Так, например, совершенствования требуют подходы к сегментации клиентов. Традиционно для этих целей компании используют различные критерии: социально-экономические, демографические, поведенческие. Однако в условиях индивидуализации взаимодействия данные критерии не всегда дают ожидаемый результат. Например, подход, основанный на возрастных ограничениях сегмента потребителей, зачастую обосновывается через поведенческие и экономические характеристики группы, что существенно снижает его практическую ценность, так как не дает компании каких либо преимуществ по взаимодействию с клиентами. Другие характеристики потребителя (пол, род деятельности, уровень дохода и др.) имеют гораздо более важное значение для  понимания его поведения [2].

Тем не менее, определение неких общих границ сегмента может быть полезно для понимания потребителей, что особенно значимо для возрастных концепций маркетинга, как например, геронтомаркетинга, детского маркетинга и т.п. [3, с. 124; 4, с. 75; 5, 6, с. 8]. Разделение потребителей по возрасту базируется на предположении того, что люди одного возраста имеют некое сходство в своих интересах, ценностях и предпочтениях.

На наш взгляд, наиболее полно указанным требованиям отвечает сегментирование потребителей по поколениям. Теория поколений была разработана в относительно недавнем прошлом (в 1991г.) историком У. Штраусом и экономистом Н. Хоувом. Ими проанализирована история США и сделаны совершенно неожиданные выводы, которые помогли обосновать ценностные отличия у поколений «детей» и «отцов». Учеными было доказано, что люди из разных поколений, достигшие конкретного возраста все равно ведут себя по-разному. Причиной различий в поведении, как они утверждают, являются базовые, глубинные ценности и ориентиры всего поколения в целом, которые формируются в детстве (до 12 – 14 лет). Именно до этого возраста у человека происходит формирование собственной системы ценностей, которая и оставляет отпечаток на всей будущей жизни. Очевидно, что каждый представитель определенного поколения имеет свои собственные индивидуальные и социальные приоритеты. Но в истории можно проанализировать, выделить и обосновать ценности, которые присущи абсолютно всему поколению. Исследователям удалось заметить следующий парадокс: между всеми поколениями четко прослеживались четыре основных типа, постоянно сменявших друг друга. Хоув и Штраус решили разделить их на «пророков/идеалистов», «кочевников/активистов», «героев/примиренцев» и «художников/приспособленцев».

В итоге можно выделить следующие поколения современности:

-        «Герои». Поколение GI (1900 – 1923);

-        «Художники». «Молчаливое поколение» (1923 – 1943);

-        «Пророки». Поколение «Беби-бумеров» (1943 – 1963);

-        «Кочевники». Поколение Х (1963 – 1984);

-        «Герои». Поколение Y  или «Миллениум» (1985 – 2000);

-        «Художники». Поколение Z (2000 – ? ).

В отечественной практике данная теория пока представлена в единичных исследованиях [7, 8], тем не менее, российские исследователи адаптировали теорию к российским условиям. Теория поколений разрабатывается в социологии, политологии, педагогике, культурологии и других общественных науках. В маркетинге данная теория чаще связывается с подходами к сегментированию потребителей [9, c. 209; 10, с. 108]. Так, на смену социально-демографической технологии сегментирования приходит подход, основанный на психографических критериях, которые подразумевает подразделение покупателей на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Использование теории поколений в качестве основы такого сегментирования имеет следующие преимущества перед традиционным подходом выделения возрастных групп:

-        согласно теории поколений люди разных поколений в одном и том же возрасте ведут и чувствуют себя по-разному, т.е. возраст накладывает меньший отпечаток на человека, в том числе и на его поведение как потребителя, чем ценности поколения;

-        использование подхода позволяет увеличить горизонт рассмотрения жизненного цикла клиента;

-        возможности влияния на формирование ценностей (участие в жизни потребителей в момент формирование ценностей поколения), формирование потребностей и привычек;

-        сегментирование на основе принадлежности к определенному поколению в большей степени отражает специфику страны, является более точным и поэтому способно более ясно и подробно описать потребительские группы.

Исследование поколений как целевых групп позволяет также более точно выявить ценностные ориентации целевой аудитории, создать более востребованные и ориентированные на потребителя товары и услуги, а также понятные для всех потребителей рекламные кампании.

С точки зрения маркетинга интерес можно рассматривать 4 сформированных поколения (в возрасте от 14 до 90 лет), и поколение Z, ценности которого еще формируются.

«Молчаливому поколению» сейчас более 70 лет. Название это происходит от склонности к неукоснительному соблюдению норм и законов. Они консервативны, экономны, покупают и хранят продукты прозапас.

Бумеры – это поколение с психологией победителей. Оно названо так за бум рождаемости послевоенных лет. Примерный возраст 50 – 70 лет. Люди, принадлежащие этому поколению, уделяют большое внимание своему здоровью, правильному питанию, качественным продуктам, которых не было в годы их детства. Одной из ключевых ценностей является оптимизм, командный дух, культ молодости.

Поколение Х – это поколение самостоятельных детей, их возраст составляет сегодня 30 – 50 лет. Заботятся о своем здоровье. Для них важна возможность выбора, индивидуализм, готовность к изменениям.

Поколение Y сейчас пребывает в возрасте 13 – 30 лет. Они делают ставку на моду. Следят за своим внешним видом, поэтому предпочитают здоровую пищу, но мало обращают внимание на то, из чего сделан продукт. Их баловали с младенчества. Их ценностями является мораль, гражданский долг, ответственность, общительность и уверенность в себе.

Формирующееся пока поколение Z  согласно теории поколений, должно быть очень похожим на «молчаливое поколение» 1923 – 1943 гг., но пока любые прогнозы относительно их ключевых ценностей носят вероятностный характер.

Таким образом, зная различия в ценностных установках поколений можно, путем расстановки акцентов, более точно воздействовать на представителей целевой аудитории. Например, приверженность здоровому образу жизни и здоровому питанию обретает разный смысл для представителей разных поколений. «Молчаливые» заботятся о поддержании жизненных сил, «бумеры» о своем имидже и «вечной» молодости, для поколения Х важно проявить индивидуальность, а для поколения Y – жить и наслаждаться жизнью.

В рамках теории поколений принято выделять также  пограничные или «эхо-поколения», которые представлены в табл. 1.

Таблица 1 – Базовые и пограничные поколения

Исследования в данной области еще не завершены, но его авторы предполагают, что представители пограничных поколений обладают ценностями  двух поколений, и, следовательно, обладают преимуществами из-за умения более эффективно строить отношения. В случае если данная гипотеза подтвердится, представители эхо-поколений могут рассматриваться как потенциальные лучшие коммуникаторы, конфликтологи, а также специалисты в области маркетинговых коммуникаций, специалисты по работе с клиентами.

Таким образом, использование теории поколений в маркетинге представляется весьма перспективным. Понимание поколений и их ключевых ценностей может быть использовано не только для целей сегментации клиентов,  но и  при разработке процессов маркетинговых коммуникаций, проведении маркетинговых исследований и других видов маркетинговой деятельности [11, с. 154; 12, 13].