Вот уже несколько лет Интернет называют мощнейшим орудием с неограниченным потенциалом, и никто с этим не спорит. Очень часто в повседневных разговорах можно услышать, что кто-то получил крайне важное электронное письмо, рассылку какого-нибудь сайта или увидел в сети интересную новость. Все это позволяет назвать Интернет «даром богов» для специалистов по паблисити. [2, с. 142]

Уже проверено на практике, что события, волнующие большое количество людей, широко комментируются рядовыми пользовате­лями Интернета в реальном масштабе времени. При этом степень доверия сказанному невероятно высока. [4, с. 310] Поэтому  продвижение в сети является неотъемлемой частью всей рекламной компании. Без победы на виртуальном фронте не возможно достичь победы на реальном. PR в Интернете – это максимальный результат за минимальные затраты.

В качестве целей связей с общественностью в сети можно выделить: формирование лояльности, знакомство с торговой маркой, формирование правильного имиджа. Кроме того важно для пиара в сети постоянное общение на форумах, блогах, соц. сетях и чатах в целях «подогревания целевой аудитории». [3]

По данным опроса  информационно – аналитического центра Publicity  среди крупнейших компаний, работающих в разных секторах экономики, инструменты PR  по их эффективности распределились следующим образом:

-  участие в выставках и  форумах;

-  в Интернете (новости, релизы, статьи);

-  PR- статьи  в специализированной прессе;

-  PR в сети (соц. сети, комментарии, форумы, блоги);

-  PR мероприятия для клиентов.

Остановимся на позиции номер 4 – PR в сети, который, как я  считаю,  имеет долгосрочный эффект относительно выбранной стратегии. Подробно рассмотрим форум на корпоративном сайте, как коммуникационный канал.

Цели форума – поддержка клиентов и формирование интереса к продукции или услугам. Также форум может содержать раздел ответов на часто задаваемые вопросы — FAQ. Данным разделам редко уделяют много внимания. Но это не правильно. Ведь, как правило, вопросы однотипные об условиях, гарантиях, сертификатах и на другие стандартные темы. Конечно, всю информацию можно разместить на страницах сайта, но её не всегда находят достаточно быстро или не находят вообще.

Самая важная цель форума на сайте компании — это поддержка интереса посетителей к продукции или услугам, а также воспитание лояльного отношения к компании. Формировать покупательский спрос намного сложнее. Но это задача основная. Для её решения нужно в первую очередь правильно сгруппировать списки ваших форумов, чтобы посетитель мог сразу сориентироваться в наличии нужных тем в том или ином разделе. Если в каждом из разделов будет содержаться информация определённой группы, то посетители сайта смогут быстрее найти нужный форум и ответ в нём, либо задать свой новый вопрос. А новые вопросы — это и есть интерес к услугам, покупательский спрос и лояльное отношение. Ведь если спрашивают об услугах, значит, они интересны вашим посетителям, которые являются будущим возможными клиентами.

Важно давать больше квалифицированных ответов – это увеличивает спрос. В данном случае огромную роль играет психологический фактор. Так если вы готовы бесплатно консультировать тех, кто ещё не является вашим клиентом, то каким же ответственным будет взаимоотношение с клиентами компании, которые платят? И потом, чем больше на форуме сообщений, тем (по мнению потребителя) более успешная и авторитетная компания. Это значит – её услуги востребованы. А спрос в данном случае формируется исходя из качества услуг или товаров. Если на форуме ярко освещаются вопросы вашего рынка и на форум заходит много посетителей, чтобы задавать вопросы, значит у вас много клиентов и вы компетентны в своей области.

Но всякому ли сайту нужен форум? Чтобы это понять, нужно ответить на следующие вопросы: 1) кого вы будете объединять? 2) цель этого или зачем это нужно?

Аудитория любого сайта – отнюдь не обезличенная толпа, она четко структурируется по ряду прозрачных критериев. Разделение аудитории на четко очерченные группы (различающиеся своим поведением на сайте) облегчает ее дальнейший качественный и количественный анализ. Но ключевая целевая аудитория не всегда будет ответом на первый вопрос (кого вы будете объединять?). Так, например, если вы являетесь поставщиком услуг 1 – 2 раза в год (скажем организатор праздников), то ваши клиенты готовы говорить о чем угодно, но не о деталях оформления помещения или зажигательности приглашенных артистов. Зато те, кто предоставляют смежные услуги (например, аэродизайнеры или флористы) с большим удовольствием обменяются профессиональной полезной информацией. И возможно ваше сообщество вырастет даже в отдельный проект! Мало кому интересно рекламировать конкурента, но совместные проекты на отраслевом портале – другой вопрос.

В вопросе постановке целей размещения форума нужно быть очень конкретным.  В качестве примера того, зачем это может быть нужно можно привести следующую цель: привлечение новых клиентов при помощи поисковых систем.  Так содержательные форумы полезны не только для того, кто задал вопрос, но и для того, кто ещё его не прочитал, то есть тот потребитель, кто пришел на сайт по определенному запросу в «поисковике».

Бывает так, что, не смотря на большое количество живых дискуссий на различные темы (в том числе интересные вам и актуальные для потенциальных клиентов), издержки на поддержание порядка и грамотные консультации сильно превышают полезный коэффициент, то есть отдачу. В таком случае форум нужно безжалостно закрыть, ведь гораздо лучше отсутствие такой площадки для общения, чем заброшенный форум. Особенно если взять во внимание то, что из-за спама на форуме весь коммерческий сайт  может подвергнуться санкциям со стороны поисковых систем.

Таким образом, при принятии решения организовать форум на корпоративном сайте нужно задумать в его целесообразности, ответив на вопросы: 1) кого вы будете объединять? 2) цель этого или зачем это нужно? Определить готовность организации в обслуживании ресурса, оценить все риски. Четко сформулировать цели открытия форума и сопоставить их с реальными возможностями площадки.  Ведь дело может обстоять так, что затраченные усилия на данный коммуникационный канал будут на много превышать полученный эффект. Решением в подобной ситуации, возможно, станет переход на другую площадку (социальные сети, блоги, форумы других компаний), где уже собрана целевая аудитория, и открыть там свой раздел и это может оказаться гораздо эффективнее. Стоит так же учесть тот факт, что даже грамотно просчитанные пиар действия  могут дать абсолютно обратный результат, ведь обратная связь получателя сообщения не всегда предсказуема. Таким образом, с учетом всех критериев, если нет объективно видимых аспектов, чтобы не открывать форум, то стоит попробовать данный коммуникационный канал. И, если вдруг получится так, что его использование окажется не эффективным. Форум всегда можно закрыть, при этом, проанализировав, почему так получилось. А полученные данные использовать в дальнейшей работе.

Благодаря сайту, можно быстро решить задачу формирования лояльной аудитории интернет-проектов, влиять на нее.

Сайт обладает интерактивностью, которая позволяет получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости.

Сеть Интернет является электронным средством коммуникации и имеет ряд преимуществ перед другими средствами массовой коммуникации и содержит большой потенциал для дальнейшего развития PR в сети.

Эффект размещения публикаций в сетевых изданиях аналогичен эффекту размещения публикаций в печатных СМИ. Определенные преимущества такого продвижения заключаются в весьма долгой (возможно, постоянной) доступности статьи в архиве сайта.

PR-деятельность в Интернете должна быть гармонично включена в комплекс мероприятий, направленных на коррекцию или поддержание исходной PR-ситуации, и находиться в согласовании с общей PR-деятельностью компании.

PR-специалист должен регулярно проводить аудит имиджа в Интернете и оценивать эффективность рекламной кампании после проведения подобной.

Необходимо выбирать подходящие методы интернет-продвижения в зависимости от бюджета, целевой аудитории, целей компании, корпоративной идентичности, этики и других факторов, обуславливающих работу специалиста.

Сайт с точки зрения пиар – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации.

Наиболее эффективные с точки зрения направления пользователей в нужное им место, это те сайты, которые полностью оправдывают ожидания пользователя. Общеизвестно, что пользователи не хотят тратить время на запоминание или изучение методов навигации на различных Web-сайтах. Последовательность и непротиворечивость являются фундаментальными принципами навигации на сайте.

Существуют типовые блоки информации стандартного web-сайта. Профессор А. Н. Чумиков выделяет такие блоки как: история компании; новости из жизни компании; обращение  от первого лица компании; анонсы проводимых организацией мероприятий; рейтинги и опросы; официальные пресс-релизы; публикации СМИ о компании; профиль деятельности, услуги или продукция компании; структура и руководство; часто задаваемые вопросы и ответы на них; чаты и форумы, конференции для посетителей. Предложенное деление информации на соответствующие блоки является примерным и, на мой взгляд, может быть изменено зависимости от целей сайта.

То, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить.  Когда пользователи не в состоянии найти нужную информацию, они склонны предполагать, что на этом сайте вообще ее нет.

Корпоративные интернет-ресурсы – эффективные инструменты для привлечения и обслуживания клиентов. Они предоставляют посетителям максимально полную информацию по реализуемым продуктам (услугам) по возможности с описаниями как самих продуктов (услуг), так и схем взаимодействия с потенциальными клиентами. Обычно на корпоративных ресурсах имеются средства интерактивного общения посетителей и персонала компании.

Эффективное использование web-сайта компании предполагает комбинирование недорогих рекламных мероприятий (оптимизацию под поисковые системы) с разовыми рекламными акциями. При правильном подходе в течение года корпоративный ресурс может стать основным средством привлечения новых и удержания существующих клиентов.

Как инструмент PR – сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. При помощи web-сайта (и, например, сервиса Яндекс.Метрика) можно собрать статистику по посетителям, их поведенческие особенности, что дает возможность составлять эффективные сообщения и преодолевать коммуникационные барьеры.

Репутационный аудит позволяет получить общую картину восприятия компании внутренними и внешними целевыми аудиториями; определить уровень доверия к компании; определить уровень известности и влиятельности компании; выявить несоответствия между декларируемым и объективно сложившимся образом компании; выявить коммуникационные разрывы компании (Что важно (ценности ЦА). Что делается / нужно делать в данном направлении. Как транслируется.); получить информацию для формирования и управления коммуникациями с компанией / с целевыми аудиториями.

Аудит имиджа компании в Интернете начинается с формирования списка ключевых слов, по которым будет проводиться мониторинг информационного поля. Ключевые слова — это название компании, услуг, брендов, имена руководителей в различных написаниях в сочетании со словами и словосочетаниями, связанными с тематикой кризиса. Это могут быть как запросы по словам «ищу работу», «поиск работы», так и запросы с тематикой «увольнение», «кризис» и т.д. Ключевым словам присваивается рейтинг на основании частотности запросов в поисковых системах и упоминания в текстах. Далее необходимо провести анализ информационного поля компании. Он проводится по следующим областям:

а) первые две страницы результатов выдачи в поисковых системах «Яндекс», «Рамблер», Google (по релевантности, дате);

б) первые две страницы результатов выдачи изображений в поисковых системах «Яндекс», «Рамблер», Google (по релевантности, дате);

в)  блогосфера, UGC (СМИ 2.0, сообщества, социальные сети);

г)  сервис «Яндекс.Пресс-портреты»;

д) сервис «Яндекс.Новости»;

е) отраслевые Интернет-СМИ.

Анализ информационного поля компании позволяет выявить информацию, находящуюся в сети, по всем областям информационного поля, оценить ее качество и понять, насколько образ, формируемый компанией, соответствует общественному мнению. Для анализа могут быть выбраны все категории или несколько различных срезов.

Оценка результатов поисковой выдачи в системах «Яндекс», «Рамблер» и Google позволит выявить наиболее заметные материалы о компании, к которым обращаются пользователи, ищущие информацию по данной теме. Зная о качестве материалов, размещенных на первых страницах поисковой выдачи, компания может предпринимать действия по замещению или вытеснению негативных публикаций. Это позволит сформировать на первых страницах главных поисковиков Рунета ряд позитивных или нейтральных публикаций, отражающих позицию компании по тем или иным вопросам.

Анализируя тематические и отраслевые СМИ с целью нахождения информации о компании, необходимо уделять внимание тому, открыты ли эти материалы для комментирования. Бывает, что позитивная в целом публикация содержит ряд нелицеприятных пользовательских комментариев, снижающих тон публикации. В то же время возможность комментирования новостей и статей дает простор для работы PR-службы компании, позволяет вести диалог с читателями и отвечать на их вопросы. Если компания прислушается к совету экспертов и примет стратегию открытости в отношениях со СМИ, то отслеживание публикаций и диалог с читателем станут одним из самых эффективных способов формирования позитивного имиджа компании в Интернете.

Оценивая отраслевые СМИ, необходимо оценивать отдельно качество площадки и качество информации, размещенной на ней. Очень важно понимать, какие именно отзывы публикуются на площадках, для того, чтобы затем выбрать стратегию информационного взаимодействия с ними. Если на площадке присутствуют отраслевые каталоги, необходимо проверить всю информацию о компании на актуальность контактных данных и используемого фирменного стиля, поскольку эти элементы играют важную роль во взаимодействии с целевой аудиторией компании, с теми, кто заинтересован в получении наиболее полных сведений о ней.

Мониторинг блогосферы — важнейшая составляющая современного анализа информационного поля компании. Во-первых, потому, что материалы, размещенные в блогах, индексируются поисковыми системами и довольно быстро продвигаются на первые позиции результатов выдачи по запросам пользователей. Во-вторых, потому, что сегодня существуют отдельные сервисы для поиска именно по блогам, и получаемые результаты представляют собой отдельный список упоминаний, влияющий на формирование целостного образа компании. И, наконец, блоги — это площадки с внушительной, потенциальной целевой аудиторией, если речь идет о сообществах блогосферы, имеющих тысячи постоянных читателей и четкую тематическую направленность.

Одна из областей, требующих непременного анализа при формировании репутации компании — это сервис «Яндекс.Пресс-портреты». Он предоставляет информацию об общественных деятелях, ориентируясь на данные тысячи онлайн-СМИ, которые ежедневно собирает служба «Яндекс.Новости». Справочная часть службы «Яндекс.Новости» состоит более чем из миллиона пресс-портретов, которые ежемесячно просматривают порядка семи миллионов посетителей. Анализ пресс-портретов дает возможность оценить качество информации по выбранным персонам и выявить влияние этой информации на образ компании.

Не менее важен визуальный образ компании, формирующийся из контента разнообразных библиотек изображений, аудио- и видеохостингов. Аудиовизуальные сервисы все чаще служат дополнением к поиску текстовой информации. Согласно статистике сервиса «Яндекс.Картинки», наиболее посещаемого сервиса для поиска изображений в Рунете, его ежедневно просматривают порядка 700000 человек. Визуальный образ компании формируется, как правило, стихийно, но оказывает значительное эмоциональное воздействие на аудиторию. Анализ изображений, аудио- и видеоинформации помогает выявить соответствие размещаемых файлов корпоративным требованиям, их качество, актуальность, эмоциональную тональность, наличие негативных трансформаций фирменного стиля, например, пародийных рекламных модулей, «фотожаб», «видеоприколов» и т.д..

Важно, чтобы имидж в Интернете подчеркивал корпоративную политику и идеологию компании, или хотя бы не противоречил им. Вместе с тем, необходимо согласовывать имидж с быстро меняющимися условиями кризиса. Он ни в коем случае не должен работать в ущерб бизнес-деятельности. После проведения исчерпывающего анализа информационного поля компания может выбрать векторы приложения своих усилий. Это может быть нейтрализация воздействия негативных отзывов и материалов, привлечение партнеров, повышение лояльности целевой аудитории и многое другое — комплексно, или как отдельные направления.

В данной статье под понятием «корпоративный имидж» следует понимать согласованность всех элементов визуальной коммуникации компании, передающая публике основную идею о компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров к компании.

Важным для понимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре. Она имеет иерархическое строение (см. рисунок 1.1). Каждый уровень оказывает воздействие на соседний верхний блок. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов.

Рисунок 1.1 – Модель корпоративного имиджа по А.Н. Чумикову

Еще одна модель структуры корпоративного имиджа представлена на рисунке 1.2. В данном случае выделено четыре составляющих элемента: фундаментальный имидж, внешний и внутренний имидж, сопутствующий имидж.   Наиболее важным здесь является первый элемент – фундамент имиджа. Ведь именно он обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании.  На его основе строятся все остальные составляющие.

Рисунок 1.2 –  Модель корпоративного имиджа по Б.Джи

Имидж организации может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для этого нужно учитывать такие сегменты аудитории как:

а) потребителей;

б) персонал;

в) международную общественность;

г) местную общественность;

д) партнеров;

е) госструктуры;

ж) общественные организации;

и) финансовое общество.

Одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Очень важно работать с каждым сегментом общественности. Исходя из моего опыта, если не вступать в коммуникацию с какими-то из них, то  в массовом сознании данной группы сформируются свои стереотипные установки. Что становится труднопреодолимым барьером при последующем внедрении информации.

Итак, в заключение отметим следующее. Имидж это многогранное, многоаспектное образование с множеством активных свойств. Работая над его формированием нужно четко представлять структурные элементы и учитывать каждую из групп общественности.