Спрос смещается с услуг дилерских сервисов на услуги, предоставляемые «гаражными» микро-мастерскими. Причина – понижение реальных доходов населения с одновременным «старением» отечественного автопарка ( сокращением доли автомобилей до 5 лет). По данным «Автостат-инфо», спустя 10 лет после покупки нового автомобиля  80 % автовладельцев российских моделей и 61% владельцев иномарок получают сервисные услуги у знакомых частных механиков либо пытаются справляться с ремонтными работами собственными силами [2].

Авторизованные сервисы уходят с рынка по причине отказа автовладельцев от оригинальных запчастей и сокращения количества автомобилей, обслуживающихся по гарантии. Причина – резкое подорожание услуг, определяемых  курсом рубля, и  падение объемов продаж новых автомобилей. Вице-президента ассоциации «Российские автомобильные дилеры»  В.Жигалов  отмечает, что из-за спада продаж, начавшегося в 2013 году,  количество автомобильных дилеров в стране в 2015 сократилось на 10%. Четверть из оставшихся  – около 1000 дилеров – находятся на грани банкротства поскольку снижается выручка дилерских сервисов. Она составляет до  75% операционной прибыли дилеров [4].

Значительно возрастает количество вновь образуемых сервисов и СТО.  Если в  2014 году в РФ количество зарегистрированных автосервисов и СТО увеличилось по сравнению с 2013 годом на 9,6%, то за первые 10 месяцев 2015 в 15 российских городах – «миллионниках», в которых сосредоточена большая часть российского парка легковых автомобилей,  рост оказался в 2 раза выше  и в среднем составил 19,6%. Увеличение количества зарегистрированных СТО по регионам  крайне неравномерно и в процентном, и в абсолютном выражении. В процентном отношении  наибольшие  приросты в Краснодаре, Москве, Ярославле  – от 38% до 47%.  В абсолютных единицах увеличение в Краснодаре составило 376  предприятий, в Москве – 2882 СТО.  Наименьший прирост  в  Волгограде – 3,8 %  , порядка 11 новых СТО [6].  Процентное изменение количества  зарегистрированных сервисов и СТО  отражено на рисунке 1.

Рисунок 1. Прирост сервисов и СТО за январь – ноябрь 2015г. в городах -«миллионниках».

Общее количество и прирост СТО по регионам коррелирует с рейтингом регионов по качеству жизни [5]. Скачкообразное увеличение  в 2015 году числа сервисов на фоне рухнувших продаж новых автомобилей и  падения реальных доходов населения нельзя расценивать как отклик на высокую доходность в отрасли. Скорее, это отклик на сокращение возможности работы по найму при наличии определенных сбережений.

Увеличение количества СТО происходит и за счет вновь открывающихся  «гаражных»  мастерских,  не зарегистрированных официально, и не учтенных в приведенной выше статистике. Как правило, они  предоставляют  услуги  автосервиса, не требующие дорогостоящего оборудования и аренды специального помещения. Эти мастерские зачастую  работают по демпинговым ценам или на условиях бартера, не неся налогового бремени. Причина – доступность и востребованность  такого вида деятельности в условиях падения реальных доходов населения.

Как показывает практика, обслуживаться в «гаражной» мастерской, изъявляют готовность владельцы автомобилей всего ценового спектра, вплоть до премиум-класса, при соблюдении ряда  условий.

• Наличии неформальной  гарантии  качества предоставляемой услуги: мастерская должна обладать  сложившейся положительной репутацией.
• Соответствии запрашиваемой цены ожиданиям потенциального клиента: цена предоставляемой услуги должна быть существенно ниже той, которую назначают авторизованные центры, и соответствовать цене, которую запрашивают конкурирующие «гаражные» мастерские.
• Удобном для клиента графике работы и расположении сервиса.

Несмотря на то, что в условиях кризиса  происходит объективное расширение целевой группы потребителей услуг микро-автосервисов, официально работающая «гаражная» мастерская испытывает все объективные трудности, вызванные малой формой бизнеса [7].  Она вынуждена привлекать клиентов, одновременно повышая качество предоставляемой услуги и выдерживая ценовую конкуренцию с неофициальными мастерскими. Это приводит к тому, что многие микро-сервисы либо банкротятся, либо перестают быть фирмами в общепринятом понимании. Владельцы средств производств перестают получать прибыль на вложенный капитал, позволяющую привлекать наемный труд, и превращаются в самозанятых предпринимателей с доходом на уровне прожиточного минимума. По мнению экспертов, в частности, главы NGK Spark Plug Eurasia Э.Дигеля,  «самая жесткая борьба за выживание сейчас идет среди мелких неспециализированных, “гаражных” автомастерских, ориентированных на владельцев автомобилей старше 10 лет – их основная клиентура сильнее всего страдает от падения доходов, вызванного экономической ситуацией”[6].

Представляется, что количество вновь образуемых зарегистрированных и незарегистрированных  «гаражных» микро-мастерских, в большей степени, является следствием доступности такой формы самозанятости в условиях сокращения рабочих мест, нежели следствием низких барьеров входа в отрасль или  откликом  на  изменение структуры спроса на услуги сервиса легковых автомобилей. И не может восприниматься в качестве свидетельства существенных изменений в распределении прибыли между средними, малыми и микро-фирмами отрасли.

По мере сокращения доходов населения обостряется конкуренция в сегменте, предоставляющем услуги, не требующие ни высокой квалификации исполнителя, ни дорогостоящего оборудования, ни специального помещения. Большинство микро-мастерских стремятся создать локационные конкурентные преимущества – разместиться вблизи с городскими магистралями, полагая, что высокая проходимость позволить обеспечить желаемый уровень продаж даже в отсутствие иных конкурентных преимуществ. И вместе с тем, значительное количество «выгодно» размещенных мастерских банкротятся.  Нам представляется, что причина низкого объема продаж отдельно взятой микро-мастерской может заключаться не только в объективном сокращении платежеспособного спроса на услуги автосервиса. Но и в субъективном непонимании того, как формируются конкурентные преимущества и чем должна определяться стратегия  фирмы.

Необходимо отметить, что самонанятость как форма  дополнительного заработка и «гаражная» мастерская как форма предпринимательства не тождественны. Предоставление услуг автосервиса «время от времени», по мере случайных заказов, позволяет, в частности, игнорировать вопросы конкурентоспособности. Предпринимательство  как создание и управление бизнесом  – предполагает усилия по достижению нормы прибыли,  не менее средней по отрасли. Только так реализуется институциональная цель фирмы – обеспечивается бессрочное существование путем максимизации прибыли в долгосрочном периоде [3]. Конкурентные преимущества выступают  инструментом достижения цели фирмы и предметом сосредоточения предпринимательских усилий. Проанализируем возможности микро-мастерской с позиций конкурентоспособности производимых услуг.

Конкурентоспособность товара (услуги) – это его притягательность для покупателя, совершающего сделку. В теории конкуренции М.Портера конкурентоспособность товара (услуги) определяется как разность между потребительской ценностью товара и его ценой [4]. Потребительская ценность товара это то,  во что оценивает покупатель товар относительно  лучшего из доступных ему по цене и качеству товаров, уже зарекомендовавших себя на рынке. Цена товара-эталона выступает ориентиром для определения ценности покупаемого товара. Покупатель мысленно добавляет маржу и вычитает скидку к эталонной цене за отклонение качества в лучшую/ худшую  сторону.  Потребительская ценность товара для покупателя – это высшая граница цены, которую еще заплатил бы покупатель за товар. Если цена выше потребительской ценности товара, спрос на него прекращается, купля-продажа не реализуется. Или по причине бюджетных ограничений покупателя, или из-за возможности приобрести более дешевый заменитель. Товар (услуга) обладает конкурентоспособностью, если цена ниже его потребительской ценности. Разность между потребительской ценностью и ценой товара называют потребительским излишком. Потребительский излишек определяет запас конкурентоспособности поставщика услуги. Чем выше потребительский излишек, тем привлекательнее услуга для покупателя. Любая фирма в борьбе за платежеспособный спрос вынуждена наращивать потребительский излишек. Либо снижая цену, либо наращивая потребительскую ценность товара. Малые фирмы, выпускающие типовой товар-услугу с высокой долей добавленного труда, не могут существенно повлиять на цену, как в большую, так и в меньшую сторону. В большую – из-за отсутствия рыночной власти. В меньшую – из-за того, что цена труда уже находится на уровне прожиточного минимума.  Единственная возможность – повысить потребительскую ценность услуги. Для этого необходимо определиться с тем, на какую целевую потребительскую аудиторию ориентирован данный микро-сервис; каковы приоритеты  этой аудитории в выборе между имеющимися микро-сервисами.

Фирма стоит перед необходимостью не только создания, но и удержания конкурентных преимуществ. Конкурентными преимуществами низкого ранга называют  способы увеличения потребительского излишка, легко достижимые другими фирмами. Преимущества более высокого ранга – те, которые не могут быть легко реализованы другими фирмами.

Зададимся вопросом, как создается потребительский излишек малым предприятием автосервиса? Что ограничивает возможность формирования и сохранения потребительского излишка? Насколько легко может обсуждаемый способ быть воспроизведен конкурентами, то есть, каков ранг создаваемого преимущества? Основные способы создания потребительского излишка и ограничивающие их факторы представлены в таблице 1.

Таблица 1. Ранги конкурентных преимуществ, создаваемых микро-предприятиями автосервиса

Для автосервисов, как и для всех малых предприятий, оказывающих типовые услуги,  в качестве конкурентного преимущества высокого ранга, которое можно создать и удержать без существенных издержек, выступает лояльность клиентов. Представляется, что лояльность клиентов должна оцениваться как преимущество высокого ранга, поскольку в наибольшей степени формируется личностными качествами руководителя сервиса и не является легко воспроизводимым. Создание и поддержание потребительской лояльности может быть реализовано в условиях жестких бюджетных ограничений и недоступности заемных средств. Видится, что при усредненных  цене и качестве предоставляемых услуг, необходимый объем продаж сможет обеспечить тот «гаражный» автосервис, менеджер которого смог создать и удержать конкурентные преимущества высокого ранга.