Под коммуникативной политикой понимают стратегический план действий организации, направленный на планирование и осуществление взаимодействия организации со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, которые, в свою очередь, обеспечивают стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения на рынке, чтобы удовлетворить потребности покупателей и получить прибыль [1].
Для эффективного функционирования на рынке любая организация должна уделять большое внимание коммуникациям: связям с потребителями, бизнес – партнерами, прочим окружением. Она должна воздействовать на свое окружение в нужном для нее направлении. Именно поэтому для организации важно правильно построить свою коммуникативную политику и постоянно совершенствовать ее.
Коммуникативная политика розничной организации является ключом к пониманию всех происходящих процессов внутри ее, а также стержнем, благодаря которому организация уверена в правильности своего выбранного пути.
Основные задачи коммуникативной политики представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 – Задачи коммуникативной политики
Разработка коммуникативной политики основывается на принятой организацией стратегией маркетинга и опирается на принципы, представленные на рисунке 2.
Рисунок 2 – Принципы коммуникативной политики
Далее рассмотрим основные составляющие, представленные на рисунке 3 [2].
Рисунок 3 – Структура коммуникативной политики
Особенность построения коммуникаций на предприятиях розничной торговли заключается в одновременном их проведении в двух направлениях:
1. С поставщиками – от них зависит успех розничного продавца.
2. С конечными потребителями – воздействие происходит путем использования различных элементов коммуникации.
Элементы коммуникативной политики направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию о своих товарах (услугах), а так же, чтобы убедить общественность изменить свое отношение и поведение к организации.
Для предприятий розничной торговли наиболее значимыми элементами коммуникативной политики являются стимулирование продаж и реклама, т.к. они способствуют значительному росту объемов продаж.
Специфика построения коммуникативной политики розничных предприятий состоит в том, реализация их коммуникативных программ зависит от товарооборота [3].
Организации с небольшим товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основа коммуникации – личный контакт продавца с покупателем.
Крупные розничные предприятия, в свою очередь, имеют средства для проведения мероприятий коммуникативного маркетинга в полном объеме. В данном случае, большую роль играет оформление рекламы в витринах и на фасаде здания.
В настоящее время актуальной темой является импортозамещение. Для эффективного решения задач в этой области необходимо активное развитие коммуникаций между всеми участниками процесса – государственными органами, производителями, дистрибьюторами. Важным направлениям импортозамещения в области фармацевтики является повышение доли отечественных лекарственных средств, особенно это касается жизненно важных препаратов (рисунок 4).
Рисунок 4 – Доля отечественных и импортных препаратов в составе ЖНВЛП
Как видно из рисунка, доля отечественных препаратов в структуре ЖНВЛП составляет 67 %, однако ее необходимо повышать, т. к. чем больше отечественных лекарств, тем меньше зависимость от курса валют, что в свою очередь положительно скажется на цене.
В данном случае коммуникативная политика будет заключаться в взаимодействии между производителями и розничными торговцами. Результатом развития коммуникационной активности станет выгодное сотрудничество для производителей и розничных торговцев фармацевтическими товарами, установление устойчивых цен, а так же повышение покупательной активности населения.
Коммуникативная политика фармацевтической розницы имеет свои характерные черты (рисунок 5) [4].
Рисунок 5 – Особенности коммуникативной политики фармацевтической розницы
В основном для стимулирования сбыта в аптеках используют следующие виды продвижения:
- простые, накопительные скидки и снижение цен на определенные товары;
- наличие уголка информации;
- реклама по телевидению, в прессе, по радио;
- участие в выставках-ярмарках;
- раздача пробных образцов,
- информирование врачей о наличии ЛС.
Что касается самого процесса формирования коммуникационной политики организации, то он состоит из нескольких последовательных этапов, представленных на рисунке 6 [5].
Рисунок 6 – Этапы формирования коммуникативной политики организации
Итог принятия компанией коммуникативной политики – это утвержденная коммуникативная стратегия и разработанные план маркетинга) и маркетинговый бюджет.
Подводя итог, можно сказать, что коммуникативная политика тесно связана с маркетинговой деятельностью организации и в значительной степени обеспечивает ее результативность. Для эффективного функционирования на рынке, для того, чтобы целевая аудитория знала о предприятии, необходимо использовать различные элементы коммуникативной политики: маркетинговые коммуникации.
Для предприятий, работающих в сфере фармацевтики, в свою очередь, особенно важно уделять большое влияние развитию коммуникативной политики, так как их работа должна быть направлена не на получение прибыли, а прежде всего на помощь людям. Они должны эффективно использовать все имеющиеся коммуникативные средства, чтобы удовлетворять запросы своих потребителей.
Библиографический список
- Коммуникативная политика [Электронный ресурс]// Записки маркетолога. – Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_k/communicative_policy/
- Измалкова С.А., Тронина И.А., Татенко Г.И. Стратегический менеджмент и маркетинг/ учебное пособие. - Орел: ФГБОУ ВПО «Госуниверситет-УНПК», 2011. – 325 с.
- Марченко, В. Н. Формирование коммуникативной политики торгового предприятия на основе имиджевой составляющей бренда [Электронный ресурс]/ В. Н. Марченко, О. М. Калиева, Ю. С. Большакова// Вестник Оренбургского государственного университета. – 2012. – № 13. – С. 232-236. – Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-kommunikativnoy-politiki-torgovogo-predpriyatiya-na-osnove-imidzhevoy-sostavlyayuschey-brenda
- DOCME Маркетинговые коммуникации в аптечном бизнесе [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.docme.ru/doc/740347/marketingovye-kommunikacii-v-aptechnom-biznese
- Попкова, Е. Г. Коммуникативная политика в системе маркетинга [Электронный ресурс]// Современные методы управления. – 2014. – №7 – С. 56- 58. – Режим доступа: http://www.cis2000.ru/Budgeting/Mailing/Politika.html
- Измалкова С.А., Кононова Е.Е., Магомедалиева О.В., Тронина И.А., Татенко Г.И. Теория менеджмента (история управленческой мысли, теория организации, организационное поведение): учебное пособие, 2013. – 496 с.