ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ БРЕНДИНГА В РОССИИ

Брендинг — это не просто слово из мира маркетинга, становящееся, из года в год, все более популярным. Это куда более глубокое явление, укоренившееся в человеческой природе, еще на первых этапах зарождения общества. Если посмотреть в прошлое, можно заметить, что прототипы того, что сегодня называется брендом, существовали задолго до появления промышленного производства, маркетинга и рекламных агентств. Они выполняли важные для общества и экономики функции и впоследствии заложили основы того, как потребитель взаимодействует с продуктом и услугами сегодня.

История бренда – это захватывающая сага о том, как простой знак превратился в мощнейший инструмент маркетинга и экономического влияния. Его корни уходят глубоко в прошлое, к временам, когда человечество только начинало осваивать торговлю и ремесла. Современное понимание бренда, несомненно, шире и сложнее, чем его прародители, но именно они заложили фундамент для его бурного развития.

Рассмотрим ключевые этапы этой эволюции:

• Эпоха символов и принадлежности (Тамга, Клеймо): В древних цивилизациях тамга –уникальный знак рода или племени – служил не только маркировкой собственности, но и выступал символом идентичности, культуры и традиций. Похожую функцию выполняло клеймо мастера – уникальный знак, гарантировавший качество ручной работы и отличающий произведение одного мастера от другого. Это был первый шаг к индивидуализации продукции и формированию доверия между производителем и потребителем. Отсутствие стандартизации и массового производства определяло преимущественно локальный характер этих “брендов”.
• Зарождение рекламы и торговой идентичности (рекламный символ, торговая вывеска): С развитием торговли появились первые формы рекламы. Рекламные символы, хотя и не гарантировали качества, служили для привлечения внимания потенциальных покупателей. Торговые вывески, часто яркие и привлекательные, уже более конкретно информировали о товарах и услугах, а в некоторых случаях и обеспечивали гарантию качества (например, через изображение мастера или символа цеха). Здесь мы видим начало формирования визуальной идентичности, предшественницы современного брендинга.
• Сервис как важная составляющая (знак обслуживания): Появление знаков обслуживания подчеркивает сдвиг в восприятии бренда. Качество услуги становится не менее важным, чем качество товара. Графические знаки обеспечивали гарантию высокого уровня сервиса, привлекая клиентов и формируя положительную репутацию. Это было начало понимания бренда как целостного предложения, включающего не только продукт, но и впечатления от взаимодействия с компанией.
• Эра массового производства и торгового образа: Индустриализация привела к массовому производству, что вызвало острую конкуренцию. Бренд стал ключевым инструментом дифференциации, позволяя выделить продукт среди множества аналогов. Торговый образ, персонализированный бренд, связывал положительный имидж компании с высоким качеством продукции или услуг. Эта стадия характеризуется активным использованием маркетинговых инструментов для формирования лояльности потребителей.
• Цифровая эра и бренд как социальный феномен: В настоящее время бренд трансформировался в сложный многогранный феномен. Он включает в себя не только логотип и название, но и ценности, миссию, историю, социальную ответственность. Цифровые технологии расширили возможности взаимодействия бренда с аудиторией, позволяя строить долгосрочные отношения и формировать сообщества лояльных потребителей. Бренд стал не просто инструментом продажи, а символом и частью жизни своих потребителей.

В мировой практике, первопроходцами, в этом направлении, считаются табачные и фармацевтические компании, которые в 1860-х годах начали реализовывать товар в привлекательных упаковках. Со временем возникли уникальные наименования и разнообразные дизайнерские решения, что способствовало развитию философии брендинга в XX веке, основной вклад в которую внесли США и Великобритания.

На первых этапах, брендинг был оторван эмоционально и психологически от покупателя и нацелен на привлечение внимания на быстрорастущем рынке. Крупные розничные компании сталкиваются с нехваткой квалифицированных кадров, способных выстроить эффективную бренд-стратегию. Только к середине ХХ века был окончательно проработан данный концепт и появились специалисты способные координировать внутренние процессы компании и качественно закрепляться в сознание потребителей.

Развитие брендинга в российском контексте, несмотря на значительное влияние западных концепций, шло своим уникальным путем становления. Переход от плановой экономики к рыночной в России ознаменовался не только политическими и социальными потрясениями, но и радикальным изменением в сфере бизнеса. Если в советское время понятие “бренд” существовало в зачаточном виде, а товары, независимо от качества, раскупались мгновенно из-за хронического дефицита, то с началом 90-х годов российские предприятия столкнулись с жестокой реальностью рынка. “Госзаказ”, гарантировавший сбыт, исчез, уступив место острой конкуренции. Это стало серьезнейшим вызовом для предприятий, привыкших к плановой экономике и не обладавших необходимыми знаниями и инструментами для работы в новых условиях.

Техническая база большинства предприятий была ориентирована на производство, а не на маркетинг и продажи. Менеджеры, воспитанные в системе плановых показателей, оказались не готовы к работе с рыночными механизмами. Понимание финансов, анализа рынка и, что особенно важно, потребностей потребителя, было крайне ограниченным.  Многие предприятия оказались на грани банкротства, не сумев адаптироваться к новой реальности.

Проникновение западных маркетинговых концепций происходило постепенно. В начале 90-х многие российские компании пытались копировать западные модели, часто без понимания культурного контекста и специфики российского рынка. Это приводило к неэффективности и провалам.

Постепенно, российские предприниматели начали усваивать принципы маркетинга.  Появились специалисты, способные анализировать рынок, сегментировать аудиторию, разрабатывать стратегии продвижения и позиционирования. Брендинг, как комплексный процесс создания и управления брендом, стал ключевым инструментом конкурентной борьбы.

Важным этапом стало понимание потребителя не как абстрактной единицы в плановом задании, а как личности с конкретными потребностями, мотивацией и платежеспособностью. Появление конкурентов заставило компании не только производить, но и продавать, выделяться среди множества предложений.

Этот переход от “производства ради производства” к “производству для потребителя” сделал маркетинг и брендинг неотъемлемой частью успешного бизнеса в постсоветской России. Однако, путь был долгим и сложным, и даже сегодня российский рынок характеризуется как динамичный и конкурентный, требующий постоянной адаптации и инноваций в сфере брендинга. На смену монополиям пришли многочисленные бренды, борющиеся за внимание потребителя, и этот процесс продолжается и сегодня. В современном контексте необходимо учитывать и воздействие цифровых технологий, которые полностью изменили ландшафт маркетинга и брендинга в России.

В истории развития брендинга на отечественном пространстве можно выделить следующие этапы (таблица 1) [1].

Таблица 1

Система российского брендинга характеризуется рядом уникальных черт, отражающих её специфику и отличие от зарубежных моделей. Рассмотрим ключевые особенности:

1. Несформированность бренда. В условиях, когда развитые страны уже давно освоили информационные технологии брендинга, Россия всё ещё находится на стадии индустриальной трансформации. Этот процесс требует времени и усилий для полноценной адаптации современных подходов.

2. Короткий период развития. Российскому брендингу всего около десяти лет, однако за столь короткое время он прошёл стремительную эволюцию, существенно ускорив темпы роста по сравнению с мировыми аналогами. Тем не менее, такой быстрый темп имеет свои последствия для качества и характера проводимых кампаний.

3. Гибридизация методов. Западный опыт, наложившийся на российскую культуру, привёл к созданию особой модели брендинга, сочетающей иностранные подходы с национальной спецификой. Такой симбиоз позволил сформировать уникальные стратегии, актуальные именно для нашего рынка.

4. Неразвитость регионов. Основная активность в сфере брендинга наблюдается в крупных городах, что создаёт значительный разрыв между столичными центрами и регионами. В результате брендовые инициативы остаются малодоступными за пределами мегаполисов.

5. Акцент на логотипы. Многие российские компании сосредотачиваются исключительно на продвижении своих торговых марок, упуская важные аспекты построения полноценных брендов. Зачастую такие компании убеждены, что создают сильные бренды, хотя на деле ограничиваются лишь идентификационными элементами.

6. Недостаточная квалификация специалистов. Бренд-менеджмент в России сталкивается с нехваткой квалифицированных кадров. Большинство менеджеров основывается на интуитивных решениях и опыте в смежных отраслях, что снижает эффективность брендинговых кампаний. Система образования в стране пока не способна обеспечить подготовку достаточного количества профильных специалистов, и профессионалы часто получают необходимые знания и навыки за рубежом.

Эти факторы делают российский брендинг динамичным и многогранным процессом, который продолжает искать оптимальные пути развития в рамках отечественных условий.

Особенности покупательского поведения значительно влияют на внедрение западных концепций брендинга в российскую экосистему. Рассмотрим ключевые характеристики этого процесса:

1. Изменение восприятия марочных активов. Ранее россияне настороженно относились к широко рекламируемым товарам, подозревая, что компании стремятся извлечь выгоду за счёт потребителя. Сейчас эта тенденция сменилась ростом лояльности к известным брендам, а новые бренды удаётся успешно запускать и продвигать значительно быстрее.

2. Наличие незаполненных ниш. Процесс насыщения отечественного рынка брендированными товарами находится на начальном этапе. Потребители ещё не привязаны к определённым маркам, и регулярные появления новинок стимулируют интерес к экспериментам.

3. Приверженность российским производителям. Россиянам присуще отдавать предпочтение отечественным брендам, особенно это заметно в пищевой промышленности, где сомнения относительно качества иностранных товаров усиливаются.

4. Важность аутентичности. Атрибуты известных брендов воспринимаются россиянами как знак подлинности продукта, минимизируя подозрения в фальсификации.

5. Многокомпонентное восприятие бренда. В сознании потребителя бренд складывается из трёх факторов: страна происхождения, дизайн упаковки и сама торговая марка. Соответственно, информация о бренде должна органично вписываться в визуальную концепцию.

6. Роль идентификации. Ключевыми элементами узнавания бренда выступают логотип и название. Использование персональных имён в названиях брендов особенно эффективно, так как ассоциируется с высокой степенью ответственности за качество.

Эти особенности делают российский рынок уникальным пространством для брендинга, где необходимо учитывать специфичные предпочтения и культурные контексты для эффективного продвижения товаров и услуг.

Исследования Международного центра научной и технической информации, проведенные Муромкиной И.И. и Евтушенко Е.В., проливают свет на некоторые ключевые особенности, которые необходимо учитывать при выходе на российский рынок.

Один из наиболее ярких выводов исследования – слабая узнаваемость брендов. Хотя ситуация постепенно улучшается, российские потребители пока не демонстрируют той же степени лояльности к конкретным торговым маркам, что и потребители в странах с более развитой рыночной экономикой. Это объясняется несколькими факторами.

Во-первых, ускоренный темп вывода новых продуктов на рынок. Постоянный поток новинок не оставляет времени для формирования устойчивого потребительского предпочтения к конкретной марке.  Покупатель попросту “запутался” в изобилии предложений.

Другой важный аспект – поиск подлинности и стандарта качества. Для российского потребителя бренд – это не просто яркий логотип, а гарант определенного уровня качества и соответствия заявленным характеристикам. Это глубоко укоренившаяся потребность, связанная с историческим опытом и недоверием к “пустым обещаниям”. Бренд должен оправдывать ожидания, становиться символом надежности и стабильности.

Национальные особенности и традиции играют критическую роль в формировании рекламных кампаний. Успешная реклама в России должна учитывать менталитет, культурный код и ценности целевой аудитории. Игнорирование этих факторов может привести к полному провалу, даже если продукт обладает безупречным качеством.  Реклама должна быть не просто информативной, а эмоционально резонансной, отражающей национальные стереотипы и традиции (разумеется, с соблюдением чувства меры и без стереотипизации).

И наконец, исследование указывает на высокую эффективность стратегии построения бренда на основе личного имени. Примеры таких успешных брендов, как Тинькофф, Касперский и Дымов, красноречиво подтверждают этот тезис. Личное имя гарантирует стопроцентную узнаваемость, ассоциируясь с определенным уровнем качества и доверия.  Это своего рода “личная репутация”, распространяющаяся на весь товарный ассортимент.  Однако, важно помнить, что этот метод требует безупречной репутации и высокого уровня профессионализма от имени которого строится бренд.

Современные тренды российского брендинга, во многом определяются цифровизацией и индивидуальным подходом к клиентам. Особое значение имеет анализ актуальных тенденций, направленных на глубокое изучение аудитории и применение передовых технологий для формирования уникального клиентского опыта. Рассмотрим текущие тренды в отечественном брендинге:

1. Интерактивный контент и виртуальная реальность. Сегодня, в эпоху стремительного технологического прогресса, который радикально преобразил окружающую действительность. Бренды перестали ограничиваться традиционными нарративами, предлагая аудитории полное погружение в созданные ими миры. Благодаря возможностям дополненной и виртуальной реальности, компании стремятся создать уникальный опыт, для закрепления в сознание потребителей.
2. Персонализация и адаптивность. Современная эпоха характеризуется уникальным подходом к каждому человеку. Индивидуальность становится ключевым фактором, определяющим взаимодействие брендов с клиентами. Благодаря аналитике больших данных бренды способны предлагать продукты и услуги, идеально соответствующие желаниям и предпочтениям каждого отдельного потребителя.
3. Уникальный звуковой брендинг. Звук давно перестал быть второстепенным элементом нашего восприятия. В последнее время звуковое оформление стало неотъемлемой частью успешного бренда. Уникальные звуковые идентификаторы и фирменные мелодии формируют атмосферу, которую сложно забыть. Голосовые интерфейсы и аудиоплатформы превратились в новые каналы связи, а музыкальные логотипы стали символом успеха многих компаний. Звук обрел статус мощного эмоционального инструмента, способного воздействовать на самые глубокие чувства потребителей.
4. Устойчивый брендинг Современные бренды осознают свою ответственность перед обществом и окружающей средой. Устойчивое развитие перестало быть временным увлечением, став основой философии бизнеса. Продукция и услуги разрабатываются с учетом экологического воздействия и социальной справедливости. Бренды стремятся внести вклад в улучшение мира, и эта позиция находит отклик среди потребителей, готовых поддерживать такие инициативы.

Последние два года стали переломным моментом для российского брендинга. Уход зарубежных компаний с рынка, начавшийся в 2022 году, создал беспрецедентный спрос на услуги по созданию и развитию отечественных брендов. Если ранее брендинг рассматривался как одна из составляющих многоуровневой маркетинговой стратегии, то в новых условиях он стал, по сути, единственным инструментом выживания и роста для многих компаний. Многоэтажная пирамида маркетинговых планов рухнула, оставив на переднем плане лишь разработку новых продуктов (NPD) и, собственно, брендинг.

Это феномен, наблюдается во многих отраслях – от пищевой промышленности до высоких технологий. Компании, привыкшие к работе в условиях жесткой конкуренции с международными гигантами, оказались вынуждены в кратчайшие сроки создавать новые бренды, логотипы, фирменный стиль и, что особенно важно, артикулировать новые ценности и смыслы для своих потребителей. Это был своеобразное «переодевание на бегу», попытка сохранить бизнес и занять освободившиеся ниши.

Однако, «быстрый брендинг» имел свои последствия. Многие компании, стремясь максимально быстро занять освободившуюся территорию, пожертвовали тщательным исследованием рынка и разработкой долгосрочной стратегии. Результат – множество брендов, лишенных четкой идентичности и уникального торгового предложения (УТП), с поверхностно проработанным позиционированием. Это создало определенный хаос на рынке, усилив конкуренцию и затруднив ориентацию потребителя.

Миф о полном и безоговорочном триумфе российских аналогов быстро развеивается. Крупные зарубежные компании, даже несмотря на длительное отсутствие, сохраняют значительное влияние, а их возвращение представляет серьезный вызов для всех участников рынка.

Исследования, проведенные международной консалтинговой компанией Bain & Company, проливают свет на этот феномен. Они показывают, что лояльность потребителей к ушедшим брендам остаётся удивительно высокой. Ключевую роль играют так называемые “спящие” покупатели – малоактивные, но совершающие крупные покупки. Эти клиенты, привыкшие к определенному качеству и имиджу, составляют основу прежней клиентской базы, и их потенциальное возвращение к любимым брендам создаёт устойчивый задел для возвращающихся компаний.

Более того, данные говорят о впечатляющей динамике возвращения. Около 250 крупных зарубежных брендов уже вернулись на российский рынок к 2025 году, используя различные стратегии: параллельный импорт, сотрудничество с местными производителями или даже прямое возвращение под новым юридическим лицом. Это свидетельствует о том, что российский рынок остается привлекательным для международного бизнеса, несмотря на все сложности.

Однако возвращение не будет лёгкой прогулкой. За три года отечественные производители существенно укрепили свои позиции, разработали собственные бренды и заняли освободившиеся ниши. Они получили бесценный опыт, освоили новые технологии и научились эффективно конкурировать. Более того, многие российские бренды смогли улучшить качество своей продукции и построить успешный брендинг, завоевав доверие потребителей. Зарубежным гигантам придется не просто вернуться на полки магазинов, а заново завоевывать сердца покупателей, доказывая своё превосходство в условиях жесткой конкуренции.

Для успешного возвращения иностранным брендам необходимо адаптироваться к новым реалиям. Это означает не только учет экономических и политических факторов, но и глубокое понимание измененного потребительского поведения. Необходимо активно работать над формированием новой коммуникационной стратегии, учитывая изменение медиаландшафта и предпочтения аудитории. Возможно, будет необходима новая ценовая политика или переосмысление маркетинговых подходов.

В итоге, возвращение зарубежных брендов – это не просто восстановление прежнего статус-кво, а начало новой эры на российском рынке, характеризующейся жесткой конкуренцией, инновациями и повышенной требовательностью потребителей. Успех будет зависеть от способности и зарубежных, и отечественных игроков адаптироваться к изменившимся условиям и предложить потребителям действительно ценный продукт и уникальный брендинговый опыт.

1. Крылов А., Зуенкова О. Бренд и общество – разделение ценностей // Рекламные технологии. – 2003. – № 3. – С. 2–5.

Все статьи автора «Проминский Николай Анатольевич»