Элементы и свойства обмена как основа эффективных маркетинговых стратегий

Экономическое отношение представляют собой взаимодействие экономических субъектов относительно объекта экономических отношений. Данный феномен, выраженный в концепции обмена, является ядром маркетинговых дисциплин (рис. 1).

Можно выделить следующие составляющие экономического обмена:

- объект обмена – это то, что представляет выгоду одной из сторон обмена. Представляет собой комплекс атрибутов (свойств), удовлетворяющий и/или могущий удовлетворить потребности потребителя;

- субъект обмена – это тот, кто участвует в обмене для получения выгоды, бывает

- активный субъект обмена – субъект, предлагающий объект обмена, далее офферент;

- пассивный субъект обмена – субъект, нуждающийся в объекте обмена, далее потребитель.

Субъект обмена, в нормальных условиях обмена, вступает в обмен при условии, что данное взаимодействие принесет ему определенную выгоду.

Нормальными условиями обменами  будем считать равноценность обмена, равноправность обмена,  добровольность обмена и выгодность обмена:

В рамках рассматриваемой темы статьи выделим несколько свойств обмена:

1. относительно объекта обмена:

- объект обмена, являющийся товаром для оферента, в момент обмена становиться ресурсом для потребителя.

- обычно потребитель использует только часть атрибутов объекта обмена, что позволяет придавать уже используемому товару новые потребительские ценности за счет выявления неиспользуемых атрибутов товара;

Практический вывод 1. Офференту необходимо выявлять все свойства объекта обмена;

Практический вывод 2. Офференту необходимо отслеживать какие свойства объекта обмена использует потребитель.

Практический вывод 3. Офференту необходимо отслеживать все неиспользуемые свойства объекта обмена.

Практический вывод 4. Офференту необходимо комбинировать свойства объекта обмена для создания новой ценности для потребителя.

2. относительно потребителя:

- потребитель представляет собой комплекс открытых и скрытых потребностей. Потребности могут быть конкурирующими, синергетическими  и т. д. При этом в определенное время всегда существует доминирующая (ведущая) потребность, т. е. комплекс потребностей является темпорально изменчивым.  Таким образом, существует динамическая иерархия потребностей потребителя.

Практический вывод 5. Офференту необходимо выявить скрытые потребности потребителя;

Практический вывод 6. Офференту необходимо выявить положительные синергетические потребности, в т. ч. в отношении объекта обмена;

Практический вывод 7. Офференту необходимо создать положительный рефлекс у потребителя относительно объекта обмена;

Практический вывод 8. Офференту необходимо определять ведущую потребность потребителя.

Практический вывод 9. Офференту необходимо формировать нужную ему иерархию потребностей потребителя.

 Практический вывод 9. Офференту необходимо комбинировать потребности для усиления потребностей.

3. относительно офферента:

-  в настоящее время потребитель воспринимает офферента через образы. В глазах современного потребителя конкурируют не офференты, ни товары, ни даже ценности, а конкурируют образы. Правильное формирование образа приносит наибольшую выгоду, выраженную, например, в максимизации прибыли.

Практический вывод 10. Офференту, в первую очередь, необходимо прикладывать усилия для создания своего  положительного образа у потребителя, в частности через брендирование.

Примечание 1. Существует феномен переноса образа объекта обмена на субъекты обмена, а так же образов субъектов обмена на объект обмена.

Практический вывод 11. Офференту необходимо учитывать феномен переноса образа при построении своих стратегий. Проводить, например, ребрендинг, отрицательно зарекомендовавших себя объектов обмена или самого офферента бессмысленно по причине того, что отрицательное отношение потребителя сложно переломить. Необходимо отсекать сложившийся негативный образ объекта обмена от объекта обмена.

Таким образом, основной задачей офферента является  воздействие на потребителя с целью создания положительного восприятия офферента потребителем.

Для решения данной задачи офференту необходимо изучить потребителя.

Наиболее подходящим способом изучения потребителя, с нашей точки зрения, является этологическая экономика [7], исходящего из положения, что, человек в своей основе, прежде всего существо биологическое, и только потом существо социальное.

Следовательно, при принятии каких-либо решений человек, прежде всего, руководствуется биологическими мотивами, имеющих врожденное происхождение, фактически человек в своем роде живой автомат, действующий в рамках изначально наследственно заданных программ. Социальные мотивы являются оправданием биологических мотивов.

Наиболее актуальной маркетинговой дисциплиной является  маркетинг менеджмент (маркетинговое управление, маркетинговый менеджмент).

Само понимание маркетинг менеджмента достаточно разнообразно, начиная от искусства и науки выбора рынков [1] до философии управления компанией на принципах маркетинга [2].

С нашей позиции, маркетинг менеджмент – это управление потребителем для достижения целей предприятия, в т. ч. извлечение максимально возможной выгоды, формализованной, в частности, в прибыли.

Данное утверждение подтверждается тем, что обмен, являющийся центральным моментом любого экономического отношения, усложняется по причине выравнивания потенциалов и преодоления дефицитов соответствующих факторов обмена (ресурсы, технологии, потребление) [3, 4].

Дефицит определенного фактора порождает соответствующую стратегию экономического субъекта, направленную на преодоление дефицита фактора.

Соответственно преодоление дефицита фактора ведет к выравниванию потенциалов экономических субъектов по данному фактору, что вынуждает экономические субъекты менять стратегии.

Дефицит ресурсов порождает ресурсную стратегию экономического субъекта, когда он, в первую очередь должен найти ресурсы. Основным конкурентным преимуществом экономического субъекта является контроль над ресурсами и/или преимущественный доступ к ним.

После преодоления дефицита ресурсов, в основном за счет появления субститутов, как обмена, так и соответствующего [5], экономический субъект преодолевает технологический дефицит, т. е. дефицит производства, когда основная задача экономического субъекта – правильно организовать производство. Основное конкурентное преимущество  экономического субъекта при технологической (производственной) стратегии – это способность и возможность использовать более прогрессивные способы производства.

Преодоление дефицита технологий ведет к смене стратегий экономического субъекта. Основным конкурентным преимуществом становится преодоление дефицита потребления, что ведет к возникновению стратегий потребления, когда основная задача экономического субъекта – поиск потребителей, формирование потребителей, управление потребителями.

В свою очередь, стратегии потребления прошли следующие этапы:

- сбытовые стратегии, направленные на поиск потребителей через их количественное увеличение. Данная стратегия при достижении предельного охвата потребителей модифицируются в следующую стратегию;

- маркетинговые стратегии, направление на привлечение потребителей, как через количественное увеличение потребителей через различные механизмы отбора у иных экономических субъектов, в частности через конкуренцию, так и через качественное увеличение потребителей посредством маркетинговых механизмов, например, через сегментацию потребностей. Стоит отметить, что важную роль в увеличение потребителей начинает играть стратегия переноса «будущего» потребителя в настоящее, когда потребление, возможное по ряду причин, например из-за отсутствия денег в настоящем времени, только в будущем осуществляется в настоящем через различные способы кредитования. Сбытовые и маркетинговые стратегии являются в основном стимулирующими стратегиями, когда необходимый для экономического субъекта результат достигается через внешнее воздействие на потребителя;

- постмаркетинговые стратегии, направленные на управление потребителями с целью формирования потребителя  посредством психологических механизмов, таких как формирование ценности, формирование образа и т. д. Данный вид стратегий является мотивирующими стратегиями, когда необходимый для экономического субъекта результат достигается через внутренне сформированную мотивацию потребителя.

Вышеуказанные стратегии применяются в комплексе с выделением приоритетной стратегии  и зависят от внешней среды экономического субъекта, отрасли и иных причин, влияющих на обмен. Данные причины и определяют  актуальную комбинацию стратегий.

Практический вывод 11. Офферент должен отслеживать состояние внешней среды, субститутные элементы обмена для правильного  применение соответствующих стратегий.

Можно выделить следующие группы потребителей:

- прямые потребители – субъекты обмена, люди, принимающие и осуществляющие решения  для удовлетворения своих потребностей по своей воле;

- косвенные потребители – субъекты обмена, вынужденные удовлетворять свои потребности через принятие и осуществление решения, направленных на удовлетворении их потребностей, другими людьми, являющимися для косвенных потребителей агентами потребления [6].

К косвенным потребителям можно отнести:

- ассоциированных потребителей (организации, предприятия и иные коллективные формы человеческого общежития);

- физических потребителей в определенных стадиях жизненного цикла и/или общественного статуса (до рождения, до определенного возраста, после смерти, недееспособные, находящиеся в заключение и т. д.);

- биотических потребителей, в которые включим живые организмы, культивируемые человеком (животные, растения и т. д.), в т. ч. биологические активы, используемые человеком для извлечения выгоды.

Практический вывод 12. При разработке эффективных стратегий потребления в отношении косвенных потребителей, офферент особое внимание должен уделять агентам потребления, т. к.:

-  агент потребления определяет, как, какими объектами обмена, какими свойствами объекта обмена косвенный потребитель будет удовлетворять свою потребность;

-  агент потребления извлекает выгоду из своего положения.

Пирамида потребностей как основа эффективных маркетинговых стратегий

Одним из способов построения эффективных стратегий экономического субъекта является изучение и применение  потребностей потребителя.

В рамках настоящей статьи формализуем потребности через пирамиду потребностей.

В экономической науке  применяется пирамида Маслоу, иллюстрирующая уровни потребностей.

Однако ее использование в практической деятельности затруднено по причине субъективности ранжирования потребностей, что не позволяет достаточно четко позиционировать объект обмена относительно уровня потребностей потребителя, и, следовательно, разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии.

При этом правильное определение положения объекта обмена в пирамиде потребностей влияет на эффективность экономического субъекта.

Поэтому предложим следующую пирамиду потребностей (рис. 2).

По нашему мнению, с позиции этологической экономики, существует четыре базовых биологически обусловленных потребностей, направленных на максимизацию благ для потребителя:

- сохранение организма, предполагающее обеспечение его оптимального состояния относительно внешней среды;

- общение, предполагающее кооперированные коммуникации (взаимодействия) между индивидуумами определенной группы, что повышает шансы выживаемости отдельного индивидуума;

- доминирование, предполагающее, что любой индивидуум стремиться к доминированию;

-  размножение, предполагающее продолжение индивидуума в будущем.

Данные первичные (базовые) потребности составляют базис пирамиды потребностей.

Вторичные потребности являются модификацией первичных потребностей, т. е.:

             (1)

Существуют и третичные потребности, являющиеся в свою очередь результатом модификации вторичных потребностей, и четвертичные  и т. д.

Цена объекта обмена  складывается по следующей формуле:

                (2),

где

с -  цена объекта обмена (cost);

cpn – цена первичной потребности (cost of the primary needs);

csn – цена вторичной  потребности (cost of the secondary needs);

cNn – цена N-ной потребности (cost N-tion needs);

cn_i – цена i-той потребности.

Практический вывод 13. Офферент должен знать удельный вес составляющих цены объекта обмена для определения прибыльности объекта обмена, т. к. потребитель может  отказаться от  удовлетворения потребности соответствующего уровня по различным, но объективным причинам.

Практический вывод 14. На первичном уровне потребностей  потребитель уже не может полностью отказаться от удовлетворения потребности, но может снизить потребление до определенного критичного для существования потребителя.

Покажем распределение составляющих цены объекта обмена для трех уровней потребностей.

Для первичного уровня потребностей цена объекта обмена складывается следующим образом:

                       (3)

Таким образом, для объекта обмена первичной потребности удельный вес цены первичной потребности стремиться к максимуму, тогда как цена потребностей  иных уровней не имеет особого значения.

Для вторичного уровня потребностей распределение цены объекта обмена складывается следующим образом:

               (4)

Для третичного уровня потребностей распределение цены объекта обмена складывается следующим образом:

                       (5)

где

ctn – цена третичной потребности (cost of the tertiary needs).

При появлении у объекта обмена вышестоящих уровней потребностей происходит смещение удельного веса прибыли, в сторону более высокого уровня потребностей, т. е. наблюдается следующая закономерность

                            (6)

где

rr – норма прибыли (rate of return)

Причинами низкой нормы прибыли при удовлетворении первичных потребностей по отношению к вышестоящим потребностям могут быть:

-  низкие технологические, финансовые, и прочие барьеры входа, что, например, создает совершенную конкуренцию в сельском хозяйстве;

- цена объекта обмена, являющимся для потребителя ресурсом,  в условиях выравнивании потенциалов экономических субъектов, практически одинакова у офферентов, а первичное потребление нацелено на потребление ресурса с полным отсечением цены ценности.

Наблюдается следующее соотношение уровня потребности и потребительского отношения потребителя к объекту обмена (рис. 3):

Практический вывод 15. Потребитель в отношении объектов обмена первичного уровня оперирует ресурсными атрибутами, в отношении объектов обмена последующих уровней оперирует ценностными и образными свойствами.

На основе пирамиды потребностей (рис. 2) можно выделить:

- первичное потребление, направленное на удовлетворение первичных потребностей, когда объект обмен потребляется как ресурс с полным отсечением ценности;

- вторичное потребление, когда потребляется объект обмен не только  как ресурс, но и определенная ценность и т. д.

На следующих уровнях потребления  потребляется все больший удельный вес ценности с переходом на потребление образа.

Современный объект обмена представляет собой составной объект, сочетающий товарные, ценностные и образные атрибуты, соответствующих уровней потребности. Объект обмена может удовлетворять не только одну уровневую потребность, но и комплекс таких потребностей, как одноуровневых, так и разноуровневых.

Графическое представление современного объекта обмена представлено на рис. 4.

Практический вывод 16. Офферент должен сопоставлять атрибуты объекта обмена с потребностями.

Практический вывод 17. Офференту необходимо знать удельный вес уровней потребностей в объекте обмена, т. к. от удельного веса уровня потребности зависит востребованность объекта обмена потребителем.

Практический вывод 18. Офференту необходимо позиционировать атрибуты объекта, соответствующие определенному уровню потребностей в зависимости от состояния внешней среды.

Практический вывод 19. Стратегия экономического субъекта будет зависеть от состояния внешней среды, которая определяет платежеспособность потребителя.

Заключение. В рамках данной статьи мы рассмотрели только часть авторских разработок по построению эффективных маркетинговых стратегий на основе этологической экономики, субститутного обмена и комбинаторного маркетинга.

При разработке эффективных маркетинговых стратегий необходимо особое внимание обратить на следующие аспекты:

1. Объект обмена, являющийся товаром для офферента, для потребителя является ресурсом;

2. Необходимо выделять все атрибуты (свойства) объекта обмена. Атрибуты бывают используемые и неиспользуемые;

3. Необходимо ранжировать атрибуты, используемые потребителем, т. е. создавать иерархию атрибутов объекта обмена;

4. Необходимо ранжировать потребителей на прямых и косвенных потребителей. Особое внимание необходимо уделять агентам потребления, которые, являются определяющим фактором для косвенных потребителей;

5. Необходимо ранжировать потребности на основе предлагаемой пирамиды потребностей.

6. Необходимо сопоставлять атрибуты объекта обмена с уровнем потребностей;

7. Современный объект обмена – это сложный комплекс ресурсных, ценностных и образных атрибутов;

8. Наибольшую прибыль  приносят (по мере убывания) – образ, ценность, ресурс;

9. Офференту необходимо комбинировать как элементы обмена, так и маркетинговые стратегии.

10. Офференту необходимо находить атрибуты объекта обмена необходимого уровня потребности в зависимости от состояния внешней среды.

1. Котлер Ф., Келлер К. Л. К73 Маркетинг менеджмент. 12-е изд. — СПб.: Питер, 2007. — 816 с.: ил.
2. Маркетинг – менеджмент.  URL: http://www.marketch.ru/marketing_ dictionary/marketing_terms_m/marketing_management/ (дата обращения: 15.06.2016).
3. Ямилов Р. М. Комбинаторный маркетинг // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 11. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/11/58921 (дата обращения: 15.06.2016).
4. Ямилов Р. М. Комбинаторный маркетинг как основа эффективных стратегий экономического субъекта Практический маркетинг. 2016. № 1 (227). С. 3-10.
5. Ямилов Р. М. Субститутный анализ экономического субъекта // Современные научные исследования и инновации. 2016. № 2. URL: http://web.snauka.ru/issues/2016/02/64356 (дата обращения: 15.06.2016).
6. Ямилов Р. М. Методика определения профиля потребителя // Вестник Ижевского государственного технического университета. 2015. № 1 (65). С. 39-42
7. 7. Ямилов Р. М. Этологическая экономика или этологические основания экономических отношений // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2015. № 1. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2015/01/6981 (дата обращения: 15.06.2016).

Все статьи автора «Ямилов Рамиль Могатович»