Ключевые факторы успеха деятельности предприятия в современных экономических условиях на прямую зависят от оценки и повышения своей конкурентоспособности, а именно проведение отраслевого анализа. Для предприятия, отраслевой анализ является важным фактором определения положения предприятия в отрасли.
Под отраслевым анализом принято понимать изучение отраслей экономики и оценку потенциала и конкурентоспособности отрасли. В свою очередь отрасль - совокупность предприятий, занимающихся идентичным видом деятельности и ориентированных на одних и тех же потребителей.
Основной целью отраслевого анализа является повышение конкурентоспособности предприятия.
В данной статье будет рассмотрены теоретические аспекты отраслевого анализа
При проведении отраслевого анализа, предприятие определяет для себя следующие факторы, влияющие на его развитие:
- Количество предприятий конкурентов в данной отрасли;
- Этап развития отрасли;
- Инновационную активность отрасли
- Выявление отраслевого лидера
- Сегментация отрасли
Последующим этапом анализа отрасли является разработка стратегии повышения конкурентоспособности предприятия. Под стратегией понимается разработка комплекса мероприятий для достижения определённых целей [5].
Основной целью отраслевого анализа является повышение конкурентоспособности предприятия.
Процесс разработки той или иной стратегии, должен основываться на оценке внутренней и внешней среды компании, полученной в результате анализа. В противном случае разработанная стратегия может оказаться неэффективной.
Анализ проводится по двум основным направлениям:
- изучаются ситуация в отрасли и условия конкуренции в ней ;
- ситуация внутри самой компании, и ее собственная конкурентоспособность.
Анализ отрасли основывается на 4-х основных этапах, а именно:
1) Определение экономических характеристик отраслевого окружения;
Экономические характеристики необходимы, так как они накладывают ограничения на использование стратегических подходов.
Для оценки общей ситуации в отрасли используются следующие показатели:
- Определение размер рынка;
- Выявление стадий жизненного цикла отрасли (подъем, взлет, зрелости, насыщение, застой, спад);
- Темпы роста размера отрасли и тенденции ее развития;
- Структура отраслевых издержек;
- Система сбыта продукции;
- Среднеотраслевая прибыль;
- Темп технологических изменений и продуктовых инноваций и др. (степень продуктовой дифференциации).
2) Оценка степени конкуренции;
Степень конкуренции анализируется согласно модели пяти сил конкуренции, предложенной М. Портером (см. рисунок 1) [2].
Рис 1. Пять конкурентных сил Портера
Портер выделил пять сил конкуренции и доказал, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. В обратном случае создаются благоприятные возможности для компании.
a) Первая сила Портера: Конкуренция среди действующих в отрасли фирм
Соперничество среди существующих фирм зависит от множества факторов (количество соперничающих фирм, уровень спроса на продукцию и его рост, барьеры выхода являются серьезной опасностью, особенно когда спрос в отрасли падает)
b) Вторая сила Портера: Она заключается в определении риска входа на рынок потенциальных конкурентов
Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от двух факторов:
- Наличие барьеров входа в отрасль;
- Отношение компаний на появление новичка в отрасли
1) Барьеры входа в отрасль – это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса в данной отрасли и успешной конкуренции в ней.
Основные источники таких барьеров:
1. Трудности доступа к технологии и ноу-хау.
2. Квалификация и опыт персонала.
3. Приверженность потребителей к определенным маркам.
4. Доступ к каналам сбыта.
5. Действия контролирующих органов.
6. Налоговые ограничения.
2. Отношение компаний, уже действующих на рынке, на приход нового соперника. Позиция компаний по отношению к новичку может быть двух видов:
- Пассивная реакция;
- Активная защита позиций.
Основными причинами поведения конкурентов являются:
- размер отрасли;
- темпы роста отрасли;
- ожидаемые доходы.
Чем сильнее угроза от появления новых конкурентов, тем больше оснований у фирм (с опытом в данной отрасли ) укреплять свои позиции, затрудняя проникновение на рынок новичков.
c) Третья сила Портера: Появление товаров субститутов
Фирмы одной отрасли промышленности нередко конкурируют с фирмами другой отрасли промышленности, т.к. выпускаемые ими товары являются взаимозаменяемыми.
Предпочтение к товарам субститутам зависит от следующих факторов:
1) цена производства товара-заменителя;
2) готовность покупателя принять замену;
3)качество и экологические характеристики продукции (чёрный активированный уголь дешевле красного, но уступает ему по вкусовым качествам);
4) дополнительные преимущества товара (гарантия, обслуживание).
Таким образом, наличие в отрасли угрозы товаров-заменителей обостряет конкурентную борьбу, которая осуществляется как ценовыми, так и неценовыми методами (информационная атака).
d) Четвертая сила Портера: Экономические возможности поставщиков
Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами [4]. Они могут влиять на отрасль путем увеличения цены или снижения качества поставляемого сырья или услуг.
Условия высокого влияния поставщиков на отрасль:
1. доминируют несколько предприятий-поставщиков;
2. отсутствие товаров-заменителей подавляемой продукции;
3. высокая концентрация в отрасли-поставщике (олигополия, монополия);
4. продукция уникальна или переходные затраты высоки;
5. предприятия отрасли не являются крупными (важными) потребителями для фирм-поставщиков.
6. переход потребляющих предприятий на другую продукцию требует высоких затрат (переоборудование, переналадка станков, смена технологии).
e) Пятая сила Портера: Экономические возможности покупателей
Способность покупателей договориться между собой и диктовать условия сделки существенно уменьшает прибыль отрасли.
Покупатели стремятся снизить цену, приобрести товары/услуги более высокого качества, тем самым обостряя конкурентную борьбу.
Условия высокого влияния покупателей на отрасль:
- стандартизованная продукция (могут купить товар у любого производителя, что вынуждает последних к конкуренции);
- крупные и малочисленные покупатели и множество производителей (оборонная промышленность, элеваторы);
- покупатели делают закупки в больших количествах (существенно влияют на объемы производства);
- имеются альтернативные производители заменяющих товаров;
- покупатели хорошо информированы;
3) Выявление движущих сил конкуренции;
Данные экономические характеристики выявляются с помощью следующих параметров:
- Размеры рынка
- Мощность основных производств
- Прибыльность в отрасли
- Барьеры при входе в отрасль
- Цена товара для покупателей
Выделяют также характеристики отрасли с точки зрения влияния на степень конкуренции:
1. Темпы роста отрасли.
2. Уровень прибыльности.
3. Уровень постоянных издержек.
4. Экономия в зависимости от масштабов и от опыта компании.
5.Уровень дифференциации. [3].
6. Количество фирм и рыночных ниш. Разделенная на ниши отрасль, в которой ни одна из фирм не занимает значительной доли рынка, склонна к более жестокой конкуренции (каждый борется за свою нишу), чем отрасль с рыночным лидером. [1].
7. Новички в отрасль. 8. Особенности продукта. Продукты «быстрого» употребления более восприимчивы к снижению цены, чем продукты, которые могут долго сохраняться и дешево храниться.
9. Входные барьеры это факторы, затрудняющие вход компании в отрасль (высокие капиталовложения, степень дифференциации продукта, объемы и уровень производства и реализации)
10. Выходные барьеры – это барьеры, затрудняющие выход компании с рынка (зависимость от сферы деятельности и самой отрасли).
4) Определение ключевых факторов успеха;
Под ключевыми факторами успеха следует переменные, реализация которых позволяет улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли.
Специфика КФУ зависит от спецификации отрасли. Кроме того, они со временем могут меняться в одной и той же отрасли под влиянием изменений общей ситуации (при смене стадий жизненного цикла отрасли).
Рассмотрим основные типы КФУ
1. Доминирование товара над своими конкурентами, т.е. наличие особенностей в отличие от товара конкурента (боле лояльное отношение потребителей);
2. Маркетинговое ноу-хау фирмы, т.е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, размеров потенциального рынка, жизненного цикла товаров;
3. Технологическое ноу-хау, т.е. высокая производительность при минимальных затратах.
В случае высокой оценки проявления всех трёх факторов, то уровень успеха равен 89% [6].
Классификация КФУ зависти от сферы деятельности предприятия. Определение данных КФУ будет осуществляться в следующей последовательности:
1. Общая характеристика деятельности фирмы, определение отрасли, в которой находится фирма
2. Определение КФУ, связанных с технологией.
3. Определение КФУ, относящихся к производству.
4. Определение КФУ, связанных с реализацией продукции.
5. Определение КФУ, относящихся к маркетингу и рекламе.
6.Определение КФУ, относящихся к профессиональным навыкам персонала.
7. Определение КФУ, связанных с организационными возможностями.
8.Выявление прочих КФУ (благоприятный имидж, выгодное расположение, доступ на финансовые рынки, наличие патентов и т.п.)
Таким образом можно сделать вывод о том, что к анализу отрасли необходимо прибегать в следующих случаях: «Со стороны новичка, если он осуществляет выход на новые сегменты рынка (или отрасль); cо стороны фирмы с долголетним опытом в конкретной отрасли для обновления базы о состоянии отрасли (кол-вом конкурентов и т.п.)» По результатам анализа отрасли компонуется вывод об стратегических преимуществах фирмы, её основных факторах успеха, опасностях, грозящих фирме на рынке, и преимуществах, получаемых организацией, после преодоления всех преград и входа (выхода) в анализируемую отрасль. Главное его значение – определить и оценить возможности и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия и определить стратегические альтернативы.
Библиографический список
- Классификация отраслей по Портеру//[Элетронный ресурс] //http://polbu.ru/fomichev_inttrading/ch09_all.html. Дата обращения 28.11.2015
- Модель Портера//[Электронный ресурс]// http://na55555.ru/ekonomika/model-portera.html Дата обращения 22.12.2015].
- Электронный ресурс]// http://www.aup.ru/books/m205/6_2.htm.Страница 1 Дата обращения: 28.11.2015 .
- Определение поставщиков//[Электронный ресурс]//http://www.bibliotekar.ru/biznes-42/34.htm. Дата обращения: 28.11.2015].
- Стратегия, понятие, классификация//[Электронный ресурс]// http://www.stplan.ru/articles/theory/strategy.htm].
- Типы ключевых факторов успеха//[Электронный ресурс]// http://studopedia.ru/4_88810_bilet-.html Дата обращения 29.11.2015.