Цели исследования:

1. Рассмотрение и изучение теоретических и практических аспектов построения коммуникации в коммерческом банке;
2. Изучить особенности построения коммуникации в компании;
3. Выявить специфику банковских коммуникаций;
4. Проанализировать построение коммуникации в коммерческом банке. 

1. Банковский маркетинг

До кризиса в коммерческих банках не было тех или иных подразделений, в названии которых фигурировало слово “маркетинг” или его производные. По мнению Д.Н. Владиславлева: “Банковский маркетинг представляет собой широкое понятие, охватывающее помимо оценки качества клиентского обслуживания и создания специальных отраслевых предложений еще разработку новых банковских продуктов, конкурентную разведку, управление банковской рекламой и PR, развитие бренда, управление CRM-системой, call-center, веб-сайтом и тарифными планами, а также многое и многое другое” .

В целом можно согласиться с приведенным перечнем видов деятельности, относящихся к банковскому маркетингу. В настоящее время значение маркетинга в банках формально признано, однако фактическая его роль в различных кредитных организациях неодинакова. Значимость маркетинга в политике коммерческого банка внешне отражается, прежде всего, в том, какое место занимает маркетинговое подразделение в структуре управления банком. В рассматриваемом коммерческом банке в центральном аппарате существует как самостоятельное подразделение Управление маркетинга, оно входит в блок, который называется “Стратегия, развитие и маркетинг”.

2. Эффекты коммуникации

На практике существуют пять эффектов коммуникации, и для того, чтобы интересующий нас потребитель (клиент) выбрал именно наши продукты/услуги, все они должны оказывать на него воздействие с одинаковой силой. Поэтому при планировании рекламных мероприятий специалистам необходимо фиксировать цели коммуникации на основе этих пяти столпов.  

С.А.Гурьяновым предложена приводимая ниже характеристика перечисленных элементов коммуникации с точки зрения цели и назначения их воздействия на объекты коммуникаций. Выделим эти пять эффектов коммуникации: потребность в существовании товарной категории; осведомленность о ТМ (бренде); отношение к ТМ (бренду); намерение купить банковский продукт или стать клиентом конкретного банка;  содействие принятию решения о покупке товара/услуги. 

Принятые определения эффектов коммуникации приведены в табл. 1.

Таблица 1. Пять эффектов коммуникации

Помимо потребителей или клиентов, эффекты коммуникации воздействуют и на других участников процесса принятия решения, которые, например, могут выступить в роли советчиков или рекомендовать тот или иной продукт (родственники, друзья, коллеги и др.). 

3. Цели коммуникации 

Рассматривая последовательно каждый эффект коммуникации, обратим внимание на те моменты, которые необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний и формулировании целей коммуникации. Что же такое цели коммуникации? Существует следующее определение: цели коммуникации – это необходимость достижения эффектов коммуникации, имеющих значимость для данной рекламной кампании. Теперь проще понять, каким образом эффекты коммуникации трансформируются в цели коммуникации.

Перед совершением пробной покупки у потребителя должна быть достаточно сильная потребность в определенной категории услуги/продукта. То есть будущий потребитель должен быть хорошо осведомлен о товарах или услугах данной товарной категории. Однако потребность в данной категории не всегда становится целью коммуникации. Рекламодатель (банк) может выбрать один из трех вариантов действий (табл. 2), а именно: 1) пренебречь потребностью в категории, считая, что потребность уже существует; 2) напомнить покупателю о потребности в товарной категории; 3) “продать” потребность в категории.

Таблица 2. Коммуникативная цель “потребность в категории” как предмет выбора рекламодателя

Итак, приняв решение о включении потребности в категории в стратегию рекламной кампании и выбрав один из трех вариантов (напоминание, игнорирование или “продажа”), рекламодатель (банк) приступает к построению коммуникации в отношении ТМ.

  4. Реклама в коммерческом банке 

  На сегодняшний день можно выделить три этапа рекламной коммуникации коммерческого банка в национальных СМИ (рис. 1).

┌────────────────┐

│ Новая кампания │

│”Знаю, встретишь│

│ с любовью меня”│

└────────────────┘

┌──────────────────────┐       __

│ Единой кампании нет. │

│Множество “специальных│     *

│     предложений”     │

└──────────────────────┘  *

┌─────────────────────┐               *  *

│Кампания “Обыгрывание│             *      *

│ логотипа банка│           *          *

└─────────────────────┘            *         *

*   *   *   *   *   *   *   *   *   *   *  > *

Рис. 1. График последовательности рекламных материалов коммерческого банка

Первоначально динамичность банка была довольно однородной: легко узнаваемые ТВ-ролики под слоганом “Просто. Профессионально”. Посланием роликов было акцентирование “народности” и лидирующих позиций банка. Креатив был не всегда довольно броский, однако практически всегда с акцентом на марке. Упор на неширокую целевую группу потребителей наблюдался исключительно в отдельных роликах, но не в кампании в целом.

Позднее банк сделал резкий скачок от размеренной “лидерской” рекламы к определенным акциям и предложениям (повышение ставок по вкладам, понижение процентов по кредитам и т.д.). Именно имиджевой рекламы было мало, в т.ч. на телевидении. ТВ-реклама, пресса и внешняя реклама доносили, как правило сообщения о изменениях банка, о его развитии, изменении условий обслуживания. Низкое качество услуг банка было весомой проблемой, и кампания  была полностью настроена на исправление ситуации. Рекламный бюджет быстро вырос, особенно под конец года. Помимо прочего, появилась реклама новых тех. услуг, к примеру мобильного банкинга.

В последствии коммуникация банка испытала значительные изменения. Бесцветный лозунг “Просто. Профессионально” сменился на более подходящий “Всегда рядом”. В соответствии с этим поменялась и коммуникация. На телевизионных экранах появились ролики “Верю, встретишь с любовью меня!”, показывающие высокое качество сервиса и теплое отношение персонала банка к клиентам. По сути, банк стал говорить о том, что он родной, близкий и всегда рядом.

Подобная ситуация наблюдалось и в прессе, наружной рекламе и в метро – продуктовая реклама на время отступила на задний план, коммуникация стала значительно эмоциональней, в рекламе появилось больше людей (прежде были изображения вещей: красивый дом в кредит, а не счастливая семья в новом доме).

Кроме этого, впервые за много лет сменился и дизайн основного сайта банка. В целом сайт стал более современным и удобным.

   Заключение.  Для подробного анализа новой коммуникации банка пока еще прошло недостаточно времени, но уже сейчас можно сказать, что от образа “старомодного и неуклюжего” банка банк очень старается отойти. И, что самое главное, предпринимает для этого не только коммуникационные усилия, но и изменяется внутри себя.

Таким образом, в статье рассмотрены особенности построения коммуникации в компании и выявлено, что коммуникация услуг в банковском секторе может осуществляться одновременно с коммуникацией торговой марки. Так же была определена специфика банковских коммуникаций, и то, каким образом эффекты коммуникации трансформируются в цели коммуникации кредитной организации. В заключении были проанализированы различные аспекты построения коммуникации в банке, в результате которых были проанализированы изменения коммуникационной политики за последние годы.