Маркетинг, как основа деятельности предприятия, наиболее полно отвечает поставленному требованию. Многие ошибочно полагают, что маркетинг – усилия предприятия по продвижению своего продукта на рынке, и, прежде всего, при помощи рекламы. Данный тандем «маркетинг-реклама» прочно закрепился в умах основной массы граждан. Однако данное понимание, или же функция маркетинга, которая получила название «концепция интенсификации коммерческих усилий», могла успешно соответствовать реальности в начале двадцатого века, когда под влиянием распространения машинного производства рынок был наводнен товарами приемлемого качества и производителям требовалось только заявить о себе, дабы гарантировать успех на рынке, лояльность потребителей и желаемый объем продаж.

Сегодня, ограничиваясь одной только лишь рекламой, неразумно надеяться на масштабный рыночный успех. Маркетинг, в сегодняшнем понимании, это такой подход к построению бизнес-процессов, когда отправной точкой становятся потребности рынка, то есть потребителя. Предприятие тогда использует маркетинговый подход, когда, прежде чем организовать производство, проведет анализ рынка, выяснит, что данному рынку нужно, а потому же производит данное благо. Как правило, с таким благом, априори востребованным, не возникает особых трудностей, связанных с долгосрочным сбытом, при грамотной коммуникационной политике [1, с.82].

Маркетинговый подход будет справедлив в реализации в любой сфере, в том числе и в сфере услуг, к которой относится сфера образования. Особенность услуги, как объекта маркетинговой в деятельности, в первую очередь, в ее нематериальности. Услугу нельзя хранить, нельзя ее продемонстрировать. Кроме того, так как образовательные услуги относятся к сфере «человек-человек», то в данном случае, конечный результат – объем продаж, будет в долгосрочной перспективе зависеть от непосредственных исполнителей – преподавателей.

Рыночный характер взаимоотношений, а именно, необходимость быть конкурентоспособными, способствует внедрению принципов маркетинга и в деятельность учреждений образования. Наиболее востребован данный подход сегодня в высшем профессиональном образовании, поскольку демографическая ситуация заставляет ВУЗы буквально бороться за каждого студента. Причем государственные ВУЗы в данной борьбе выступают наравне с частными.

Маркетинг в сфере высшего образования, как и в любой другой области, должен начинаться с определения потребностей рынка. Рынок в данном случае представлен двумя категориями – студенты, оплачивающие свое образование самостоятельно, и «Заказчики» – то есть государство и предприятия – работодатели, обучающие своих работников. Определение потребностей потенциальных потребителей можно осуществлять как первичными, так и вторичными исследованиями [2, с.63].

Зачастую, однако, учреждения образования идут обратным путем – открывают образовательный продукт исходя из имеющихся ресурсов – материальной базы, специалистов-преподавателей, а затем пытаются сформировать у потенциальных студентов потребность в данном продукте. Как показывает практика, данный подход имеет право быть, поскольку определенные результаты дает. Но данная стратегия применима лишь ограниченное время. В долгосрочной перспективе потребностям рынка следует отдавать приоритет, и формировать коллектив специалистов, материально-техническую базу именно под востребованные рынком образовательные услуги.

Следующий этап в маркетинговой деятельности учреждения высшего образования – планирование продукта. При планировании образовательных услуг следует учитывать следующие факторы:

-      федеральный – основные направления государственной политики в сфере подготовки специалистов на краткосрочную и долгосрочную перспективы;

-      региональный – наличие в регионе предприятий определенной отраслевой принадлежности, их специфичность и потребность в кадрах, как текущая, так и перспективная;

-      экономический – наличие платежеспособного спроса как со стороны физических, так и юридических лиц;

-      демографический – наличие и средний возраст потенциальных потребителей услуг.

Учет этих факторов позволит сформировать гибкую маркетинговую политику, в которой будут сочетаться и традиционные формы обучения в ВУЗе, и краткосрочные курсы повышения квалификации, дополнительного образования [2, с.148].

Подобным образом тщательно спланированный образовательный продукт можно продвигать на рынок. В сегодняшней практике ВУЗов выделяются следующие традиционные способы:

- профориентационная работа с выпускниками школ, СУЗов;

- дни открытых дверей

- реклама в СМИ.

Без сомнения, данные методы достаточно эффективны, но однообразны. В сегодняшнем перенасыщенном информационном пространстве для того, чтобы выделиться из конкурента, быть замеченным, порой необходимо выбирать нестандартные способы продвижения. Нестандартные хотя бы для данной отрасли. В связи с этим, для продвижения образовательных услуг в качестве перспективных вариантов можно рассматривать PR и продвижение при помощи Интернет-технологий.

Стоит заметить, что PR весьма успешно применяют, и с большой отдачей, организации дополнительного образования, становясь, к примеру, спонсорами различных городских мероприятий.

Значение Интернет, как инструмента продвижения продукта организаций высшего образования в эпоху информатизации общества, также незаслуженно минимизируется. Однако, как показывает анализ Интернет-пространства, многие успешные бизнесмены давно используют широкие возможности всемирной паутины в своей коммуникационной деятельности с высокой эффективностью.

Применение выше обозначенных, но не используемых способов продвижения для услуг ВУЗа имеет, конечно, свою специфику. Однако это обширный вопрос, достойный специального рассмотрения.

Данная оценка специфики маркетинговой деятельности в сфере высшего образования позволила сделать вывод, что основная масса ВУЗов в своей маркетинговой деятельности не имеет четкой стратегии, использует традиционные методы в данной отрасли, не отслеживая их эффективность и не применяя современные коммуникационные технологии. Причина данного положения видится в отсутствие у руководителей ВУЗов понимания важности маркетинга, как базиса деятельности предприятия, и, как следствие, бессистемность и непрофессиональность данного вида деятельности предприятия.

Одним из необходимых атрибутов рыночного взаимодействия является наличие конкуренции. Как показывает практика, неценовая конкуренция оказывается более распространенной. Неценовые преимущества товара (услуги) могут быть реальными, а могут быть сформированы в качестве представлений у потенциальных покупателей путем рекламы. Кроме того, даже обладая действительно высокими конкурентными преимуществами, товару не будет обеспечен максимальный объем продаж при отсутствии информации о нем у потребителя. Поэтому продвижения продукта (товара или услуги) – неотъемлемый компонент хозяйственной деятельности субъекта экономики в условиях рынка.[1]

Продвижения является заключительным этапом маркетинговой деятельности предприятия и его видимой для потребителей частью. Безусловно, ограничивать комплекс маркетинга только лишь продвижением на рынок, бессмысленно. Комплекс продвижения должен быть логическим продолжением всей маркетинговой деятельности предприятия, быть органичной ее частью. Продвижение товара на рынок включает в себя два компонента: физическое его перемещение от производителя до потребителя (сбыт) и донесение до потенциальных потребителей информации о товаре, его конкурентных преимуществах (коммуникации). Обе указанных составляющих оказывают значительную роль на конечный результат – объем продаж, и, как следствие, рыночный успех. Однако система сбыта более инертна и не подвержена особым изменениям под воздействием НТП. Система маркетинговых коммуникаций, точнее методы коммуникационного воздействия на потребителя в последние десять претерпела значительные изменения, что связано с развитием, в первую очередь, информационных технологий в сфере Интернет-коммуникаций.

Пространство Интернет сегодня все больше используется и как место ведения бизнеса, и как способ осуществления коммуникационной деятельности предприятий. Посредством интернет сегодня можно осуществлять и личные продажи, и директ-мейл, и проводить пиар-акции. Но наибольшее распространение получила Интернет-реклама в ее различных формах. Наиболее часто используемые методы Интернет-рекламы: сайт предприятия и его SEO-оптимизация, баннерная реклама, директ-реклама, реклама в социальных сетях.  Такое разнообразие методов рекламы в Интернет объясняется ее весомыми преимуществами. Так, реклама в Интернет доступна круглосуточно и без географических ограничений. Кроме того, в  Интернет есть возможность дифференциации показа рекламы в зависимости от тематики сайта, где она размещена, поискового запроса, то есть повышается целенаправленность воздействия на целевой сегмент рынка, аудитории. Наличие возможности отслеживания числа просмотров (таргетинг) и оперативного внесения корректировок рекламное послание также весьма привлекательно для рекламодателей.

Неоспоримое преимущество рекламы в Интернет перед другими рекламными носителями состоит, прежде всего, в ее значительной относительной дешевизне, по сравнению с другими видами рекламы. Используя для достижения рекламных целей предприятия электронные каналы связи взамен традиционно используемых, можно сократить затраты на вспомогательные операции: телефонные разговоры, отправку и получение факсов, услуги полиграфии  и т.п. Помимо этого, используя предоставление необходимой информации, можно тем самым осуществлять пред- и постпродажную поддержка потребителей.

Планируя размещение рекламы в сети Интернет, необходимо учесть факторы, способные оказать влияние на ее эффективность:

• На сколько удачно подобрано место для размещения рекламы на странице, то есть отсутствие необходимости пролистывать страницу при помощи полосы прокрутки, чтобы увидеть рекламу; размер рекламы и ее формат, как факторы, способные повлиять на “заметность” рекламы посетителем;
• Тематика сайта, на котором размещено рекламное объявление, специфические черты целевой аудитории и т.д. оказывают влияние на степень адресности рекламного послания, на число просмотров заинтересованных, или незаинтересованных лиц.;
• Стабильность и параметры качества работы сервера, на котором расположен ресурс, поскольку от этого будет зависеть скорость загрузки ресурса, являющаяся немаловажным аспектом;
• Корректность работы системы редиректа на основной сайт инициатора рекламного сообщения (в особенности с баннерообменными сетями);
• Различного рода неучтенные посещения, способные создать некоторые погрешности в ходе проведения анализа  степени результативности рекламы (к примеру, в случае активизации страницы или баннера из кэш-памяти, и счетчик сервера не будет фиксировать запрос);
• Параметры разрешения монитора посетителя (в случае разрешения ниже, чем  предусмотренное в рекламном послании, реклама рискует быть не отображенной). [2]

Таким образом, при решении вопроса о выборе места размещения рекламного сообщения в сети интернет, следует выбрать оптимальный вариант из большого количества возможных рекламных площадок, по следующим параметрам: уровень посещаемости сайта, индекс цитирования (то есть наличие  и число ссылок с других сайтов); стоимость рекламного места, количество других рекламодателей на данном ресурсе. Эти данные позволят оценить потенциальную эффективность размещения рекламы в Интернет именно на этой площадке, для чего следует соотнести результаты, предполагаемые к получению от рекламы с затратами на нее.

Традиционно выделяют два вида эффективности рекламы: коммуникативную и экономическую. Последняя предполагает соотношение полезных результатов от реализации рекламной деятельности к затратам, ее обусловившим. Коммуникативная характеризуется степенью информационного давления на целевой сегмент и может характеризоваться различными показателями.

Для рекламы в Интернет имеется своя особенность оценки коммуникативной (информационной) эффективности рекламы. Основными техническими средствами для проведения данной процедуры являются следующие инструменты:

1. Инструменты счётчики, размещаемые на самом сайте, имеющие возможность открытого доступа для посетителей;
2. Файлы сookie, содержащие всякого рода динамическую информацию, хранятся на пользовательском компьютере;
3. Файлы log, или файлы-протоколы событий, происходивших на сайте. [2]

Начальными показателями, используемыми для характеристики степени посещаемости сайта и последующем анализе эффективности рекламы в сети Интернет –  хит, или запрос, направляемый к  серверу с целью получения файла, и хост, то есть компьютер, генерирующий запросы к серверу.

Количество хитов, сделанных на сайте в какую-либо единицу времени оценивает рекламную успешность сайта, его потенциал. Помимо ранее рассмотренных показателей, для оценки эффективности рекламы в сети Интернет анализируется воздействие, оказываемое  рекламным посланием на посетителей сайтов с помощью таких относительных показателей, как:

- CTR (кликабельность, или в какой степени реклама способствует переходу по ней на основной сайт) рассчитывается отношением числа кликов к числу загрузок (показов) рекламы;

- CTI (критерий эффективности рекламы в сети интернет, зависящий от типа рекламного послания, а также условий его демонстрации), рассчитывается отношением числа заинтересовавшихся посетителей  к общему числу Интернет-посетителей ресурса;

- CTB (конверсия, то есть преобразование посетителей сайта в покупателей), рассчитывается отношением  количества покупателей к количеству посетителей;

- VTR (показывает привлекательность рекламного сообщения, зависящую от субъективного восприятия посетителя), рассчитывается процентным соотношением количества просмотров к количеству показов рекламного послания.

Данные четыре показателя эффективности Интернет-рекламы исследуют как поодиночке, так и комплексно, и, исходя из результатов оценки, воздействуют на ход рекламной кампании в сети Интернет.

Оценка экономической эффективности рекламы в Интернет не отличается от оценки эффективности традиционных видов рекламы. Однако, используя технические данные (объем заказа на сайте, например), данный вид оценки будет более точным.

Оценку экономического эффекта продвижения в Интернет можно осуществлять как в абсолютном отношении, так и в расчете на единицу одного контакта. В таблице 1 приведена оценка размещения рекламы в Интернет и печатном СМИ на примере газеты «Московский комсомолец».

Таким образом, Интернет, как средство продвижения на рынок, оказывается в более выигрышной позиции по сравнению с традиционными медиа, как в абсолютном отношении – затраты в год, так и в размере затрат на один контакт: у газеты стоимость рекламы в одном номере более чем в 20 раз превышает стоимость одного контакта пользователя всемирной паутины.

Таблица 1 – Сравнение затрат на размещение рекламы в газете и Интернет

Помимо этого преимущества, нужно не забывать, что при оценке эффективности рекламы в печатных СМИ, нужно учитывать такие факторы, как доля бесполезной аудитории и интенсивность чтения. В случае использования ресурсов Интернет для продвижения информации об услугах, понятие «интенсивность чтения» утрачивается, так как бесполезная аудитория может быть снижена до минимума, путем использования таких современных средств Интернет-продвижения, как контекстная реклама и SEO-оптимизация сайта, контента.

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности – это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Использование Интернет-технологий в комплексе маркетинга позволяет не только сократить рекламный бюджет, но и повысить эффективность рекламной деятельности экономического субъекта.