами.

В итоге, сложившаяся ситуация привела к тому, на начальных этапах реализации программы возник ажиотажный спрос на лампы накаливания, что стало характерным не только для российского рынка, но и, например, для рынка Германии [5].

Следует отметить, что ситуация усугубляется и позицией отечественных производителей ламп накаливания, поддерживающих спрос на свою продукцию. Так после вступления в действие запрета на производство ламп накаливания мощность 100 Вт, на рынке появились лампы мощность 95 Вт. В настоящее время, когда фактически прекращены производство и продажа любых ламп накаливания, они продолжают оставаться на прилавках магазинов в качестве теплоизлучателей, нагревательных приборов и «тепловых шариков» с функцией подсветки.

Такая позиция производителей обусловлена в большей степени необходимостью сохранения производства, которое является узкоспециализированным, отсутствием средств на создание новых производственных мощностей для выпуска энергоэффективных источников света.

В итоге российский рынок энергоэффективного бытового светового оборудования характеризуется особыми условиями функционирования, в рамках которого политика запретов и принудительного распространения не дает желаемого эффекта.

Так, исследования показывают, что на 100 жителей России приходится только 2–3 энергосберегающие лампы, тогда как в странах Европы – 40 ламп, а в Китае – 80 ламп. Опрос РБК «Сколько энергосберегающих ламп установлено у Вас дома?» [6], свидетельствует, что только 10,8% полностью перешли на энергосберегающие лампы, тогда как 31,8% опрошенных их вообще не используют.

Для дальнейшего развития рынка необходимо в первую очередь преодолеть недоверие потребителей путем обеспечения доступа к полной и достоверной информации о новом продукте.

Исследования показывают [7], что 78% осведомлены о том, что замена лампочек на энергосберегающие позволяет снизить затраты на коммунальные платежи, но только лишь 55% используют замену лампочек на практике. Следует отметить, что во многом похожая ситуация сложилась и на рынке индивидуальных приборов учета энергии.

Особое внимание при продвижении следует уделить изучению причин неиспользования новых ламп и преодоления негативных потребительских стереотипов, для чего необходимо проведение исследований, рассеивающих или подтверждающих страхи потребителя, а также разработка и распространение технологий, снижающих потенциальные риски для потребителя, если таковые подтвердятся. В этом вопросе маркетинг должен решать социальные задачи, ориентируясь на повышение качества жизни потребителя [8].

Вообще, на рассматриваемом рынке, в виду его специфики эффективными могут быть признаны инструменты маркетинга инноваций [9, с. 15].

При разработке программ продвижения и рекламных мероприятий отдельных брендов на данном этапе развития рынка следует в большей степени акцентировать внимания потребителя на преимуществах нового продукта и технологиях в целом, а не на преимуществах товара определенного бренда перед аналогичными продуктами конкурентов [10, с. 154].

В направлении распространения информации о корректном режиме использования новых ламп возможно использование инструментов обучающего и когнитивного маркетинга [11, с. 76]. Как свидетельствуют исследования [7, с. 1], большинство опрошенных (84%), в качестве энергосберегающих методов используют выключение света при выходе из помещения. Инструменты когнитивного и обучающего маркетинга также могут быть использованы при формировании культуры специальной утилизации отходов. В этом вопросе важным остается вопрос о распределении затрат на утилизацию. В существующих экономических условиях прямое возложение этих затрат на потребителя приведет еще к большему сопротивлению потребителя новому продукту. Также в вопросах утилизации необходимо максимально снизить любые затраты потребителя, в том числе, временные. Пункты приема ламп и других отходов, требующих специальной утилизации в идеале должны быть максимально приближены к потребителям.

В нынешних условиях компании по утилизации в основном присутствуют в крупных городах, при этом занимают весьма пассивную позицию по работе с населением. На наш взгляд, наиболее эффективным способом расширения деятельности этих компаний является выстраивание логистической цепи партнеров [12, с. 100]. Такая цепь может включать в себя производителя, розничного продавца, потребителя и компанию по утилизации. В рамках такой цепи сбор отработавших ламп может быть организован в торговых точках, что является максимально удобным вариантом для потребителя. Открытым остается вопрос об экономических взаимоотношениях участников, а именно, о распределении затрат и выгод. За счет использования инструментов маркетинга взаимодействия партнерство должно быть организовано на основе долгосрочных отношений и взаимной выгоды.

Таким образом, в рамках данного исследования нами обосновано преимущества применения маркетинговых инструментов на рынке светового оборудования России. Наряду с этим, можно отметить, что совершенствования требуют вопросы дополнительной экономической мотивации участников рынка, что может быть решено на уровне реализации государственной политики в сфере энергосбережения и энергоэффективности.

При анализе маркетинговой деятельности аптечного ритейла можно выделить несколько ключевых особенностей, обусловленных особенностями фармацевтического рынка. Специфика рынка, в свою очередь, определяется особыми свойствами товаров и законодательными требованиями, предъявляемыми к их обращению и продвижению [1, 2], а также сложными схемами взаимодействия участников рынка [3], среди которых наряду с аптеками можно выделить медицинские организации, фармацевтические компании и производителей лекарственных препаратов. Все они принимают участие в процессах формирования спроса и продвижении препаратов на фармацевтическом рынке [4]. Также спецификой обладает поведение потребителей при принятии решения о покупке лекарственных препаратов [5], что требует особых подходов при разработке всего комплекса маркетинга [6].

Состав потребителей аптеки, среди которых  большую долю занимают потребители старшей возрастной группы, требует применения маркетинговых стратегий, учитывающих особенности их потребительского поведения и демографической ситуации в целом [7, с. 8; 8].

В условиях конкурентного давления на рынке аптека должна уделять внимание проработке элементов комплекса маркетинга [9].

Во-первых, это выбор месторасположения торговой точки. Под местоположением аптеки в данной ситуации понимают физические характеристики ее расположения, которые дают возможность потребителю воспользоваться предлагаемыми товарами и услугами. При выборе помещения для торговой точки следует учитывать несколько факторов: потенциальную проходимость, близость конкурентов, наличие потенциальных потребителей в микрорайоне и их социально-экономические и демографические характеристики, близость к медицинским учреждениям, остановкам общественного транспорта, а также соблюдение соответствия характеристик помещения условиям лицензирования и требованиям к площади.

Во-вторых, планирование конкурентных преимуществ торговой точки, к которым относятся:

1)     широта и глубина ассортимента. Ассортимент аптеки должен удовлетворять потребности основной части покупательской аудитории в рецептурных и безрецептурных лекарственных средств, изделиях медицинского назначения, косметической продукции. В то же время аптеки не должны формировать значительные товарные запасы в виде продукции, на которую спрос слишком мал. Это равносильно замораживанию оборотных средств. Для эффективного формирования ассортимента необходимо анализировать структуру товарных запасов. Это необходимо для того, чтобы выявить позиции в ассортименте, которые пользуются спросом, и увеличить количество при заказе. Одновременно это помогает выявить те товары, которые не пользуются спросом и их долю в заказе необходимо сократить. Это позволяет высвобождать необходимые оборотные средства. При формировании ассортимента аптеки необходимо уделить внимание наличию в ассортименте препаратов аналогов и организовать соответствующим образом работу продавцов-консультантов. Внимание к индивидуальным потребностям клиентов, оказание помощи при выборе лекарственных препаратов оказывает существенное влияние на формирование потребительской лояльности;

2)     ценовая политика. На формирование цены лекарственных препаратов оказывают влияние следующие факторы [10, с. 45]:

-          ожидаемый объем продаж препарата;

-          цена на аналогичные продукты конкурентов;

-          затраты на НИОКР;

-          особенности рынка.

Наличие в ассортименте более дешевых аналогов препаратов, упомянутых выше, способствует удовлетворению потребностей клиентов с различными финансовыми возможностями.

Также многие аптеки расширяют ассортимент за счет таких товарных групп, как косметика, игрушки, сувениры, что расширяет возможности получения прибыли. [11 ,с.  40]

3)     аптечный сервис: график работы, высококвалифицированный персонал, программы лояльности для покупателей и т. д.

В-третьих, внимание должно быть уделено планированию торгового зала с целью увеличение продаж. При этом необходимо учесть:

1)     формат аптеки: открытая, закрытая выкладка или формат «аптека прилавочного типа». Все большее развитие получают аптеки формата «самообслуживание». Переформатирование аптек на данный формат позволяет сократить дальнейшие вложения. Основное преимущество формата самообслуживания – это заметное увеличение оборота. Открытая выкладка позволяет предложить широкий ассортимент нелекарственных средств, а так же увеличивает вероятность спонтанной покупки. Широкий ассортимент нелекарственных средств приносит большую долю прибыли, так как в аптеках открытого типа продажа таких товаров ведется по рыночным ценам и доля таких товаров может достигать до 70%. Еще одно существенное преимущество – быстрое обслуживания, так как обязанности разделяются между фармацевтами и кассирами. Сейчас, в формате самообслуживания работают такие аптеки как «Классика» и «Рифарм»;

2)     зонирование – расположение витрин в аптеке таким образом, чтобы увеличить количество «горячих» и уменьшить количество «холодных зон»;

3)     мерчандайзинг – правильная выкладка препаратов на полках, разделение их по товарным категориям, правильное расположение различных групп препаратов на различных витринах, и с учетом маршрутов движения покупателей по торговому залу. Особенностью аптечного мерчандайзинга является то, что его целью наряду с увеличением продаж, является также оказание консультационных услуг покупателям.

В-четвертых, наличие рекламных материалов. Важным инструментом массовой рекламы для крупных сетей является  собственный интернет-сайт. С его помощью можно эффективно и наглядно охарактеризовать  ключевые параметры сети: местоположение точек, ассортимент, ценовую  политику, сервис. Наличие собственного сайта значительно повышает эффективность интернет-рекламы, поскольку в качестве бесплатного инструмента рекламы начинают работать интернет-поисковики. Сайт выступает хотя и вспомогательным, но полезным рекламным инструментом при «раскрутке» как продукции поставщиков, так и собственных торговых марок (при их наличии).

Для сетей с численностью от 5–10 точек в городе наиболее важной является:

-   «перекрестная» реклама через собственные аптеки: вывешивание на заметных местах интерьера больших объявлений, содержащих адреса своих точек в городе с выделением, при необходимости, их особенностей (времени работы, акций, специализации и др.);

-   публикации в справочниках и базах данных в формате расширенных рекламных модулей, характеризующих местоположение и существенные особенности работы точек.

Также эффективным инструментом продвижения аптечной сети является создание телефонных справочных служб аптек, которые предоставляют потребителям информацию о наличии и стоимости лекарственных препаратов.

Таким образом, мы выделили основные инструменты маркетинга в аптечном ритейле и их особенности по отношению к фармацевтической отрасли. В настоящее время грамотное использование маркетингового подхода является одним из основных факторов, определяющих эффективность деятельности современной аптеки.

Можно отметить, что перечень таких кризисоустойчивых отраслей существенно отличается в зависимости от их принадлежности к национальным рынкам. Так, в США от кризиса выиграли отрасли здравоохранении и производства алкоголя. На российском рынке наиболее устойчивыми к кризису оказались следующие направления бизнеса:

-     индустрия компьютерных игр;

-     фастфуд;

-     косметика и парфюмерия;

-     фармацевтика;

-     услуги сектора b2b;

-     ритейл в формате дискаунтера;

-     организация лотерей;

-     электронная торговля;

-     сетевой маркетинг;

-     массовые рассылки или спам [2].

Проанализируем причины и факторы кризисоустойчивости указанных направлений бизнеса.

Несмотря на общий экономический кризис, российская индустрия компьютерных игр развивается быстрыми темпами. Так доходы издателя мини игр Alаwar Group выросли в первом квартале 2009 года в два раза по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, что говорит о сохранении докризисной тенденции рыночного роста. Еще одним примером бурного развития является удвоение количества подписчиков онлайн-игр компании Astrum Online менее чем за полгода.

Причинами активности российских компьютерных игроков, на наш взгляд, является то, что компьютерные (в том числе онлайн-игры) представляют собой относительно недорогой вид организации досуга, т.е. компьютерная игра является товаром (услугой) заменителем других более дорогих услуг индустрии развлечений, таких как кинотеатры, развлекательные центры, поход в которые к тому же сопряжен с целым рядом дополнительных затрат (питание и напитки, сувениры, проезд и т.п.). Психологическое состояние людей в кризисные годы находится в подвешенном состоянии, а игра позволяет отвлечься от реальной действительности, снять внутреннее напряжение.

Рост сектора недорогих закусочных обеспечивается в первую очередь потребностью потребителей, отказ от которой не представляется возможной. Предприятия фаст-фуда предоставляют потребителя возможность наиболее полного удовлетворения этой потребности менее дорогим способом, предлагая сытное и недорогое питание, а не времяпрепровождение как это делают, например, рестораны.

Способность рынков косметики и парфюмерии демонстрировать рост даже в самых неблагоприятных экономических условиях была подмечена еще во время великой депрессии США в 30-х годах 20 века. Данный эффект получил название «эффект lipstick» или «эффект губной помады» и проявляется в том, что в период экономической рецессии, на фоне общего снижения уровня расходов на товары и услуги, наблюдается рост потребления декоративной косметики, средств ухода и парфюмерии. Специалисты по психологии и социологии объясняют этот эффект тем, что в условиях отказа от многих товаров и услуг, не относящихся к товарам первой необходимости, желание женщин выглядеть привлекательно в неблагоприятных экономических условиях только увеличивается. Особенно интересное проявление эффекта помады наблюдается в сегменте элитных косметических средств, когда потребители, отказавшись от приобретения других люксовых товаров, как бы компенсируют это ростом спроса на дорогую косметику и парфюмерию.

Отсутствие кризиса в фармацевтике также объясняется невозможностью отказа от лекарственных препаратов, что обусловлено высоким уровнем рациональности потребителя при выборе лекарственных препаратов, исключающим спонтанные покупки.

Сектор услуг для бизнеса включает в себя услуги по ведению бухгалтерского учета, транспортные, юридические, маркетинговые и другие виды услуг, самостоятельное ведение которых в кризисной ситуации становится накладно и компании прибегают к возможности передачи части функций на аутсорсинг [3, с. 186]. Стремление бизнеса снизить издержки за счет передачи части функций независимому оператору и определяет рост рассматриваемого сектора рынка.

Также можно отметить, что кризис выступил в качестве катализатора и для развития брендов [4]. В условиях кризиса, когда потребитель становиться более осторожным в своем выборе, повышается доля рациональных покупок и т.п., ценности бренда, вызывающие доверие со стороны потребителя приобрели большее значение [5, с. 147]. Все это привело к росту спроса в области бренд-консальтинга.

Также рост демонстрирует рынок дисконтной торговли продуктами питания, так как россияне предпочли отказаться от дорогих продуктов в пользу более дешевых. Показательными являются темпы развития сети «Магнит»: в апреле 2009 года рост выручки по сравнению с аналогичным периодом 2008 года составил 33%, тогда как торговые площади увеличились лишь на 25%.

Несколько особняком в перечне отраслей стоит индустрия проведения лотерей. Причины ее роста в период кризиса кроются в психологических особенностях поведения потребителей, которые в условиях снижения доходов с охотой используют шансы быстрого обогащения, тем более что цена лотерейного билета невелика, по сравнению с суммой возможного выигрыша.

Электронная торговля в период 2008—2012 годов демонстрирует стабильный среднегодовой прирост на 29% [6]. Данная форма торговли не только удобна для потребителей, но и дает возможность продавцу снизить капитальные вложения в открытие и содержание торговой точки, что существенным образом снизило негативные последствия кризиса в данной сфере.

Сетевой маркетинг развивается в России с 1994 года, когда начались первые продажи продукции Гербалайф. В 1996 году в России была создана Ассоциация прямых продаж [7]. По оценкам экспертов в России на сегодняшний день действует более 500 прямых продаж, а этот рынок демонстрирует устойчивый рост. Так оборот отрасли в России  в 2009 году составил 2,44 млн долл (рост 20% по сравнению с 2008 годом). Причинами роста на наш взгляд являются такие преимущества как:

­для продавца – низкий уровень первоначальных инвестиций для вхождения в бизнес (как правило необходимо преобрести недорогой набор распространителя);

­для покупателя – качественный сервис (персональная демонстрация товара, доставка на дом, гарантии и т.п.)

Массовые рассылки (спам) также повысили свою популярность среди пользователей. Как показывают данные компании Symantec, в 2008 году число сообщений выросло до 3,5 млрд (почти в 3 раза), при этом Россия занимает в рейтинге 2 место среди стран рассыльщиков спама, продемонстрировав рост почти в 6 раз. В этом случает массовые рассылки также выступили как более дешевая альтернатива традиционных рекламных инструментов, что особенно актуально в период сокращения маркетинговых бюджетов.

В итоге можно сделать вывод, что в условиях кризиса многие отрасли получают толчок в своем развитии, т.е. кризис можно рассматривать как катализатор рыночного роста для целого ряда компаний.

Анализ причин кризисоустойчивости отраслей позволяет выделить общие характеристики, присущие бизнесу, способному демонстрировать рост в периоды всеобщего экономического спада:

-     товары или услуги компании представляют собой более экономичный аналог продукции конкурентов, является его заменителем или имеет более выгодное соотношение «цена-качество» (предоставляют бóльшую ценность для потребителей);

-     товары или услуги компании, направлены на удовлетворение первоочередных потребностей потребителей (например, физиологических), отказ от которых не представляется возможным даже в случае роста цен (нечувствительность потребителей к цене);

-     товары и услуги соответствуют новым запросам потребителей в кризис, вызванными психологическими изменениями в потребительском поведении, как например, желание компенсировать негативные последствия кризиса и сохранение привычного уровня потребления.

Следует отметить, что ряд этих характеристик относятся к отраслевому уровню, следовательно, компания не имеет реальной возможности воздействия на них. Но вне зависимости от этого любой бизнес в целях снижения потенциального ущерба кризиса должен быть ориентирован на достижение наилучшей реализации потребностей и ожиданий потребителя в своем продукте или услуге, снижению издержек без ущерба для качества и достижения высокого уровня лояльности клиентов.

Следствием этих событий стало осложнение ситуации на валютном рынке, где наблюдалось падение обменного курса рубля с 33-35 руб./долл. США в начале 2014 г.  до 50-60 руб./долл. США в конце 2014г.  При этом, по данным опроса Левада-Центра, постоянно увеличивается число людей, следящих за курсом валют, а также тех, кто стал делать это чаще, чем ранее. И 43% респондентов уверены, что курс доллара продолжит расти. Это же предположение подтверждают эксперты, прогнозирующие снижение реального эффективного курса рубля на 7,8% в 2014 году.

Вместе с тем произошло существенное увеличение цен и ажиотажный спрос на некоторые товары. По данным на июль 2015 года, индекс потребительских цен составил 100,8%, с начала года  индекс увеличился на 9,4% , а по сравнению с июлем предыдущего года увеличился на 15,6%. При этом по базовому прогнозу цены в 2015 году продолжат повышаться и их рост составит 14%. (ТАСС)

Судя по всему, негативные последствия ухудшения внешнеэкономической обстановки продолжают влиять на потребительский рынок. По мнению специалистов, влияние введенных санкций на внутренний рынок будет проявляться в стагнации потребительского спроса населения, так в  2015 – 2016 гг. темпы роста розничной торговли составят не более 1 – 2%. Ожидается опережающий рост расходов над доходами, падение покупательской способности и  ослабление рубля на 10 – 15% в год. Также возможно повышение налогового бремени и стоимости денег в экономике.

Безусловно, экономическая и политическая ситуация, сложившаяся в середине 2014 года, в частности обусловленная введением санкций против России, сказывается и на потребительском поведении населения страны. В связи с этим  выделяют три этапа, связанные с уровнем товарного потребления, а следовательно, и с уровнем жизни населения. На первом этапе, то есть в докризисный период, наблюдался рост душевого дохода и соответственно покупок товаров, на втором–резкий спад, связанный с пиком кризиса, и наконец на третьем (в посткризисный период), – медленный и неуверенный подъем, грозящий новым спадом.

Также проявились проблемные места в социальной обстановке страны. На вопрос социологов «Левада – Центра»: «Какая экономическая система кажется вам более правильной?» 51% опрошенных выбрали систему, основанную на государственном планировании и распределении. За рыночные отношения и частную собственность проголосовали лишь 29% . Как показывают данные за предыдущие годы, доля опрошенных, предпочитающих плановую экономику, стабильно превышает 50%. Существует мнение, что по мере ухудшения социального положения населения доля ностальгирующих по советским временам будет возрастать. Происходит это, возможно из-за того, что людям не достает былой стабильности, уверенности в завтрашнем дне и всеобщего равенства.

Из практики предыдущих двух кризисов в 1998 и 2008 гг. видно, что осложнение экономической ситуации в стране ставит перед потребителями сложный выбор. Первый вариант — купить товары «про запас», пока не возросли цены на них. В этом случае возникает ажиотажный спрос на целые группы товаров. Так, в 2014 году рост индекса потребительской активности в августе относительно июля составил 4,7%, что объяснялось вступившими в силу продуктовыми санкциями. Тогда рост обеспечили люди с высокими доходами, которые активно запасались попавшими под эмбарго продуктами. Но данное поведение потребителей еще больше подстегивает инфляцию. Альтернативный вариант, возникающий из-за опасения снижения доходов —начать экономить, чтобы сберечь деньги на будущее. Особенно показательно соотношение людей, старающихся запастись товарами впрок, и теми, кому приходится урезать свои расходы. Сейчас среди слоев населения с небольшими доходами  доля предпочитающих сэкономить в 1,5-2 раза выше, в то время, как среди обеспеченных эти две стратегии встречаются примерно одинаково часто.
Снижение потребительской активности населения началось еще задолго до обострения кризиса, в 2013 году.  Тогда, еще не восстановившийся после предыдущего кризиса, уровень потребительских настроений продолжил снижаться, а также наблюдалось ухудшение по уровню и темпу роста потребительского спроса.

В августе 2015 года «Левада-Центр» традиционно рассчитал индекс потребительских настроений, основанный на данных опроса населения. Этот показатель отражает склонность к потребителей к расходам, их мнение о собственном материальном положении, об экономической ситуации в стране, а также оценку рыночных условиях для крупных семейных трат.  Динамика индекса потребительских настроений хорошо предсказывает экономические изменения на несколько месяцев вперед. При соблюдении условия постоянства личных денежных доходов, можно проследить взаимосвязь данного индекса и расходов населения на товары и услуги, так его рост на 1% приводит к росту этих расходов на 0,2% .

В 2015 году индекс потребительских настроений снизался на 19% по сравнению с предыдущим годом и на 26% по сравнению с 2013г. Следует отметить, что даже в  периоды традиционного роста потребительской активности в предновогоднее время, когда выплачиваются дополнительные зарплаты и премии  и люди покупают подарки, наблюдалось постоянное снижение этого показателя. Таким образом, значение индекса достигло дна кризиса 2008 года.

При этом люди продолжают давать отрицательную оценку рыночным условиям для совершения крупных семейных расходов.  Треть опрошенных считают, что сейчас плохое время для этого. Последний раз столь негативные оценки звучали весной 2009 года. Ухудшение потребительских настроений сказывается на условиях роста розничной торговли, а это означает, что внутренний потребительский спрос не сможет поддержать экономику страны.

По данным исследовательского холдинга «Ромир», полученным на основе панели домашних хозяйств Romir Scan Panel, в августе текущего года повседневные расходы россиян выросли на 1,4% относительно июля, что на процент превысило значение официальной инфляции за месяц (0,4% по данным Росстата). Традиционно после некоторого летнего затишья  потребительская активность в августе немного увеличивается. Август 2015 года не стал исключением, хотя по сравнению с предыдущими годами рост показателя текущего августа заметно замедлился.

Так, даже не смотря на сезонное снижение цен, средний чек в августе 2015 года почти не изменился относительно показателя предыдущего месяца и составил 550 рублей. А в среднем по стране за месяц сумма в чеке уменьшилась на 1,6%. По сравнению с величиной среднего чека в августе прошлого года также наблюдается его снижение на 2,1%.  При этом индекс потребительской активности продолжает расти. Это может говорить о том, что россияне предпочитают закупаться по выгодным ценам в большем количестве торговых точек.  Подтверждает это и тот факт, что в денежном выражении расходы населения постоянно растут при уменьшении в процентом соотношении.  Если при этом учесть темпы инфляции, то можно сделать вывод о снижении реальных единовременных затрат россиян на товары повседневного спроса на 17,7% за год.

Согласно результатам опроса 69% респондентов в последние 2-3 месяца выбирают более дешевые продукты питания и предметы первой необходимости, чем раньше. А 48% россиян, считают что повышение цен в августе 2015 года в сравнении с прошлым годом составило 15-50%.
Большинство потребителей активно пользуются ценовыми промо и спешат приобрести подешевевшие продукты, что в целом позволяет им держать общие повседневные расходы под контролем. Но в связи с увеличением цен на услуги ЖКХ и бензин откладывать деньги не получается. Так, всего у 27% опрошенных жителей России имеются какие – либо сбережения.

При этом выход из такой ситуации, по мнению населения, найдется не очень скоро. Подтверждают это данные Международного исследовательского центра Гэллапа (Gallup International), рассчитывающего индекс уровня экономической надежды, за 2014 год. Этот индекс вычисляется как разница между долей оптимистов, считающих, что экономика страны улучшится и долей пессимистов, которые уверены, что экономика страны будет испытывать трудности.

Россия показала следующие результаты: 11% респондентов настроены положительно и надеется на то, что экономические проблемы будут решены. 31% опрошенных думают, что экономическая ситуация не изменится, и более половины населения (54%) считает, что и  в будущем могут возникнуть новые экономические проблемы. Причем наиболее пессимистично настроены  россияне со средним уровнем дохода. На данный момент показатель индекса экономической надежды в России достиг самой низкой отметки за всю историю измерений. Даже во время предыдущих кризисов в 1998 и 2008 годах россияне были настроены более оптимистично относительно экономических перспектив наступающего года :-41% и -39% соответственно. Данная динамика является вполне закономерной. Если россияне, и в первую очередь представители среднего класса, начали экономить на еде, то удивляться резкому падению индекса экономической надежды не стоит.

Однако, многие россияне не видят связи между проблемами во внешней политике РФ и внутренним ростом цен. Большинство россиян (56%) из-за политических и экономических санкций Запада в отношении РФ не переживают. Самой острой проблемой нашего общества 78% опрошенных считает рост цен и только 12%  -санкции Запада против России. 48% респондентов считают, что санкции лишь “незначительно” навредили экономической ситуации в стране или совсем не повлияли на нее (18%) .(“Левада-центр) Лишь 29% опрошенных уверенны, что санкции причинили “значительный”  вред российской экономике. Возможно, эта нечувствительность к санкциям и их последствиям  объяснима тем, что население доверяет  действиям правительства и информации официальных российских СМИ. Население считает, что вред от санкций получают обе стороны или в большей степени те, кто эти санкции вводит против России.

С другой стороны, к положительным последствиям санкций относят возможность импортозамещения и развития отечественного производства. Хотя по прогнозам Всемирного Банка ВВП в 2015 году снизится на 3,8%. По последним исследованиям видно, что большинство опрошенных россиян (44%) считают, что на прилавках магазинов преобладает отечественная продукция, тогда как еще в 2006 наблюдалась обратная ситуация. При этом предпочтения импортной продукции отдают лишь 6%. При покупке одежды и обуви  48% выбирают отечественных производителей. Товары длительного пользования и предмета домашнего обихода, произведенные в России, выбирают 43% опрошенных.

Несмотря на осложнение внешней политической, экономической ситуации, рост цен и необходимость экономить на продуктах питания, население страны не связывает это с введенными против России санкциями или не считает это острейшей проблемой. Можно говорить о некоторых положительных сдвигах в настроении потребителей, так во II квартале 2015 года Росстат зафиксировал рост индекса потребительской уверенности, показателя степени оптимизма относительно состояния экономики,  на 9 процентных пунктов.  Кроме того отмечается рост по сравнению с началом года индексов ожидаемых изменений личного материального положения, благоприятности условий для крупных покупок и  благоприятности условий для сбережений.

В любом случае, России необходимо приспособится к новой экономической среде, так как скорее всего, введенные эмбарго продолжат действовать и в будущем году. В тоже время Всемирный банк считает, что новые санкции маловероятны и геополитическая напряженность все-таки будет постепенно ослабевать.