В этой ситуации корректная оценка активов, в том числе и нематериальных, становилась важной задачей, требующей комплексного решения [1]. Помимо этого, к тому времени начала складываться практика использования бренда в качестве обеспечения кредитов и инвестиционных займов, что также требовало выработки адекватных методов оценки его стоимости. Бренд позволял увеличивать инвестиционную привлекательность компаний, снижать издержки и увеличивать доходы (по сравнению с ситуацией, в которой бренд не существовал бы вообще) и, таким образом, прикладной характер оценки стоимости бренда становился все более актуальным, в том числе и для российского рынка.

Для финансистов стоимость бренда является важным инструментом, который позволяет определять справедливую цену при трансфертных сделках, оптимально распределять бюджет, разрабатывать более адекватные подходы к учету переменных и условно постоянных расходов, связанных с продвижением брендов.

Для маркетологов оценка стоимости брендов также является одним из важнейших направлений деятельности, поскольку позволяет принимать более эффективные решения для достижения тактических и стратегических целей компании с точки зрения повышения лояльности покупателей, увеличения доли рынка или выхода в другие сегменты рынка.

В мировой практике существует много подходов к классификации брендов на основе различных критериев (табл.1) [2, 3].

Таблица 1 – Классификация брендов

Особенности бренда как объекта оценки обусловлены, во-первых, его принадлежностью к нематериальным активам и, непосредственно, к интеллектуальной собственности, во-вторых, связаны с экономической природой его функционирования. Следует также заметить, что каждый бренд – это уникальный отдельный объект, для которого достаточно проблематично четко сформулировать показатели сравнения. К проблемным моментам оценки стоимости бренда относятся также высокая степень субъективности оценки стоимости бренда, отсутствие единой методологии, зависимость от подбора исходных данных, сложностью определения денежных поступлений, создаваемых конкретно брендом в дифференциации их от поступлений, генерируемых другими материальными и нематериальными активами.

В таблице 2 приведены возможности признания активов в качестве НМА в различных системах учета.

Таблица 2 – Различия признания НМА в российских и зарубежных системах учета

Как уже было показано выше, формами проявления экономической природы бренда является его формирование на базе других нематериальных активов (фирменного наименования, товарного знака и торговой марки, деловой репутации организации), а также на базе отдельных материальных активов (товаров). Данные НМА являются ключевыми факторами ценности бренда для компании, а возможность определения их количественной оценки позволяет трансформировать данные факторы в стоимость бренда.

Тем не менее, несмотря на кажущуюся новизну концепции брендирования, феномен бренда существует исторически очень давно. Эволюция экономической сущности бренда тесно связано с развитием торговой и производственной жизни человечества, и включает в себя несколько этапов (табл.1).

Таблица 1 – Основные этапы эволюции развития понятия «бренд»

Зарождение понятия «бренд» относится к весьма давнему историческому прошлому. Словом «бренд» (от старонорв. brandr – жечь) обозначалось клеймо на домашнем скоте, находящемся в чьей-либо собственности [1]. При продаже такое клеймо позволяло определить именную принадлежность товара (работы, услуги) конкретному производителю, и репутация этого производителя служила «гарантией» качества товара. Товары и работы мастеров с высокой репутацией, известным именем стоили больше.

Таким образом, уже на первом этапе (который можно определить как «стихийное использование бренда») сформировались важнейшие экономические функции бренда:

- обозначение отличий товара одного производителя от другого (в т.ч. гарантия качества и контроль качества) с целью оказания помощи покупателю в выборе товара;

- формирование лояльности покупателей;

- получение стоимостной премии.

Развитие промышленности, индустриализация и машинное производство привели к тому, что на рынке появилось множество практически идентичных товаров. Дальнейшая эволюция бренда была обусловлена тем, что необходимо было индивидуализировать товар для потребителя с помощью торговых марок. В связи с этим стоимость рисков неправомерного использования бренда возросла многократно, и необходимо было на законодательном уровне защищать право производителя на собственную марку. Развивалась юридическая база для правовой защиты бренда – в законодательном обиходе появились термины «торговая марка», «торговый знак», закрепленные в правовом поле понятия, созданные для правовой защиты бренда, но не тождественные самому понятию «бренд».

Процессы повышения качества товаров, работ и услуг привели к тому, что на развитых рынках качество продукции и сервиса у различных производителей стали практически идентичными. В этих условиях бренд становится основным конкурентным преимуществом компаний и отдельных производителей, и важность его правовой защиты представляется совершенно несомненной.

С конца ХХ века начался современный этап развития понятия «бренд», который можно назвать этапом экономического использования бренда [2]. Бренд стал рассматриваться, как важнейший нематериальный актив организации, приносящий ощутимую экономическую выгоду организации. Получили развитие такие понятия, как «капитал бренда», под которым подразумевалась «совокупность активов (пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы…, клиентов этой фирмы» [3], началась разработка методик оценки стоимости бренда.

Несмотря на множество теоретических и практических исследований, как в зарубежной, так и в отечественной литературе так и не сложилось единого подхода к научному определению понятия «бренд». Немаловажной причиной этого является абстрактность и многоаспектность данного понятия.

Как было показано выше (табл.1), уже на этапе правового использования бренда появились такие понятия, как «торговая марка» и «торговый знак», широко вошедшие в настоящее время в юридический, маркетинговый, и даже бытовой обиход. Это привело к определенному «смешению» их с термином «бренд», хотя эти понятия не тождественны между собой.