В современной экономике новые области знания и деятельности возникают чуть ли не еженедельно. Казалось бы, совсем недавно в экономический дискурс вошли такие дисциплины, как «техническая коммуникация» и «маркетинговые коммуникации», но в некоторых зарубежных источниках уже появился термин «техническая маркетинговая коммуникация».

В этой статье мы попробуем разобраться, можно ли говорить о появлении новой дисциплины «техническая маркетинговая коммуникация» на границе двух более известных дисциплин? Независимо от того, какой ответ мы получим на этот вопрос, у нас есть хороший повод поговорить о некоторых тенденциях в развитии технической коммуникации и маркетинговых коммуникаций.

Техническую коммуникацию (technical communication) англоязычная «Википедия» определяет как «использование семиотических» средств для документирования или передачи информации» [1]; Британский «Институт научных и технических коммуникаторов»  определяет ее как «фактическую коммуникацию, обычно относящуюся к продуктам или услугам» [2]. Автор одной из первых публикаций на русском языке, посвященной этой дисциплине, включает в нее «все виды деятельности, состоящей в изложении, публикации и/или распространении технической информации» [3]. К сфере технической коммуникации, согласно американскому «Обществу специалистов в области технической коммуникации» относятся такие документы, как инструкции к компьютерным программам, медицинские инструкции, функциональные спецификации и предложения, тренинговые программы и др. [4]

К «маркетинговым коммуникациям» (marketing communications) англоязычная «Википедия» относит «сообщения и соответствующие медиа, используемые для коммуникации с рынком», считая ее «продвиженческой» (“promotion”) частью «маркетингового пакета»: цена, место, продвижение, товар» [5]; а известный англоязычный бизнес-словарь относит к ней «скоординированные сообщения, доставляемые через один или более каналов, такие как печать, радио, телевидение, почтовые рассылки и прямые продажи» [6].

Статья в русскоязычной «Википедии» определяет «маркетинговые коммуникации» как «процесс передачи целевой аудитории информации о продукте» [7]. Это определение вследствие своей краткости и обобщенности практически сливается по смыслу с одним из выше процитированных определений технической коммуникации. Впрочем, в той же статье, приведен перечень основных направлений этой дисциплины – реклама, связи с общественностью (PR), брэндинг, паблисити и др., – которые достаточно ясно характеризуют ее область знаний и деятельности. На русском языке подробную характеристику этой дисциплины можно найти, например, в [8] и [9].

Понятие «техническая маркетинговая коммуникация» (technical marketing communication), возможно, впервые появилось в одноименном учебнике для американских вузов Сары Харнер и Тома Зиммермана [10]. В нем она определяется как «коммуникация, ориентированная на технологию, создаваемая и координируемая стратегически для осуществления общей маркетинговой цели» [10, с. 14].

Анализ содержания учебника не дает оснований говорить о том, что авторы предлагают какую-то новую, «пограничную», дисциплину между технической коммуникацией и маркетинговыми коммуникациями. С точки зрения «дисциплинарной» принадлежности, это пособие по «маркетинговым коммуникациям». Первая из его двенадцати частей так и называется – «Концепции маркетинговой коммуникации», которая начинается с разделов, посвященных технологии и технологическим аспектам коммуникации. Следующие три части описывают основные элементы коммуникации (анализ потребностей, анализ аудитории и разработку стратегии). В следующих частях авторы описывают внутренний и внешний брэндинг (элемент маркетинга), творческие аспекты коммуникации и особенности отдельных видов коммуникационных медиа (печатные, электронные, персональные презентации и мероприятия, участие в торговых выставках и раздача подарков), а также стратегические и тактические вопросы коммуникации и анализ выполненных мероприятий. [10]

Добавлением определения «техническая» к термину «маркетинговая коммуникация» авторы, очевидно, хотели указать на появившуюся тенденцию в маркетинговых коммуникациях: повышенное внимание к техническим средствам (которое и они сами демонстрируют с первых страниц книги). Это акцентирование на «технических» аспектах маркетинговых коммуникаций дали основания автору одной из рецензий на книгу назвать предлагаемую интерпретацию «техническим маркетингом» (technical marketing) [11, с. 317].

Но изменения происходят и в дисциплине «техническая коммуникация». Преподаватель Эдвард Мэлон свой переход от преподавания «чистой» технической коммуникации к преподаванию «технической маркетинговой коммуникации» (в интерпретации Харнер и Зиммермана) объясняет «появлением студентов, специализирующихся на системах бизнеса и управления, информационных науках и технологиях». В его курсе студенты начинают с изучения «базовых принципов разработки документов и изучают программное обеспечение и оборудование для компьютерной верстки». [12]

Изменения в области «чистой» технической коммуникации отмечают и другие специалисты. В контексте поставленного в начале статьи вопроса, интерес представляют размышления тех из них, кто пытается обобщить изменения в технической коммуникации, вызванные «рыночными» (маркетинговыми) факторами.

Элисон Рейнольдс называет «потребительский спрос на ясную и удобную информацию о товарах» одним из важных факторов, влияющих на выбор «ключевых компетенций, которые сегодня требуются техническим коммуникаторам». [13]

Шампа Бхаттачария в статье с характерным названием «Новые роли в технической коммуникации» говорит, что в организации  технический коммуникатор обычно играет две роли: «менеджера знаний» (knowledge manager) и бизнес-коммуникатора (business communicator). Ссылаясь на личный опыт, Бхаттачария еще более важным обстоятельством считает то, что, «[н]апример, при написании доклада или маркетинговой брошюры технический писатель часто работает непосредственно со службой маркетинга, отделом по работе с прессой и т.д., даже не будучи сотрудником этих подразделений». [14, с. 2-3]

Некоторые зарубежные авторы идут еще дальше и говорят об освоения технической коммуникацией принципов маркетинговых коммуникаций как об устойчивой тенденции. Так, Гордон Грэхем, специализирующийся на технической коммуникации для ИТ, считает, что технический писатель, которого привлекают к написанию маркетинговых материалов, приобретает «новые навыки и становится более конкурентным, получает возможность временно сменить привычную деятельность и проявить свои творческие силы» [15, с. 2]. Отмечая ряд сходств между техническим и маркетинговым письменным изложением (анализ аудитории, глубокое исследование, ясность и точность изложения и др.), он указывает и на некоторые междисциплинарные отличия. Маркетинговое письменное изложение, в отличие от технического письменного изложения, имеет цель не объяснить, а убедить; стремится четко указывать пошаговые действия; вводит эмоциональную составляющую и др.[15, с. 9-10] При этом самым важным, по мнению Грэхема, является то обстоятельство, что навыками, необходимыми для маркетинговой коммуникации, практики технической коммуникации обладают. Он утверждает, что хороший практик технической – как и маркетинговой – коммуникации является:

• Хорошим коммуникатором
• Быстрым и квалифицированным писателем
• Быстро обучаемым
• Осведомленным в отрасли, в которой работает
• Хорошо умеющим визуализировать своих заказчиков
• Творческим и гибким
• Командным игроком
• Профессионально объективным [15, с. 15-16].

В докладе на недавнем семинаре в одном из отделений американского «Общества специалистов в области технической коммуникации» Эрика Фрэнсли прямо заявила, что практически любой вид технической документации представляет собой «маркетинговый инструмент»:

• Техническая коммуникация, даже простые справочники или руководства пользователей, часто используются в качестве маркетингового инструмента вашего продукта, даже если вы не осознаете этого.
• Документация поддерживает продукт и помогает его продаже.
• Нравится нам это или нет, но все мы – часть маркетинга. [16, с. 2]

Ее  типология различий между технической и маркетинговой коммуникацией созвучна типологии Грэхема:

 Техническая коммуникация

• Информирует пользователя о продукте
• Инструктирует пользователя о том, как пользоваться продуктом, для достижения своих целей

Маркетинговая коммуникация

• Описывает продукт для заказчика
• Убеждает заказчика использовать продукт для достижения своих целей [16, с. 3]

Такая интерпретация задач обеих дисциплин позволяет Фрэнсли утверждать, что «отдел продаж больше не является единственным источником информации о продажах продукта», а «техническая документация больше не является единственной информацией о продукте». «Все это означает,  – продолжает Фрэнсли, – что брэндинг продукта – это целостный  процесс и включает продажи, маркетинг, сопровождение, а также планирование и разработку технической документации». Призывая технических писателей работать совместно с маркетингом, она предлагает инкорпорировать в техническую документацию такие маркетинговые элементы, как брэндинг и идентификация, описание преимуществ и назначения продукта [16, с. 11]. Техническая документация, в которой реализованы маркетинговые принципы, должна быть точной, но подчеркивать выгоды, вызывать у пользователя интерес и быть легкой для понимания. «Если чтение документации, которую вы написали, наводит вас на мысль о нудной лекции, чтó подумает о документации и продукте пользователь?», – задает риторический вопрос Френсли [16, с. 15-16].

На поставленный в начале статьи вопрос: можно ли считать «техническую маркетинговую коммуникацию» новой «пограничной» дисциплиной между технической и маркетинговой коммуникацией формальный ответ на сегодня – нет. «Техническая маркетинговая коммуникация», как она представлена в  [10] и [11], относится к существующей дисциплине «маркетинговые коммуникации». Термин «техническая маркетинговая коммуникация» (в его нынешнем значении) акцентирует на «технической» составляющей маркетинговых коммуникаций – так называемый «технический маркетинг». Тем не менее, словосочетание «техническая маркетинговая коммуникация» может оказаться удобным инструментом для описания современных тенденций в технической коммуникации, состоящих в активном усвоении технической коммуникацией принципов маркетинговых коммуникаций. Представляется, что со временем это словосочетание может быть принято в качестве термина, определяющего соответствующее направление в практике технической коммуникации (конечно, при условии отказа от его использования в смысле «технического маркетинга»).

1. Technical communication // Wikipedia [электронный ресурс]. URL: http://en.wikipedia.org/wiki/Technical_communication (дата обращения: 21.06.2014).
2. Thinking of a Career in Technical Communication? // ISTC (The Institute of Scientific and Technical Communicators) [электронный ресурс]. URL: http://www.istc.org.uk/wp-content/uploads/2011/08/CareersLeaflet-v1-1.pdf (дата обращения: 21.06.2014).
3. Кагарлицкий Ю.В. Техническая коммуникация: к постановке проблемы. // Philosoft. Technical Communications [электронный ресурс]. URL:  http://www.philosoft.ru/techcomm.zhtml (дата обращения: 21.06.2014).
4. Defining Technical Communication // STS (Society for Technical Communication) [электронный ресурс]. URL: http://www.stc.org/about-stc/the-profession-all-about-technical-communication/defining-tc (дата обращения: 21.06.2014).
5. Marketing communications // Wikipedia [электронный ресурс]. URL: http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_communications (дата обращения: 21.06.2014).
6. Marketing communications // BusinessDictionary.com [электронный ресурс]. URL: http://www.businessdictionary.com/definition/marketing-communications.html (дата обращения: 21.06.2014).
7. Маркетинговые коммуникации // Википедия [электронный ресурс]. URL: http://ru.wikipedia.org/… (дата обращения: 21.06.2014).
8. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М., 2006. 432 с.
9. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. М., 2005. 304 с.
10. Harner S.W. and Zimmerman T.G. Technical Marketing Communication (part of the Allyn & Bacon Series in Technical Communication). New York, Longman Publishers, 2002. 256 p.
11. Whalen T. Sandra W. Harner and Tom G. Zimmerman. Technical Marketing Communication (Book Review) // IEEE Transactions on Professional Communication. Vol. 45. 2002. № 4. P. 317-318.
12. Malone E.A. and Bryan-Gosnell T. Technical Marketing Communication: A Sequence of Three Exercises // Proceedings of the MissouriStateUniversitySTC Chapter’s Third Almost-Annual Conference on Teaching Technical Writing. Springfield,MO,MissouriStateUniversity, 2006.
13. Alison R. Technical communication or information design: A merging of professions // Information Design Journal. Vol. 11. № 3. Р. 185-190.
14. Bhattacharyya S. The New Roles in Technical Communication [электронный ресурс]. URL: https://www.msu.edu/~bhatta30/wra/exams/Article.pdf (дата обращения: 21.06.2014).
15. Graham G. Moving from Technical Writing to Marketing Communications // Gordon & Gordon: Technical Writing for the Real World [электронный ресурс]. URL:  http://www.gordonandgordon.com/downloads/tech_writing_to_marcom.pdf (дата обращения: 21.06.2014).
16. Frensley E. Technical Communication and Marketing // STC Houston (11.03.2014) [электронный ресурс]. URL: http://www.stc-houston.org/technical-communication-and-marketing-presentation/ (дата обращения: 21.06.2014).

Все статьи автора «Станиславский Андрей Радиевич»