ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ

В последние два десятилетия проблематика управления брендом всё чаще становится объектом исследований отечественных и зарубежных авторов. Однако, несмотря на актуальность изучения основ бренд-менеджмента, взвешенного и целостного подхода к определению понятия «система управления брендом» не существует, а множество сформулированных дефиниций и вовсе противоречат друг другу. Проанализировав литературные источники, было дано своё определение данной экономической категории.

Система управления брендом представляет собой совокупность инструментов, методик и стратегий, интегрируемых в комплекс маркетинга, что позволяет в полном объёме удовлетворить потребности потребителей и увеличения прибыли организации.

Эффективное управление брендом является средством формирования предпочтений у потребителей, увеличения прибыли, получения конкурентного преимущества, создания устойчивого спроса на продукцию. Понятие эффекта в брендинге носит многоаспектный характер и включает в себя оценку эффекта восприятия, поведенческих и экономических показателей.

Существуют различные подходы и модели к оценке эффективности системы управления брендом, рассмотрим одну из них ¾ Модель С. Дэвиса и М. Данна.

По мнению авторов модели С. Дэвиса и М. Данна для оценки роли бренда следует использовать концепцию контактного брендинга. Она основывается на том, что путем выделения и контроля точек контакта бренда и потребителя можно оценить эффективность управления брендом. При этом под точками контакта понимаются все те способы, пользуясь которыми «имеющиеся и потенциальные потребители вступают в контакт с брендом, и которые могут или уже используются для влияния на нынешние или будущие решения, связанные с брендом» [1].

Для оценки эффективности брендинга Дэвис и Данн анализируют формирование опыта потребителей с позиции трех групп точек контакта потребителя и бренда (табл.1).

Таблица 1. Группы точек контакта потребителей с брендом

Основная цель первой группы точек контакта заключается в привлечении новых потребителей и формирование осведомлённости о бренде до совершения покупки. Вторая группа точек контакта направлена на создание позитивного опыта контакта потребителя с брендом во время совершения покупки. Третья группа нацелена на поддержание благоприятного имиджа среди потребителей, совершивших покупку бренда, и достижение ими высокого уровня удовлетворенности от совершенной покупки [2].

Эффективность контактного брендинга заключается в получении потребителем позитивного впечатления на всех уровнях контакта с брендом. Негативный опыт, приобретенный на одном из уровней точек контакта, приведет к неэффективности брендинга в целом.

Существует два типа метрик – стратегические и тактические, которые, как считают С. Дэвис и М. Данн, должны учитываться в системе метрик компании. Тактические метрики обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом. В неё входят такие группы показателей как: «Осведомлённость о бренде», «Понимание бренда», «Актуальность бренда» и др. Стратегические метрики обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса. В неё входят такие группы показателей как: «Расширение бренда», «Приобретение покупателей с помощью бренда», «Удержание покупателей бренда и другие» [3].

Выбор тех или иных метрик для оценки эффективности брендинга зависит от конкретных целей оценки. Без ясного понимания конкретных целей компания будет постоянно испытывать затруднения в определении того, какая из метрик имеет для нее действительно принципиальное значение. В табл. 2 приведён гипотетический пример метрик компании с учетом её целей, символом «V» отмечена возможность использования метрики для конкретной цели.

Таблица 2. Соотношение целей и метрик бренда (гипотетический пример)

Выделим основные плюсы и минусы выбранной модели оценки эффективности системы управления брендом. Среди достоинств данной модели можно выделить:

1. Модель учитывает многоаспектность категории «бренд» и ориентирована на потребителя.
2. Даёт возможность выявить сильные и слабые стороны бренда на разных этапах взаимодействия с потребителями.
3. Эффективна для оценки бренда в сервисных отраслях, где взаимодействие с клиентом имеет важное значение.

Недостатками модели являются:

1. Сложность реализации, так как детальный анализ точек контакта требует значительных затрат ресурсов;
2. Не охватывает рыночные показатели, такие как дистрибуция рынка.

В целом, модель Дэвиса и Данна является ценным инструментом для оценки эффективности системы управления брендом, однако её применение требует тщательной адаптации к специфике отрасли и бизнеса. Ниже приведен пример такой адаптации для оценки результативности системы управления брендом сыроварни ООО «ЧАЙКА ПЛЮС».

Основными точками контакта на первом этапе «до совершения покупки» для бренда указанной компании являются: официальный веб-сайт, официальный аккаунт в социальных сетях, «сарафанное радио», мобильное приложение. Значимость выделенных точек оценивается с учётом целей, которые преследует компания и потребители (табл. 3). На этом этапе брендом были сформулированы следующие цели: стимулирование осведомлённости, дифференцирование продукта, создание значимых связей, формирование узнаваемого образа бренда. Целями потребителей же являются: получение знаний о бренде, глубокое изучение бренда, установление эмоциональной связи с брендом, обретение уверенности в бренде.

Таблица 3. Анализ значимости точек до совершения покупки

Из табл. 3 видно, что основная цель бренда на данном этапе ¾ добиться доверия потребителя, для реализации которой стоит сосредоточить внимание на официальном веб-сайт, официальном аккаунте в социальных сетях и мобильном приложении бренда.

Второй этап анализа ¾ «во время совершения покупки», были определены следующие ключевые точки взаимодействия: дизайн интерьера, качество сервиса, ценовая политика, вкус и качество продукции, функциональность веб-сайта и мобильного приложения и удобство использования платёжной системы (табл. 4). На этом этапе брендом были сформулированы следующие цели: заслужить доверие потребителей, предложить лучший вариант, создать ценность, обеспечить удобство покупки. Целями потребителей же являются: проверка бренда, выбор наилучшего варианта, получение наилучшей ценности и удовольствия от покупки.

Таблица 4. Анализ значимости точек во время совершения покупки

Таким образом на этапе «во время совершении покупки» компании необходимо уделить особое внимание вкусу и качеству продукции, качеству сервиса и удобству использования платёжной системы.

Последним этапом анализа является «после совершения покупки». Точками контакта с наибольшей степенью влияния являются: программа лояльности, опрос уровня удовлетворения, работа с возражениями, анализ отзывов (табл. 5).

Исходя из табл. 5, бренду на этапе «после совершения покупки» следует акцентировать внимание на таких точках взаимодействия с потребителем как: работа с возражениями и программа лояльности.

Таблица 5. Анализ значимости точек контакта после совершения покупки

Показанная адаптация модели Дэвиса и Данна не единственно возможная для оценки эффективности системы управления брендом, но наглядно показывает оценку результативности системы по точкам контакта и в целом, что может быть использовано для адаптаций модели к деятельности компаний различных отраслей.

1. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2005.
2. Davis S., Dunn M. Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth. San-Francisco: Jossey-Bass, 2002.
3. Старов С.А., Алканова О.Н. Методология оценки эффективности брендинга / Электронный ресурс «Киберленинка». Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/metodologiya-otsenki-effektivnosti-brendinga-1

Все статьи автора «Катаев Алексей Владимирович»