На практике конкурентные преимущества банка могут иметь разнообразные формы:

1.               Имидж банка

2.               Величина уставного капитала

3.               Высокое качество оказываемых услуг

4.               Наличие валютной или генеральной лицензии

5.               Устойчивая клиентская база

6.               Корреспондентская сеть

7.               Система расчетов и спектр оказываемых услуг

8.               Наличие филиальной сети и перспективы ее расширения

9.               Действенная реклама

10.            Квалификация работников.

11.             Грамотный менеджмент.

12.            Накопленный опыт работы и т.д.

Необходимо отметить, что в настоящее время российские банки с трудом конкурируют с иностранными коллегами не только на международном уровне, но даже на внутреннем рынке.

Проблем порождающих эту не конкурентоспособность, много:

-Сравнительно небольшие собственный капитал, активы и рыночная капитализация почти всех российских банков (исключение составляет лишь Сберегательный банк Российской Федерации, да и то скорее только по рыночной капитализации);

-Менее привлекательные бренды почти всех российских банков;

-Слабый охват территориальными офисами и другими коммуникациями российских банков территории страны, особенно отдаленных уголков;

-Отстающее от международных стандартов качество обслуживания клиентов;

-Более узкий спектр операций, проводимых большинством российских банков по сравнению с их иностранными аналогами;

-Нехватка дешевых и долгосрочных пассивов;

-Проблема с ликвидностью активов у большинства банков, не входящих в первую федеральную или московскую сотню;

-Слабый риск менеджмент и неквалифицированное управление;

-Лишь нарождающийся рынок банковских акций, отсутствие акций подавляющего большинства банков на открытом рынке, медленная подготовка к выходу российских банков на IPO;

-Недостаточная по международным нормам прозрачность операций, собственников (конечных бенефициаров акций), аффилированных лиц у многих, даже крупных российских банков;

-Отсутствие мотивации к выходу на международные рынки и ряд других [1,c 41] .

В рейтинге авторитетного журнала «Forbs» за 2005 г. Сбербанк России занимал 74-е место в мире по показателю собственного капитала, а если бы все российские банки объединились, они бы заняли в этом рейтинге лишь 26-е место [2].

Агентство  Standard&Poor’s отмечает низкий рост капитализации и уровень достаточности капитала большинства российских банков [3].

Конкурентоспособность и конкурентные преимущества российских банков на современном этапе развития, по мнению автора  необходимо начать с исследования конкурентоспособности банковского сектора России в целом.

Под конкурентоспособностью банковского сектора в целом следует понимать его способность обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами (зарубежными банковскими секторами)  на базе обладания конкурентными преимуществами.

К показателям,  характеризующим размеры банковского сектора следует относить:

·                 Активы (пассивы) банковского сектора в национальной валюте и в процентном отношении к ВВП;

·                 Собственные средства (капитал) банковского сектора в национальной валюте,  в % к ВВП,  в % к активам банковского сектора (капитализация банковского сектора);

·                 Кредиты, предоставленные нефинансовым предприятиям в национальной валюте,  в % к ВВП,  в % к активам банковского сектора;

·                 Ценные бумаги, приобретенные банками в национальной валюте, в % к ВВП, в % к активам банковского сектора;

·                 Вклады физических лиц в национальной валюте, в % к ВВП, к пассивам банковского сектора, в % к денежным доходам населения;

·                 Средства, привлеченные от предприятий и организаций в национальной валюте, в % к ВВП, к пассивам банковского сектора.

Методологическая значимость этих показателей обусловлена, в первую очередь, неизбежностью конкуренции отечественных кредитных институтов с зарубежными банками ввиду либерализации валютного законодательства, и вступлению в ВТО. Сравнительный анализ таких показателей, как отношение активов и капиталов банков к ВВП в зарубежных странах, доля кредитования реального сектора экономики и домохозяйств в кредитном портфеле иностранных банков по сравнению с аналогичными показателями кредитных организаций, функционирующих в стране, даст адекватную оценку степени конкурентоспособности национального рынка банковских услуг.

Показатели, характеризующие конкурентоспособность и конкурентные преимущества российских банков:

Показатели размеров банковского сектора

Показатели концентрации и обеспеченностибанковскими услугами

Показатели надежности банковского сектора

Показатели структуры активов и пассивов  банков

Показатели прибыльности и рентабельности банковскогосектора

 Показатели размеров банковского сектора с 01.01.07 до 01.01.11 гг. изменялись следующим образом:

·                 Совокупные активы банковского сектора к ВВП выросли с 51,9 %  до 75,2%;

·                 собственные средства банковского сектора к ВВП выросли с 6,13 % до 10,5%;

·                 кредиты и прочие размещенные средства, предоставленные нефинансовым организациям и физическим лицам (включая просроченную задолженность) к ВВП увеличились 29,8% до 40,4%;

·                 кредиты банков в инвестициях организаций всех форм собственности в основной капитал (без субъектов малого предпринимательства) к ВВП снизились с 9,6% до 8,9%;

·                 ценные бумаги, приобретенные кредитными организациями, к ВВП выросли с 6,5% до 13,0%;

·                 вклады физических лиц выросли с 14,2% до 21,8%;

·                 привлеченные средства от организаций увеличились с 17,8% до 24,8% за указанный выше период.

В стратегии развития банковского сектора до 2015 года предполагается, что к 1 января 2016 г. банковским сектором будут достигнуты следующие совокупные показатели:

·                 активы/ВВП – более 90 процентов (на 1 января 2011 г. – 75,2 процентов);

·                 капитал/ВВП – 14 – 15 процентов (на 1 января 2011 г. – 10,5 процента);

·                 кредиты нефинансовым организациям и физическим лицам/ВВП – 55 – 60 процентов (на 1 января 2011 г. – 40,4 процента).

В настоящее время отношение активов к ВВП в зарубежных странах составляют: в Бразилии 133%, в Китае -144%, в европейских странах – от 200% и выше, в США – 102%, но там инвестиционная деятельность во многом отделена от банков и является предметом деятельности специальных инвестиционных компаний, по мощности и размерам, не уступающим банкам. Недостаточность активов банков свидетельствует о том, что они не в состоянии в полной мере обеспечить потребность предприятий и организаций страны в кредитных ресурсах [4].

Показатели, характеризующие насыщение банковскими услугами территории страны иллюстрируют степень монополизации банковской сферы и неоднородность в развитии региональных банковских систем. Показатель концентрации банковского рынка определяется долей кредитных институтов с наибольшей долей активов в общих активах банковского сектора.

Статистические данные, опубликованные на сайте ЦБ РФ, указывают на значительную концентрацию банковского капитала в первых пяти кредитных организациях и ее дальнейшее увеличение с 42,3% на 01.01.2008 г. до 47,7% на 01.01.2011 г., что ведет к дальнейшей монополизации банковского сектора.

Российскую банковскую систему отличает наличие крупнейших государственных банков – Сбербанка, ВТБ, Газпромбанка, Россельхозбанка, концентрирующих более 50% всех активов российских банков.  При этом указанные банки не выполняют государственных функций, а являются коммерческими банками, нацеленными на извлечение прибыли. Они конкурируют по всем направлениям банковской деятельности с частными банками. Между тем они пользуются существенными государственными привилегиями. Именно им – и только им – было выделено в период кризиса более триллиона рублей субординированных кредитов под 8% годовых до 2020 г. [4].

В 2008 г. было выдано 500 млрд. рублей Сбербанку России, 200 млрд. рублей ВТБ, 250 млрд. руб. иным кредитным организациям.

В 2009 г. было выдано 500 млрд. руб. Сбербанку России, 200 млрд. руб. ВТБ, 130 млрд. руб. ВЭБ, 225 млрд. руб. другим коммерческим банкам) [5].

Статистические данные,  опубликованные на сайте ЦБ РФ, указывают на значительную концентрацию банковского капитала в Центральном Федеральном округе и произошедшее его незначительное увеличение с 55% на 01.01.08 г. до 57% на 01.01.2011 г. Следующими по величине концентрации идут Приморский федеральный округ(11,8%-11,7%) и южный федеральный округ (10,4% – 10,2%). Наихудшее положение по обеспеченности банковскими услугами занимают Уральский федеральный округ(5,5%-5,0%) и Дальневосточный Федеральный округ (3,5%-2,7%). Тенденция снижения данных показателей является основанием для принятия государственных мер по выправлению сложившейся ситуации.

Статистические данные, опубликованные на сайте ЦБ РФ, указывают на то, что концентрация банковского капитала по регионам еще выше, чем в среднем по России. В период с 01.01.2008 г. по 01.01.2011 г. по всем округам произошло увеличение банковского капитала в пяти крупнейших кредитных организациях региона. Так в Северо-Западном, Сибирском и Дальневосточном федеральных округах концентрация достигла более 70%, Южном федеральном округе-69%. Такая ситуация указывает на высокую степень монополизации рынка банковских услуг в регионах и как результат низкий уровень конкурентоспособности мелких и средних банков в этих регионах.

Показатели надежности банковского сектора. Данные показатели относятся к числу макропруденциальных. Они применяются в практике Международного Валютного Фонда как показатели надежности и стабильности финансовых организаций.

Показатель достаточности капитала – ключевой индикатор финансового состояния коммерческого банка. Его размер во многом определяет степень устойчивости банка, так как является составляющей ресурсной базы кредитной организации, призванной покрыть возникающие в его деятельности риски.

Показатели ликвидности банковского сектора представлены двумя основными индикаторами-коэффициентами мгновенной и текущей ликвидности.

Еще одной важной характеристикой, оценивающей финансовую устойчивость банковского сектора, является кредитный риск. Кредитный риск связан с потерей банком дохода или даже уменьшением уставного капитала в связи с ненадлежащим качеством исполнения своих обязательств заемщиками. В первую очередь оценка кредитного риска проводится на основании анализа просроченной ссудной задолженности перед банками.

Величина рыночного риска состоит из трех элементов: процентного риска, фондового риска, валютного риска.

Процентный риск. Размер процентного риска определяется по финансовым инструментам, чувствительным к изменениям процентных ставок.

Фондовый риск (ФР). Оценка фондового риска проводится кредитной организацией в отношении следующих инструментов: акций обыкновенных, депозитарных расписок, конвертируемых финансовых инструментов (облигации и привилегированные акции), производных финансовых инструментов, базисным активом которых являются вышеперечисленные ценные бумаги.

Валютный риск (ВР). Под валютным риском понимается риск понесения убытков вследствие изменения курса иностранных валют и цен на драгоценные металлы по отношению к национальной валюте.

По статистическим данным ЦБ РФ видны улучшения показателей достаточности капитала:

-рост отношения собственных средств к активам, взвешенным по уровню риска с 16,0% на 01.01.2006 г. до 18,1% на 01.01.2011г.;

-отношение основного капитала к активам, взвешенным по уровню риска осталось неизменным 11,4%;

-отношение активов, взвешенных по уровню кредитного риска, к совокупным активам снизилось за рассматриваемый период с 63,9% до 59,6%.

В тоже время ухудшились показатели кредитного риска:

-выросла доля проблемных и безнадежных ссуд в общем объеме ссуд с 2,6%  на 01.01.2006г. до 8,2% на 01.01.2011г.;

-увеличился сформированный резерв на возможные потери по ссудам в % от общего объема выданных ссуд с 4,6% до 8,5%.;

-но в тоже время сократился показатель Н7 – отношение совокупной величины крупных кредитных рисков к капиталу с 239,9% до 184,6% за указанный выше период.

Столь значительное увеличение кредитного риска связано в первую очередь с финансово-экономическим кризисом и его последствиями, а также с недостаточной адекватностью  применяемых банками методик и технологий для оценки уровня кредитоспособности заемщиков. Раньше считалось, что наличие у заемщика надежного залога практически снимает риски с банка. Однако в  условиях кризиса, когда залог уже не может быть реализован по желаемой стоимости, вопросы качества бизнеса заемщика и его актуальное финансовое состояние вышли на первый план.

Показатели  ликвидности изменились следующим образом:

-отношение высоколиквидных активов к совокупным активам снизилось с 15,2% до 13,5%;

-отношение ликвидных активов к совокупным активам снизилось с  27,4% до 26,8%;

-отношение высоколиквидных активов к обязательствам до востребования (Н2) увеличилось с 54,7% до 64,8%;

-отношение ликвидных активов к краткосрочным обязательствам (Н3) увеличилось с 73,7% до 94%.

Показатели рыночного риска изменились следующим образом:

-валютный риск вырос с 5,8 до 36,7;

-процентный риск уменьшился с 13,3 до 8,6;

-фондовый риск уменьшился с 14,4 до 3,2.

Слабость большинства российских банков заключается в их недостаточной ликвидности, слабой устойчивости, излишней волатильности, что ярко проявилось в период кризиса.

В первые же месяцы кризиса ЦБ РФ пришлось принимать срочные меры пополнения ликвидности значительной части банков. Недостаточная ликвидности банков поставившая их на грань банкротства в начале кризиса была ликвидирована с помощью  ЦБ РФ. Операции прямого РЕПО стали основным инструментом «поставки» ликвидности в Российскую банковскую систему.

Показатели структуры активов и пассивов банковского сектора.

По статистическим данным ЦБ РФ денежные средства, драгоценные металлы и камни увеличились с 501,7 млрд. руб. на 01.01.2008 г. до 912,6 млрд. руб. на 01.01.2011 г.; ценные бумаги, приобретенные кредитными организациями возросли с 2 250,6  млрд. руб.  до 5 829,0 млрд. руб. за изучаемый период; кредиты и прочие ссуды выросли с 9 316 млрд. руб.  до 14 062,9 млрд. руб. 

При анализе структуры активов выявляется основная направленность в развитии банковского сектора-возрастающая кредитная активность банков. Это подтверждается показателем доли суммарной ссудной задолженности в совокупных активах банковского сектора.

Качество кредитного портфеля банков оценивается с помощью структурных показателей, определяемых как объемы и доли выданных банками кредитов, и инвестируемых средств в основной капитал в разрезе отраслей промышленности.

Структура пассивов кредитных организаций, сгруппированных по направлениям вложений.

По статистическим данным ЦБ РФ средства клиентов возросли с 12 252,3  млрд. руб. на 01.01.2008 г. до 21 080,9 млрд. руб. на 01.01.2011 г; депозиты и прочие привлеченные средства юридических лиц (кроме кредитных организаций) увеличились с 3 520,0 млрд. руб. на 01.01.2008 г.  до 6 035,6 млрд. руб. на 01.01.2011 г.; вклады физических лиц выросли с 5 159,2  млрд. руб. до 9 818 ,0 млрд. руб. за изучаемый период.

Исследование структуры пассивов выявляет следующие закрепляющиеся тенденции в развитии банковского сектора: рост доли вкладов физических лиц, снижение доли средств предприятий и организаций на расчетных и текущих счетах,  преобладание коротких пассивов.

Пассивы банковского сектора России в подавляющей своей части состоят из «коротких» денег,  размещенных в банках на срок менее трех лет. В связи с этим доля и объемы, инвестиционных кредитов,  в том числе ипотечных, не значительны и в разы уступают показателям банковских систем других стран. Из всех инвестиций, которые предприятия и организации страны осуществляют для своего развития, около 50% они финансировали за счет прибыли и амортизации и только 8,9% – за счет заемных средств (при этом доля кредитов российских банков с 2000 г. в инвестициях не выросла, а заметно сократилась).

Показатели прибыльности и рентабельности банковского сектора.

Оценка финансовых результатов деятельности банковского сектора является завершающей стадией анализа финансовой устойчивости. Величина полученной в отчетном периоде прибыли кредитных организаций определяет доходы их собственников, вознаграждение служащих банков, поступление в бюджет. Финансовый результат является, таким образом, показателем привлекательности кредитных учреждений для партнеров по бизнесу, кредиторов и инвесторов. В ходе управления текущей деятельностью руководство банка уделяет особое внимание показателю чистой маржи, собственники заинтересованы в уровне чистой прибыли, внешних пользователей интересует способность банка генерировать прибыль в периоде – балансовую прибыль.

У многих банков финансовые результаты деятельности недостаточны для создания резервов на случай расширения масштабов кредитования. Ограничения по предоставлению кредитов и высокие процентные ставки приводят к потере клиентской базы и недополучению ожидаемого дохода. В результате наиболее надежные заемщики концентрируются вокруг иностранных и российских банков с государственным участием, а менее надежные по убыванию распределяются между крупными и остальными банками. Показателями финансового результата деятельности банков являются: общая рентабельность, рентабельность активов банков; рентабельность капитала банковского сектора; темпы роста прибыли банковского сектора; чистый текущий доход кредитных организаций.

Основной составляющей чистого текущего дохода отечественных кредитных организаций является чистый процентный доход или чистая процентная маржа банков. Она рассчитывается как разница между процентами, получаемыми банками по предоставляемым кредитам, депозитам, и процентами, выплачиваемыми самими кредитными организациями по привлекаемым кредитам, вкладам граждан, и депозитам юридических лиц.

Финансовый результат деятельности банков, показывающий рост с 262,1 млрд. руб. на 01.01.2006 г. до 508,0 млрд. руб. на 01.01.2008 г.  упал в период кризиса до 205,1 млрд. руб. Тем не менее на 01.01.2011 он достиг показателя 573, 4 млрд. руб. т. е превысил докризисный уровень.

В тоже время за указанный период произошло существенное снижение рентабельности активов с 3,2% до 1,9%; рентабельности капитала с 24,2% до 12,5%.

Показатели конкурентоспособности банковской системы России могут быть применены к оценке конкурентоспособности отдельных коммерческих банков.

Экономические конкурентные преимущества  отдельно взятого банка можно получить по данным сайта Банкир.ру.

К неэкономическим конкурентным преимуществам можно отнести Рэнкинг банков по масштабу “классической сети” который представлен в таблице 1.

Таб.1  Количество банковских офисов у Топ-20 банков России в 2011г.[183]

Источник Frank Research Group

Абсолютным лидером по количеству банковских офисов является Сбербанк — более 11 тыс. штук. За ним с большим отрывом следует Россельхозбанк — 1 556 банковских офисов. Замыкает тройку лидеров банк «Ак Барс» с весьма спорным форматом банковских офисов в почтовых отделениях.

ВТБ 24 и Росбанк с небольшой разницей в количестве офисов расположились на 4 и 5 местах соответственно.

Банки с иностранным участием — Росбанк, ХКФБ и ОТП Банк заняли 5, 15 и 19 места с 581, 246 и 209 банковскими офисами соответственно.

Пятерка лидеров полностью состоит из банков, контролируемых государством, и иностранных банков.

Из частных российских банков самая масштабная сеть у банка «Восточный Экспресс» — шестое место в рэнкинге.

Замыкает Топ-20 МДМ Банк, чья розничная сеть после слияния с Урса Банком составляет 208 отделений.

В таблице 2  представлены данные о наличии банковских офисов у Топ-20 банков России в различных субъектах Российской Федерации.

Таб. 2 Наличие банковских офисов у Топ-20 банков России в различных субъектах Российской Федерации 01.01.2012 г.

Источник Frank Research Group

Из всех банковских организаций, существующий в России, только Сбербанк представлен во всех субъектах РФ. Россельхозбанк представлен в 79 субъектах РФ, но отсутствует во всех автономных округах. На 3 и 4 местах в рэнкинге по охвату субъектов РФ разместились сразу два иностранных банка: Росбанк и ОТП Банк, которые выстроили свои розничные сети после серии приобретений. Замыкает Рэнкинг Юниаструм Банк с розничной сетью, покрывающей 50 субъектов РФ.

Важным неэкономическим конкурентным преимуществом  банков является его имидж, который может быть оценен по  народному рейтингу, индексу заметности, индексу доверия.

Сбербанк, ВТБ-24, Русский стандарт – неизменные лидеры рейтинга узнаваемости банков среди россиян, а состав ТОП-3 банков по известности изменился. Об этом свидетельствуют результаты всероссийских опросов, проведенных Национальным агентством финансовых исследований (НАФИ) в 2008-2011 гг.

В рамках опроса узнаваемость понимается как знание с подсказкой – ситуация, когда потребитель узнает бренд, если видит или слышит его.

 А известность трактуется  как спонтанное знание бренда банка – если потребитель самостоятельно (без подсказки) вспоминает и называет бренд.

Показатели узнаваемости двух крупнейших банков страны – Сбербанка и ВТБ24 на протяжении последних трех лет остаются традиционно высокими (таб. 3).

Таблица 3 Рейтинг узнаваемости (знания с подсказкой) банков, % респондентов [184]

И если высокая узнаваемость Сбербанка во многом объясняется нашим советским наследием, то позиции ВТБ24 не были изначально высокими и усиливались постепенно. Узнаваемость банка Русский Стандарт, замыкающего тройку лидеров рейтинга, с 2007 по 2009 г. уверенно росла.

2010 г. принес банку определенное снижение данного показателя, а в 2011 г. снова наметилась тенденция к его повышению.  

Зафиксировать, и даже улучшить свои позиции по узнаваемости за прошедший год удалось большинству банков – участников рейтинга. Наибольший рост продемонстрировали  Банк Москвы, ВТБ 24 и Россельхозбанк.

Сбербанк и ВТБ 24 неизменно возглавляют и рейтинг известности банков (Таб. 4).

Таб. 4 Рейтинг известности (спонтанного знания) банков, % респондентов [185]

А борьба за третье место в течение последних двух лет продолжается. Так, в частности, банк Русский Стандарт, занимающий в 2009 г. третью позицию, уступил в 2010 г. это место на некоторое время Альфа-Банку. Весной 2011 г. банк Русский Стандарт снова отвоевал третью позицию, но не удержал ее до конца года и осень 2011 снова опустился на четвертое место. Альфа-Банку в очередной раз удалось вырваться на третье место. Известность других банков-участников ТОП-10 рейтинга за последний год осталась практически неизменной.

В настоящее время представляет интерес Народный рейтинг, который строится на основе отзывов посетителей Banki.ru об уровне обслуживания и качестве услуг банков (таб. 5).

Таб. 5 Народный рейтинг об уровне обслуживания и качестве услуг банков на 01.01. 2012 г.

Как следует из проведенного опроса лидеры по величине активов, прибыли, рентабельности и другим финансовым показателям не являются лучшими по качеству оказываемых услуг.

 Важное значение в развитии банковского бизнеса приобретает Интернет.  Компании, которые игнорируютвозможности Всемирной паутины, перестанут быть конкурентоспособными. К такому выводу пришла ВostonConsultingGroup, нарисовав вероятную картину интернет-экономики планеты 2016. Через 5 лет в виртуальном пространстве только стран «Большой двадцатки» будет «крутиться» до 4,2 трлн. долларов, а 3 млрд. покупателей (половина населения мира) не смогут представить своей жизни без Интернета. Россия среди отстающих стран. Нашу интернет-экономику оценивают всего в 19 млрд. долларов, обещая впрочем, что она будет приносить 5% ВВП через четыре года. Мешает, прежде всего, слабое развитие инфраструктуры [6].

Исследование, проведенное аналитическим агентством Markswebb Rank&Report в конце 2011 года, посвящено сайтам розничных банков, действующих на территории Российской Федерации и его результаты представлены в таблице 6.

Таб.6 Рейтинг банков по качеству  интернет сайтов на конец 2011 г.

Лучшими признаны сайты банков ОТП Банк, ЮниКредит Банк, Альфа-Банк, Банк Москвы и Сбербанка России.

Итоги рейтинга Retail Bank Rank наглядно показывают, что качество сайта далеко не всегда коррелирует с масштабом кредитной организации или силой ее бренда. Например, ЮниКредит Банк второй год подряд находится в топе рейтинга, хотя по совокупности депозитов и кредитов физических лиц занимает лишь 17-ое место.

Подводя итоги выше изученного необходимо отметить, что наиболее распространенным и повсеместно применяемым методом определения конкуренции на рынке банковских услуг, в том числе и антимонопольными органами, остается структурный метод, базирующийся на использовании коэффициентов, выявляющих степень концентрации продавцов в отрасли, долей рынка крупных банков.

 Оценка же конкурентоспособности экономического субъекта проводится путем присвоения ему рейтинга – инструмента оценки финансового (и не только) состояния коммерческого банка, отрасли либо государства. Рейтинг стал ключевым критерием при разработке Базельским комитетом новых подходов к управлению банковскими рисками при оценке кредитоспособности заемщиков и уровня устойчивости кредитных организаций.

В результате проведенного исследования конкурентоспособности и конкурентных преимуществ российских банков на современном этапе развития автором предлагается следующая классификация конкурентных преимуществ коммерческих банков  (таб. 7).

Таб. 7 Конкурентные преимущества российских банков на современном этапе развития.

Предложенная автором  система показателей позиционирования коммерческих банков в современной российской экономике дает возможность оценить с большей долей вероятности перспективы развития сектора отечественных банковских посредников в условиях нарастающей конкуренции со стороны зарубежных банков.

Имидж – это целенаправленно сформированный образ (организации, товара), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на потребителя [1].

Целью данного исследования является обоснование стратегии поддержания имиджа организации в условиях экономического кризиса.

Кризис в организации – управляемое явление. Он не наступает неожиданно, любую кризисную ситуацию можно, в той или иной мере, предвидеть и разработать стратегию защиты или локализации кризиса. Репутацию кампании также можно заблаговременно «настроить» на приближающуюся кризисную ситуацию, планируя соответствующую стратегию [2].

Главной целью мероприятий в сфере обеспечения имиджа организации является снижение воздействия кризиса на имидж. Результатом экономического кризиса в организации всегда будет нарушение информационных связей, которые придется восстанавливать и налаживать процессы информационного обмена как с внешней средой, так и с внутренней [3]. Основным элементом имиджа организации в условиях кризиса должна стать эффективная коммуникационная политика, направленная на формирование положительного восприятия потребителями и другими контактными группами образа компании. Для этой цели можно использовать спонсорство, благотворительность, мифологизацию, маркетинг событий и др.

Особое внимание следует обратить на персональный маркетинг, представляющий собой PR первого лица организации и его позиционирование, как человека, проявляющего заботу об удовлетворенности потребителями приобретаемыми товарами или услугами. Руководитель компании должен стать максимально доступен для прессы, конечно, при условии, что та информация, которая предназначена для широких слоев населения, не будет содержать клеветы и заведомо ложных сведений. Акцент в информационных сообщениях нужно делать не на происходящие события, а на меры, предпринимаемые компанией для выхода из кризиса. Такой подход убедит целевые аудитории в открытости компании, чистоте и прозрачности ее бизнес-процессов.

Формируя стратегию поддержания имиджа организации в условиях кризиса нужно помнить, что различные контактные аудитории ожидают разную информацию, что и должно быть учтено при выборе методов влияния и разработке информационных сообщений. Необходимо заблаговременно разработать концепцию взаимодействия с целевыми аудиториями, определить порядок доведения до них информационных сообщений, определить виды и принципы формирования информации, наиболее значимой для них.

Так, потребителей в первую очередь будет интересовать, понесут ли они в данной ситуации убытки (в том числе, и от возможного повышения цен), и планирует ли руководство компании эти убытки нивелировать. Потребителям необходимо показать, что организация не собирается прекращать свою деятельность, и по-прежнему будет заботиться о своих клиентах.

Особое внимание в условиях кризисных явлений необходимо уделить информированию персонала организации, предоставив как можно больше сведений о реальном положении дел. Работникам надо сообщить, каковы будут последствия кризиса для организации, как это отразится на сотрудниках, какие действия необходимо предпринимать, чтобы выйти из сложившейся ситуации. С целью оперативного информирования можно создать специальные антикризисные рабочие группы, имеющие в своем составе неформальных лидеров, которым доверяет большинство членов организации. Регулярное информирование работников поможет избежать нагнетания обстановки, распространения необоснованных слухов, снизит угрозу паники. В период кризиса надо обратить внимание на укрепление корпоративной культуры, что поможет нормализации деятельности организации.

Для органов государственной власти первостепенное значение имеет, соблюдаются ли организацией законодательные нормы ведения бизнеса, не нанесен ли ущерб престижу государства, каковы будут экологические и социальные последствия, готово ли руководство компании к осуществлению антикризисных мероприятий.

Задачей руководства компании при формировании стратегии поддержания имиджа является недопущение выхода негативной информации из-под контроля, что может угрожать существованию бизнеса. Для представителей СМИ надо организовать визиты в организацию, предоставить им необходимые материалы, отражающие деятельность компании в позитивном свете.

Последовательность разработки стратегии поддержания имиджа в организации может выглядеть следующим образом (рис. 1).

Рисунок 1. Последовательность разработки стратеги поддержания имиджа организации в условиях экономического кризиса

В процессе разработки стратегии поддержания имиджа организации нами выделены три этапа, которые условно можно обозначить как диагностический (Д1), постановочный (П2) и исполнительный (И3), и три точки принятия решений (Т1, Т2, Т3).

В последовательности разработки стратегии этапы и точки принятия решений разграничены пунктирными линиями и, как в алгоритме, присутствует итеративный элемент, то есть точки возврата. Благодаря им осуществляется постоянное согласование результатов этапов и отдельных результатов при разработке стратегии. Несмотря на то, что итеративный элемент усложняет последовательность разработки стратегии поддержания имиджа организации из-за последовательного согласования промежуточных результатов, он необходим, так как обеспечивает сбалансированность поставленных целей, существующих ограничений, параметров стратегии и выбранных инструментов ее реализации.

Важным способом поддержания имиджа может стать грамотно разработанная рекламная кампания, хотя многие руководители, стремясь к экономии средств, часто отказываются от подобных мероприятий и практически полностью закрывают финансирование рекламных служб. Такие действия можно расценить как исключительно недальновидные, так как период «рекламного молчания» даст возможность конкурентам занять лидирующие позиции, если они будут активно использовать данный инструмент маркетинговых коммуникаций. Для того, чтобы повысить эффективность рекламы в период кризиса, необходимо провести детальный анализ методов рекламного воздействия в докризисный период и выбрать те из них, которые приносили максимальный эффект. В этом случае возможно избежать неоправданных затрат на использование средств распространения рекламы, эффективность которых оценивалась на среднем и низком уровне [4].

Таким образом, имидж является одним из самых ценных и уникальных активов компании. Разработка стратегии управления имиджевой политикой организации должна стать приоритетным направлением в условиях экономического кризиса. Грамотный подход к поддержанию имиджа поможет компании в преодолении кризиса.

Источник: разработано авторами
Потребители, вне всякого сомнения, являются наиболее значимой контактной группой, формирующей позитивный или негативный ИП. Экономический эффект, получаемый предприятием с высоким положительным имиджем, по мнению потребителей, обусловлен следующими факторами:
- потребители готовы платить завышенную цену за услуги, предоставляемые предприятием с позитивным имиджем;
- появляются возможности увеличения рынков сбыта и привлечения новых потребительских сегментов;
- при возникновении кризисных ситуаций снижается риск потери клиентов в силу высокого уровня их лояльности к организации;
- обеспечение более высокой нормы возврата инвестиций, что является определяющим для инвесторов и способствует развитию предприятия;
- оценка потребителями ИП, как высоко позитивного, накладывает отпечаток на восприятие имиджа другими контактными группами, что повышает уровень конкурентоспособности предприятия.
Рассмотрим подробнее показатели имиджа предприятия, имеющие значение для потребителей:
1. Ассортимент товара – важнейший показатель положительного имиджа торгового предприятия, так он существенно влияет на время, затрачиваемое на приобретение необходимых товаров требуемого качества.
2. Качество товара – это характеристика, оказывающая основное влияние на принятие решения потребителем о приобретении того или иного товара. Качество можно определить как совокупность свойств товара, обуславливающих его способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением. При этом, для каждой группы товаров перечень таких свойств будет разным. Например, для продуктов питания такими свойствами будут: энергетическая и биологическая ценность, безопасность для здоровья, органолептические показатели, сохранность и т.п.
Восприятие потребителями качества товаров зависит от тех требований, которые предъявляются к характеристикам товара. Чем больше соответствие характеристик товара требованиям потребителя, тем выше оценивается качество товара. При этом, требования потребителей могут изменяться под влиянием различных факторов, таких как развитие научно-технического прогресса, изменение социально-экономического положения, культуры потребления и др.
3. Качество обслуживания – это совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение потребностей потребителя, создание на предприятии наиболее благоприятных условий для выбора и приобретения товаров. Качество обслуживания – комплексный показатель, включающий в себя устойчивость и широту товарного ассортимента, соблюдение технологии обслуживания, временные затраты покупателя на приобретение товара, профессиональное мастерство работников, организацию торговой рекламы, информационное обеспечение, предоставление дополнительных услуг.
4. Известность торговой марки (ТМ) – способность покупателя идентифицировать ТМ достаточно детально. Известность ТМ – один из ключевых параметров оценки маркетинговой деятельности любого предприятия, обеспечивающий сегодняшнюю долю предприятия на рынке и обуславливающий его положительное изменение в будущем. Известность ТМ, в отличие от рыночной доли, понятие абстрактное, которое нельзя «пощупать» и сложно адекватно оценить. Высокий показатель известности – это ключевой актив, на достижение которого требуются годы и который требует значительных и многократных инвестиций в рекламу. Известность торговой марки – ключевой компонент ее ценности, даже если сам по себе он не может обеспечить продажи.
5. Фирменный стиль – это не только фактор формирования ИП, но и носитель информации. Количество элементов, задействованных в фирменном стиле – не ограничено, но основными из них являются: логотип, слоган, фирменные цвета, форма для персонала, бланки документов. Наличие фирменного стиля очень положительно сказывается на ИП, выделяя его из ряда конкурентов, помогая потребителям идентифицировать предприятие и повышая их лояльность. Кроме того, грамотно подобранные элементы фирменного стиля способны снизить расходы на коммуникационную политику, повысить эффективность рекламной кампании, оказать положительное влияние на корпоративную культуру, объединяя сотрудников и вырабатывая чувство причастности к общему делу.
6. Ценовая политика является одним из важнейших факторов, определяющих спрос на продукцию и формирующих ИП. Ценовой имидж складывается у потребителей исходя из уровня цен предприятия, а также их субъективного восприятия, итогом которого является оценка предприятия как продавца товаров по низким ценам, или как продавца товаров по высоким ценам. Цена с точки зрения потребителя – это эквивалент некой ценности, которую он получает, приобретая продукт. Объективный уровень цены далеко не всегда совпадает с тем, как его воспринимает потребитель. Правильное ценообразование является одной из сложных проблем при создании ИП, так как руководство часто стремится к максимизации текущей прибыли, забывая о том, что адекватная ценовая политика является залогом благоприятного отношения потребителей, и, в долгосрочной перспективе, способна увеличить доходы предприятия.
7. Система продвижения – это комплекс мероприятий, направленный на стимулирование покупателей к приобретению товаров и услуг. Продвижение товара необходимо для информирования потенциальных покупателей о компании, привлечения новых покупателей, для стимулирования повторных покупок, сохранения популярности товаров. Используя различные акции и скидки, можно добиться повышения интереса к организации со стороны потребителей, повысить лояльность к продуктам, избавиться от остатков неликвидного товара. В качестве основных методов продвижения используют рекламу, прямые продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Система продвижения оказывает непосредственное влияние на позиционирование предприятия потребителями. Предприятия, занимающие в сознании потребителей приоритетные позиции, имеют мощное преимущество перед своими конкурентами.
Методика оценки ИП, разработанная авторами, состоит из следующих этапов:
1. Выбор контактной группы.
2. Разработка шкалы для оценки показателей ИП.
3. Разработка шкалы для интерпретации интегральной оценки ИП (далее ИОИП).
4. Разработка шкалы для оценки значимости показателей оценки ИП.
5. Составление опросного листа (анкеты).
6. Опрос экспертов.
7. Оценка согласованности мнений экспертов.
8. Расчёт весовых коэффициентов показателей ИП.
9. Оценка коэффициентов компетентности экспертов.
10. Расчёт средневзвешенных значений показателей ИП по данным опроса.
11. Расчёт ИОИП.
12. Содержательная интерпретация ИОИП.
Рассмотрим подробнее этапы оценки ИП по предложенной методике на примере супермаркета для контактной группы “Потребители”. Для оценки ИП необходимо собрать информацию у соответствующей контактной группы с использованием специальной анкеты, приведенной в Приложении. Описанная выше методика оценки имиджа предприятия использует информацию об оценках значимости показателей, выбранных для оценки ИП, и собственно оценки показателей по пятибалльной шкале. 
Рассмотрим основные особенности проведенного исследования.
Прежде всего отметим, что, по нашему мнению, потребители услуг супермаркета (покупатели) являются экспертами в области закупок товаров повседневного спроса для своих домохозяйств. Достаточный для экспертных суждений уровень их квалификации обусловлен тем, что они на протяжении длительного времени посещают предприятия розничной торговли и имеют собственное мнение о товарах, приобретаемых в некоторых торговых предприятиях, основанное на большом опыте. 
Можно также предположить, что они не заинтересованы в искажении оценок показателей. Отметим также, что для оценки ИП другими контактными группами необходимо использовать профессиональных экспертов, удовлетворяющих определенным требованиям [3, с. 235 - 247].
1. Показатели, использованные для оценки ИП, приведены в табл. 1 для контактной группы “Потребители”. 
2. Оценка показателей выполнена по 5-ти балльной шкале. Для этого в опросном листе должны быть предложены пять ответов на каждый вопрос, касающийся отдельного показателя. Ответы предлагают респондентам оценить показатель ИП от очень низкого значения (1 балл) до очень высокого (5 баллов).
3. Имидж супермаркета является интегральной оценкой его работы с точки зрения покупателей. Эту оценку целесообразно выполнять по той же шкале, что и оценку отдельных показателей. В нашем случае это 5-ти балльная шкала, представленная в табл. 2. 
4. Оценку значимости показателей, характеризующих ИП, в случае непрофессиональных экспертов целесообразно выполнять по шкале с небольшим количеством градаций. В нашем случае использована 5-ти уровневая шкала.
5. Опросный лист был составлен с учётом опроса непрофессиональных, с точки зрения маркетинга и экономики, экспертов. Поэтому в нем не использовались термины соответствующих научных дисциплин. Общее количество вопросов равно 13, при этом, для оценки имиджа использовано только семь вопросов, в соответствии с набором показателей (см. табл.1).

6. Опрос экспертов выполнялся после посещения ими супермаркета. В таблице 3 приведен фрагмент данных опроса, по которым выполнена оценка значимости показателей ИП. Расчеты выполнены по результатам опроса десяти экспертов для иллюстрации предложенной методики оценки ИП. Для оценки имиджа предприятия целесообразно использовать “прагматический” подход для определения количества экспертов в группе [3, с. 235 - 237]. По нашему мнению, при оценке ИП однородной контактной группой потребителей достаточно опросить 20 – 30 человек. 
7. Оценка согласованности мнений экспертов должна быть выполнена перед оценкой ИП. Это необходимо сделать, чтобы убедится в том, что оценка ИП выполняется по данным опроса однородной группы экспертов. При балльных оценках показателей часто используют коэффициент конкордации Кендалла. Для оценки согласованности мнений экспертов мы использовали скалярное произведение нормированных векторов оценок показателей ИП, сделанных респондентами:

 , (1)

где  - количество показателей (в нашем случае ),
 - номера экспертов,
 - значения показателей.
Данный показатель согласованности мнений экспертов изменяется от -1 (полная противоположность мнений) до +1 (полное совпадение мнений). Мнения экспертов можно считать согласованными, если минимальное значение скалярного произведения будет больше 0,7. Расчеты показали, что минимальное значение скалярного произведения оценок значимости показателей для первой части табл. 1 равно 0,703, а оценок показателей (вторая часть табл.3) – равно 0,88. Таким образом, можно переходить к следующему пункту расчета ИП. Отметим, что низкая согласованность мнений экспертов может наблюдаться при неоднородной выборке. Поэтому данные исследования должны выполняться для групп экспертов одного пола, близкого возраста и т.д. В анкете (см. Приложение) для этого имеются соответствующие вопросы.

8. Весовые коэффициенты показателей ИП вычислялись следующим образом. Ответы на первый вопрос анкеты (см. Приложение) были пересчитаны по формуле , где – ответ на вопрос по i-му показателю, – количество показателей. Результаты такого пересчета представлены в первой части табл. 3. Затем вычислялось среднее по строке первой части табл. 3 значение каждого показателя. В результате были получены следующие числа: {1,3; 1,8; 1,4; 3,2; 3,6; 3,2; 4,5}. Затем эти числа были нормированы на единицу по формуле

. (2)

В результате весовые коэффициенты оказались равными: w = {0,068; 0,095; 0,074; 0,168; 0,189; 0,168; 0,237}. 
Данные опросов представлены в баллах поэтому их можно считать, с математической точки зрения, точными значениями измеряемых (оцениваемых) показателей, несмотря на то, что они являются субъективными оценками. Однако интегральный показатель ИП следует округлить до одного знака после запятой, так как он основан на субъективных оценках.
9. При оценке имиджа торгового предприятия контактной группой “Потребители” все респонденты (покупатели) выступают в качестве экспертов (пояснение см. выше). Это приводит к тому, что выборка оказывается неоднородной, так как они могут существенно отличаться в своих предпочтениях при оценке одних и тех же товаров, вследствие индивидуальных различий по возрасту, полу, профессиональной принадлежности, уровню доходов, потребностям и т.д. Поэтому контактная группа должна быть разделена на подгруппы, например, методами кластерного анализа. Можно еще на этапе опроса покупателей выделить контактную группу, например, по половой и возрастной принадлежности. – В статье этого не сделано, так как мы рассматриваем иллюстративный пример. Однако это можно сделать на основе вопросов № 2 и 3 анкеты (см. Приложение). В анкету можно внести и другие вопросы, уточняющие контактную группу, например, “Какую группу товаров вы обычно покупаете в этом магазине?”
Известно несколько методик оценки компетентности экспертов [3, 4]. В нашем случае группа экспертов не является постоянной экспертов, поэтому применение специальной анкеты для оценки коэффициентов компетентности экспертов (далее ККЭ) [3] не целесообразно. Однако, оценку ККЭ можно выполнить по методике, приведенной в [4]. 
Коэффициенты компетентности экспертов с математической точки зрения представляют собой весовые коэффициенты, которые используются при вычислении средневзвешенного значения интегральной оценки ИП. Для данных, приведенных в первой части табл. 3, ККЭ, рассчитанные по методике [4], получились равными С_комп = {0,098; 0,100; 0,102; 0,100; 0,101; 0,099; 0,103; 0,100; 0,098; 0,099}.
В заключение данного пункта сделаем следующее замечание. Авторы согласны с мнением Голубкова Е.П., высказанном в [3] на с. 247, о возможности применения среднего значения оценок экспертов в качестве интегрального показателя без использования весовых коэффициентов и ККЭ. Однако при оценке ИП торговли все респонденты представляют собой динамично изменяющуюся группу экспертов, которая увеличивается по мере накопления анкет, и оценивать их ККЭ путем анкетирования, по нашему мнению, нет смысла. С другой стороны, респонденты являются случайными людьми и давать оценку уровня ИП, имеющую серьезные экономические последствия для предприятия, на основе их суждений без уверенности в их компетентности, по нашему мнению, не вполне корректно. Применение методики оценки ККЭ, изложенной в [4], и самих ККЭ для оценки ИП, в данном случае, представляется авторам, как некий компромиссный вариант решения проблемы неопределенности в оценке возможности использования случайных экспертов для оценки ИП.
10. Расчет средневзвешенных значений показателей ИП по данным опроса выполняется по следующей формуле:

, (3)

где - матрица оценок показателей ИП (вторая часть табл. 3),
- коэффициенты компетентности экспертов, рассчитанные по методике [4].
Для данных второй части табл. 3 получаем Y = {4,30; 3,29; 3,90; 3,39; 3,79; 4,00; 2,39}.
11. Интегральная оценка ИП всеми респондентами равна скалярному произведению нормированного вектора весовых коэффициентов на средневзвешенные значения ИП, полученные по формуле (3). В нашем случае ИОИП предприятия получилась равной (w,Y) = 3,4.
Отметим, что среднее значение показателей второй части таблицы 3 равно 3,6, среднее значение показателей с учетом весовых коэффициентов равно 3,4, что совпадает с полученным значением по предложенной методике оценки ИП. Из этого можно сделать вывод, что мнения экспертов хорошо согласованы и использование ККЭ в данном случае избыточно для получения интегральной оценки ИП. Однако, этот вывод можно сделать только после проведенных расчетов. Кроме того, его не следует обобщать на все возможные случаи оценки ИП (см. замечания в конце п. 9).
Следует также отметить, что к подобным числовым оценкам следует относиться с разумной долей скепсиса и здравым смыслом. Поэтому полученное значение ИОИП с практической точки зрения не отличается от среднего значения показателей для данных таблицы 3.
12. Для содержательной интерпретации ИОИП необходимо разработать соответствующую шкалу. Так как ИОИП представляет собой скалярное произведение двух векторов, то ее следует рассматривать как меру сходства вектора средневзвешенных показателей имиджа исследуемого предприятия с эталоном. В связи с тем, что показатели оцениваются по 5-ти балльной шкале, эталон должен иметь оценки всех показателей (компонент вектора ) равными пяти. В этом случае скалярное произведение, используемое для оценки ИП в п. 11, будет равно пяти. Наихудшие оценки показателей могут быть равны нулю. При этом ИОИП, вычисленная по формуле предыдущего пункта, будет равна нулю, так как все компоненты вектора равны нулю. Среднее значение ИОИП, очевидно, будет равно 2,5 при равенстве 2,5 оценок всех показателей (всех компонент вектора ). Таким образом, мы имеем три точки для оценки уровня ИП по его интегральной оценке с координатами (0; 0), (2,5; 2,5) и (5; 5). Через три указанных точки может проходить бесконечно много кривых, три из которых показаны на рис. 1. При этом каждой кривой можно сопоставить функцию преобразования ИОИП в уровень ИП, показанный в табл. 2.
Кривая 1 на рис. 1 соответствует линейному закону возрастания уровня ИП, кривая 2 соответствует интуитивным ожиданиям менеджера, основанным на законе перехода количественных изменения в качественные изменения, известном из диалектики. Т.е., кривая 2 соответствует представлению о том, что существенное изменение уровня ИП происходит только при значительном суммарном изменении совокупности влияющих на него показателей.
Так как количество экспертов ограничено, то ИОИП будет иметь столько значений, сколько экспертов участвует в опросе и получить гладкую кривую не представляется возможным.

Рисунок. 1. Зависимость уровня ИП от его интегральной оценки

Поэтому на практике используют ступенчатые функции (кривая 3 на рис. 1) и соответствующую шкалу, показанную в таблице 2. Таким образом, по значению ИОИП, полученному выше (рис. 1, круг на графике 3), можно сделать заключение, что имидж предприятия имеет уровень “выше среднего” по шкале, приведенной в таблице 2.
Перспективы исследования. В заключение отметим, что имиджи любого предприятия в разных контактных группах тесно связаны между собой. Эта связь открывает возможность по ИП в одной обследованной контактной группе дать оценку имиджа в других контактных группах. Для этого необходимо разработать методику оценки имиджа с использованием байесовского подхода.
Следует также отметить, что сам процесс анализа потребительского восприятия имиджа предоставляет возможность определить сильные и слабые стороны предприятия, идентифицировать возможности и угрозы, оценить используемые стратегии по формированию имиджа, спрогнозировать ожидаемую реакцию покупателей на те или иные действия. Однако, подобные исследования выходят за рамки данной статьи.
Выводы
1. Имидж предприятия является интегральным показателем деятельности предприятия, определяет его статус и формирует публичное мнение о предприятии. Кроме того, имидж можно рассматривать, как интегральную оценку уровня конкурентоспособности предприятия.
2. Усилия менеджмента должны быть направлены на максимально положительное восприятие предприятия всеми контактными группами для того, чтобы можно было говорить о его благоприятном имидже.
3. Для оценки имиджа разными контактными группами необходимо использовать различные наборы показателей.
4. Предложенная методика оценки имиджа предприятия основана на расчете средневзвешенной интегральной оценки по совокупности оценок показателей, данных респондентами.
5. Оценка имиджа предприятия необходима для принятия решения о разработке мероприятий, направленных на улучшение потребительских оценок показателей эффективности работы предприятия.

Уважаемые посетители супермаркета!
Администрация обращается к Вам с просьбой принять участие в анкетировании, проводимом с целью изучения потребительского спроса для улучшения качества обслуживания
АНКЕТА ПОКУПАТЕЛЯ 
1. На что Вы, в первую очередь, обращаете внимание при выборе супермаркета для приобретения товаров? (ответы пронумеруйте (обведите) по степени важности от 1 (макс.) до 5 (мин.)
- на ассортимент; 1 2 3 4 5
- на качество товара; 1 2 3 4 5
- на ценовую политику; 1 2 3 4 5
- на качество обслуживания; 1 2 3 4 5
-на оформление и удобство расположения товаров в торговом зале; 1 2 3 4 5
- на скидки, акции, презентации, проводимые супермаркетом; 1 2 3 4 5
- на известность торговой марки. 1 2 3 4 5
2. Ваш возраст (подчеркните): до 16 лет; 16-25; 26-35; 36-45; 46-60; старше 60.
3. Ваш пол (подчеркните): мужской; женский.
4. Как часто Вы посещаете наш супермаркет (подчеркните)?
Впервые; ежедневно; чаще одного раза в неделю; чаще одного раза в месяц; реже одного раза в месяц.
5. Удовлетворены ли Вы возможностью выбора интересующих Вас товаров?
Да, полностью удовлетворен; да, частично удовлетворен; затрудняюсь ответить; скорее не удовлетворен; совершенно не удовлетворен.
6. Каково качество товаров в нашем супермаркете?
Высокое качество; скорее высокое, чем нет; одни товары высокого качества, другие – низкого; скорее низкое качество; низкое качество.
7. Вы считаете цены в нашем супермаркете лучше по сравнению с ценами наших конкурентов?
Намного лучше; в определенной степени лучше; одинаковы; в определенной степени хуже; намного хуже.
8. Насколько качественным было обслуживание?
Очень качественным; скорее качественным; трудно сказать; скорее некачественным; очень некачественным.
9. Как бы Вы оценили оформление и удобство расположения товаров в нашем супермаркете? 
Очень удобно; частично удобно; затрудняюсь ответить; частично неудобно; очень неудобно.
10. Способствует ли предлагаемая нами система продвижения товаров выбору наших супермаркетов потребителями (скидки, акции, презентации)?
Несомненно, способствует; скорее способствует, чем нет; не оказывает влияния; скорее, не способствует; совершенно не способствует.
11. Является ли известность супермаркета определяющим фактором при выборе Вами торговой точки для покупок? 
Несомненно, является; скорее является, чем нет; не задумывался над этим; скорее не является; совершенно не является.
12. Вы бы рекомендовали наш магазин другим людям?
Несомненно, да; вероятно да; не знаю; вероятно нет; несомненно, нет. 
13. Какие из перечисленных торговых точек Вы еще посещает хотя бы раз в месяц?
Ассорти, Везунчик, Пуд, Рынок, Сельпо, Фуршет, Яблоко, __________
14. Ваши замечания, рекомендации, пожелания: