Понятие поколения миллениалы (Millennials)
Рынок труда заполняется работниками, рожденными после 1980-х годов в эпоху цифровых технологий. Это поколение, встретившее новое тысячелетие в молодом возрасте, характеризуется глубокой вовлеченностью в цифровые, облачные, мобильные технологии, поэтому его называют: поколением «миллениалы» (Millennials), или поколением «игрек» (Y), поколение «некст», «сетевое» поколение, миллениты, эхо-бумеры.
Поколение работников Millennials очень сильно отличается от своих предшественников – поколения Gen X и беби-бумеров привязанностью к новым технологиям, что повышает их потенциал роста. Millennials мобильны, открыты, коммуникабельны, легко общаются с людьми. Поколение Millennials превосходит крупнейшее живущее поколение бэби-бумеров, составляет треть рабочей силы, а к 2020 году будет составлять половину.
Поколение сотрудников Millennials в организациях не относится к лицам, принимающим решения, но может работать в интересах компаний для решения задач B2B маркетинга, если в организации будут созданы подходы к их эффективному участию, мотивации и удержанию. Корпоративная культура и компенсационные пакеты являются двумя наиболее важными факторами для принятия решения Millennials о трудоустройстве. Компании, которые в качестве работодателей, привлекают поколение Millennials в будущем получать конкурентное преимущество.
Численность поколения Millennials постоянно растет, составляет самую большую долю B2B исследователей, и проникает в целевой рынок всех В2В вертикалей, особенно в обрабатывающей промышленности, технологиях и бизнес-услугах.
Привлечение поколения Millennials в В2В
С развитием рабочей силы, ориентированной на технологии, устаревают традиционные стратегии В2В маркетинга. В продажах поколение беби-бумеров сокращается. В командах продаж компаний наблюдается наличие вакансий, на которые поколение Millennials не откликается.
Решение данной проблемы видится в ребрендинге должности и замене стереотипа должностных обязанностей, основанные на предпринимательском мышлении. Рынки В2В продаж требуют новых адаптированных специалистов с аналитическим мышлением. Поэтому должность «менеджер по продажам» в настоящее время эволюционирует от продаж в лидерство, «лидера мысли». «Лидер мысли» должен обладать большим объемом знаний о своей компании и конкурентах, о соответствующих отраслях промышленности, информацией и мнениями из социальных каналах.
Карьера в качестве «лидера мысли» будет привлекательным вариантом для следующего поколения, должностные обязанности которых будут заключаться в формировании отношений, объяснение абстрактных понятий, продажа решений. Эволюция В2В маркетинга заключается в создании контента для пропаганды сотрудников, клиентов. Пропаганда сотрудников обладает огромным потенциалом для повышения узнаваемости бренда. Развитие В2В маркетинга требует расширения круга обязанностей и слияния специальностей по маркетингу, продажам, сервису и финансам.
Позиции современных продаж требует глубокое аналитическое мышление, способности вести переговоры. Потребность набора Millennials на вакансии по продажам необходима, так как в пуле В2В покупателей имеется поколение Millennials, которые оказывают влияние на B2B решения о покупке, даже если окончательное утверждение исходит от руководителей компаний.
Millennials больше, чем любое другое поколение используют технологии для развития меняющейся воронки продаж. Они с рождения понимают такие понятия, как маркетинг, перспективы входящих данных, социальные продажи, все из чего трансформируются модель продаж B2B.
Прошли те времена, когда на позиции продаж требовались специалисты со своей базой клиентов, теперь востребованы лица, имеющие большой круг связей в социальных сетях. Millennials склонны привлекать целевую аудиторию, потенциальных клиентов через социальные медиа. Для достижения Millennials клиентов необходима мобильная В2В стратегия. Применение социальных медиа коррелирует производительность среди В2В продавцов. Наличие в компании Millennials продавцов способствует развитию цифровых, мобильных, облачных В2В стратегий и привлечению клиентов.
Путь к В2В клиенту
Пул аудитории В2В покупателей становится моложе, проникновение поколения Millennials внутрь предприятия, в ряды лидеров В2В предприятия коренным образом меняет способ ведения бизнеса. Millennials формирует среду для В2В покупок.
Ключевой вопрос для B2B маркетологов теперь в том, какую роль Millennials играют в процессе покупки, и как это сказывается на брендинге и маркетинге.
Millennials B2B покупатели отличаются от своих предшественников, что наиболее заметно в их направленности на опыт работы с брендами. Поколение Gen X делают приоритет на качество продукции и услуг, поколение беби-бумеров уделяет внимание скорости, а поколение Millennials ищут поставщиков, которые предлагают большой опыт клиента.
Современный B2B покупатель использует цифровые, мобильные онлайн технологии для получения доступа к информации, товарам, ценам, продавцам как механизм оценки процесса покупки, метод отслеживания поведения продавца, его интересов, перспектив. Облачные технологии отражаются на поведении В2В клиентов, теперь они предпочитают вести бизнес в любом месте, в любое время, 24 часа в день 7 дней в неделю (24/7). Свободное владение Millennials технологиями превращает удаленную работу в приток инновационных средств коммуникации. Millennials потребляют на регулярной основе огромное количество средств массовой информации. В2В покупатели переместили акцент на личный опыт, профессиональные ожидания. Клиенты ожидают присутствие бренда на различных каналах и устройствах. В2В бренды должны привлечь и соблазнить В2В покупателя, которые в настоящее время ожидают индивидуального внимания, социальную обратную связь на B2B рынке.
В связи с глобальными изменениями меняется динамика отношений между B2B покупателями и продавцами. Millennials существенно изменяют структуру взаимодействия. Текущей задачей продавца становится возможность удовлетворить потребности клиента в момент их возникновения.
Продавцы перестраиваются, принимают новые изменения и технологии, ищут менее заграможденные каналы контекстового маркетинга, меняют В2В маркетинговую стратегию, начинают применять стратегию «путь к клиенту». Трансформация рабочей силы к поколению Millennials побуждает к разработке цифровых В2В маркетинговых стратегий взаимодействия с клиентами, которая будет влиять, убеждать и строить доверительные отношения на протяжении всего цикла продаж с клиентами, путем расширения и слияния роли В2В маркетинга со сферой продаж и сервисного обслуживания организаций.
В2В маркетинговая стратегия «путь к клиенту» дает возможность продавцу отслеживать поведение, настроение, интересы клиента для того, что бы контекстуализировать их охват. Наступает эпоха клиента, когда продавец должен идти с идеями к клиенту, а не с товаром на рынок. Роль В2В маркетинга расширяется за счет доступа покупателей к информации о товаре до и после покупки. Это требует от компаний планировать В2В цикл на потребностях и предпочтениях клиентах.
Вывод
Достижением Millennials в В2В маркетинге является наличие нового образа мышления, нового уровня инноваций. Социальные медиа создают современную маркетинговую технологию. Социальное обучение и сотрудничество это новые методы В2В среды продаж. Для того, чтобы успешно выйти на рынок к Millennials, B2B компании должны понимать уникальное поведение и психологию покупателя-Millennials.

Все статьи автора «Носкова Кристина Альбертовна»