В современной экономике новые области знания и деятельности возникают чуть ли не еженедельно. Казалось бы, совсем недавно в экономический дискурс вошли такие дисциплины, как «техническая коммуникация» и «маркетинговые коммуникации», но в некоторых зарубежных источниках уже появился термин «техническая маркетинговая коммуникация».
В этой статье мы попробуем разобраться, можно ли говорить о появлении новой дисциплины «техническая маркетинговая коммуникация» на границе двух более известных дисциплин? Независимо от того, какой ответ мы получим на этот вопрос, у нас есть хороший повод поговорить о некоторых тенденциях в развитии технической коммуникации и маркетинговых коммуникаций.
Техническую коммуникацию (technical communication) англоязычная «Википедия» определяет как «использование семиотических» средств для документирования или передачи информации» [1]; Британский «Институт научных и технических коммуникаторов» определяет ее как «фактическую коммуникацию, обычно относящуюся к продуктам или услугам» [2]. Автор одной из первых публикаций на русском языке, посвященной этой дисциплине, включает в нее «все виды деятельности, состоящей в изложении, публикации и/или распространении технической информации» [3]. К сфере технической коммуникации, согласно американскому «Обществу специалистов в области технической коммуникации» относятся такие документы, как инструкции к компьютерным программам, медицинские инструкции, функциональные спецификации и предложения, тренинговые программы и др. [4]
К «маркетинговым коммуникациям» (marketing communications) англоязычная «Википедия» относит «сообщения и соответствующие медиа, используемые для коммуникации с рынком», считая ее «продвиженческой» (“promotion”) частью «маркетингового пакета»: цена, место, продвижение, товар» [5]; а известный англоязычный бизнес-словарь относит к ней «скоординированные сообщения, доставляемые через один или более каналов, такие как печать, радио, телевидение, почтовые рассылки и прямые продажи» [6].
Статья в русскоязычной «Википедии» определяет «маркетинговые коммуникации» как «процесс передачи целевой аудитории информации о продукте» [7]. Это определение вследствие своей краткости и обобщенности практически сливается по смыслу с одним из выше процитированных определений технической коммуникации. Впрочем, в той же статье, приведен перечень основных направлений этой дисциплины – реклама, связи с общественностью (PR), брэндинг, паблисити и др., – которые достаточно ясно характеризуют ее область знаний и деятельности. На русском языке подробную характеристику этой дисциплины можно найти, например, в [8] и [9].
Понятие «техническая маркетинговая коммуникация» (technical marketing communication), возможно, впервые появилось в одноименном учебнике для американских вузов Сары Харнер и Тома Зиммермана [10]. В нем она определяется как «коммуникация, ориентированная на технологию, создаваемая и координируемая стратегически для осуществления общей маркетинговой цели» [10, с. 14].
Анализ содержания учебника не дает оснований говорить о том, что авторы предлагают какую-то новую, «пограничную», дисциплину между технической коммуникацией и маркетинговыми коммуникациями. С точки зрения «дисциплинарной» принадлежности, это пособие по «маркетинговым коммуникациям». Первая из его двенадцати частей так и называется – «Концепции маркетинговой коммуникации», которая начинается с разделов, посвященных технологии и технологическим аспектам коммуникации. Следующие три части описывают основные элементы коммуникации (анализ потребностей, анализ аудитории и разработку стратегии). В следующих частях авторы описывают внутренний и внешний брэндинг (элемент маркетинга), творческие аспекты коммуникации и особенности отдельных видов коммуникационных медиа (печатные, электронные, персональные презентации и мероприятия, участие в торговых выставках и раздача подарков), а также стратегические и тактические вопросы коммуникации и анализ выполненных мероприятий. [10]
Добавлением определения «техническая» к термину «маркетинговая коммуникация» авторы, очевидно, хотели указать на появившуюся тенденцию в маркетинговых коммуникациях: повышенное внимание к техническим средствам (которое и они сами демонстрируют с первых страниц книги). Это акцентирование на «технических» аспектах маркетинговых коммуникаций дали основания автору одной из рецензий на книгу назвать предлагаемую интерпретацию «техническим маркетингом» (technical marketing) [11, с. 317].
Но изменения происходят и в дисциплине «техническая коммуникация». Преподаватель Эдвард Мэлон свой переход от преподавания «чистой» технической коммуникации к преподаванию «технической маркетинговой коммуникации» (в интерпретации Харнер и Зиммермана) объясняет «появлением студентов, специализирующихся на системах бизнеса и управления, информационных науках и технологиях». В его курсе студенты начинают с изучения «базовых принципов разработки документов и изучают программное обеспечение и оборудование для компьютерной верстки». [12]
Изменения в области «чистой» технической коммуникации отмечают и другие специалисты. В контексте поставленного в начале статьи вопроса, интерес представляют размышления тех из них, кто пытается обобщить изменения в технической коммуникации, вызванные «рыночными» (маркетинговыми) факторами.
Элисон Рейнольдс называет «потребительский спрос на ясную и удобную информацию о товарах» одним из важных факторов, влияющих на выбор «ключевых компетенций, которые сегодня требуются техническим коммуникаторам». [13]
Шампа Бхаттачария в статье с характерным названием «Новые роли в технической коммуникации» говорит, что в организации технический коммуникатор обычно играет две роли: «менеджера знаний» (knowledge manager) и бизнес-коммуникатора (business communicator). Ссылаясь на личный опыт, Бхаттачария еще более важным обстоятельством считает то, что, «[н]апример, при написании доклада или маркетинговой брошюры технический писатель часто работает непосредственно со службой маркетинга, отделом по работе с прессой и т.д., даже не будучи сотрудником этих подразделений». [14, с. 2-3]
Некоторые зарубежные авторы идут еще дальше и говорят об освоения технической коммуникацией принципов маркетинговых коммуникаций как об устойчивой тенденции. Так, Гордон Грэхем, специализирующийся на технической коммуникации для ИТ, считает, что технический писатель, которого привлекают к написанию маркетинговых материалов, приобретает «новые навыки и становится более конкурентным, получает возможность временно сменить привычную деятельность и проявить свои творческие силы» [15, с. 2]. Отмечая ряд сходств между техническим и маркетинговым письменным изложением (анализ аудитории, глубокое исследование, ясность и точность изложения и др.), он указывает и на некоторые междисциплинарные отличия. Маркетинговое письменное изложение, в отличие от технического письменного изложения, имеет цель не объяснить, а убедить; стремится четко указывать пошаговые действия; вводит эмоциональную составляющую и др.[15, с. 9-10] При этом самым важным, по мнению Грэхема, является то обстоятельство, что навыками, необходимыми для маркетинговой коммуникации, практики технической коммуникации обладают. Он утверждает, что хороший практик технической – как и маркетинговой – коммуникации является:
- Хорошим коммуникатором
- Быстрым и квалифицированным писателем
- Быстро обучаемым
- Осведомленным в отрасли, в которой работает
- Хорошо умеющим визуализировать своих заказчиков
- Творческим и гибким
- Командным игроком
- Профессионально объективным [15, с. 15-16].
В докладе на недавнем семинаре в одном из отделений американского «Общества специалистов в области технической коммуникации» Эрика Фрэнсли прямо заявила, что практически любой вид технической документации представляет собой «маркетинговый инструмент»:
- Техническая коммуникация, даже простые справочники или руководства пользователей, часто используются в качестве маркетингового инструмента вашего продукта, даже если вы не осознаете этого.
- Документация поддерживает продукт и помогает его продаже.
- Нравится нам это или нет, но все мы – часть маркетинга. [16, с. 2]
Ее типология различий между технической и маркетинговой коммуникацией созвучна типологии Грэхема:
Техническая коммуникация
- Информирует пользователя о продукте
- Инструктирует пользователя о том, как пользоваться продуктом, для достижения своих целей
Маркетинговая коммуникация
- Описывает продукт для заказчика
- Убеждает заказчика использовать продукт для достижения своих целей [16, с. 3]
Такая интерпретация задач обеих дисциплин позволяет Фрэнсли утверждать, что «отдел продаж больше не является единственным источником информации о продажах продукта», а «техническая документация больше не является единственной информацией о продукте». «Все это означает, – продолжает Фрэнсли, – что брэндинг продукта – это целостный процесс и включает продажи, маркетинг, сопровождение, а также планирование и разработку технической документации». Призывая технических писателей работать совместно с маркетингом, она предлагает инкорпорировать в техническую документацию такие маркетинговые элементы, как брэндинг и идентификация, описание преимуществ и назначения продукта [16, с. 11]. Техническая документация, в которой реализованы маркетинговые принципы, должна быть точной, но подчеркивать выгоды, вызывать у пользователя интерес и быть легкой для понимания. «Если чтение документации, которую вы написали, наводит вас на мысль о нудной лекции, чтó подумает о документации и продукте пользователь?», – задает риторический вопрос Френсли [16, с. 15-16].
На поставленный в начале статьи вопрос: можно ли считать «техническую маркетинговую коммуникацию» новой «пограничной» дисциплиной между технической и маркетинговой коммуникацией формальный ответ на сегодня – нет. «Техническая маркетинговая коммуникация», как она представлена в [10] и [11], относится к существующей дисциплине «маркетинговые коммуникации». Термин «техническая маркетинговая коммуникация» (в его нынешнем значении) акцентирует на «технической» составляющей маркетинговых коммуникаций – так называемый «технический маркетинг». Тем не менее, словосочетание «техническая маркетинговая коммуникация» может оказаться удобным инструментом для описания современных тенденций в технической коммуникации, состоящих в активном усвоении технической коммуникацией принципов маркетинговых коммуникаций. Представляется, что со временем это словосочетание может быть принято в качестве термина, определяющего соответствующее направление в практике технической коммуникации (конечно, при условии отказа от его использования в смысле «технического маркетинга»).
Библиографический список
- Technical communication // Wikipedia [электронный ресурс]. URL: http://en.wikipedia.org/wiki/Technical_communication (дата обращения: 21.06.2014).
- Thinking of a Career in Technical Communication? // ISTC (The Institute of Scientific and Technical Communicators) [электронный ресурс]. URL: http://www.istc.org.uk/wp-content/uploads/2011/08/CareersLeaflet-v1-1.pdf (дата обращения: 21.06.2014).
- Кагарлицкий Ю.В. Техническая коммуникация: к постановке проблемы. // Philosoft. Technical Communications [электронный ресурс]. URL: http://www.philosoft.ru/techcomm.zhtml (дата обращения: 21.06.2014).
- Defining Technical Communication // STS (Society for Technical Communication) [электронный ресурс]. URL: http://www.stc.org/about-stc/the-profession-all-about-technical-communication/defining-tc (дата обращения: 21.06.2014).
- Marketing communications // Wikipedia [электронный ресурс]. URL: http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_communications (дата обращения: 21.06.2014).
- Marketing communications // BusinessDictionary.com [электронный ресурс]. URL: http://www.businessdictionary.com/definition/marketing-communications.html (дата обращения: 21.06.2014).
- Маркетинговые коммуникации // Википедия [электронный ресурс]. URL: http://ru.wikipedia.org/… (дата обращения: 21.06.2014).
- Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М., 2006. 432 с.
- Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. М., 2005. 304 с.
- Harner S.W. and Zimmerman T.G. Technical Marketing Communication (part of the Allyn & Bacon Series in Technical Communication). New York, Longman Publishers, 2002. 256 p.
- Whalen T. Sandra W. Harner and Tom G. Zimmerman. Technical Marketing Communication (Book Review) // IEEE Transactions on Professional Communication. Vol. 45. 2002. № 4. P. 317-318.
- Malone E.A. and Bryan-Gosnell T. Technical Marketing Communication: A Sequence of Three Exercises // Proceedings of the MissouriStateUniversitySTC Chapter’s Third Almost-Annual Conference on Teaching Technical Writing. Springfield,MO,MissouriStateUniversity, 2006.
- Alison R. Technical communication or information design: A merging of professions // Information Design Journal. Vol. 11. № 3. Р. 185-190.
- Bhattacharyya S. The New Roles in Technical Communication [электронный ресурс]. URL: https://www.msu.edu/~bhatta30/wra/exams/Article.pdf (дата обращения: 21.06.2014).
- Graham G. Moving from Technical Writing to Marketing Communications // Gordon & Gordon: Technical Writing for the Real World [электронный ресурс]. URL: http://www.gordonandgordon.com/downloads/tech_writing_to_marcom.pdf (дата обращения: 21.06.2014).
- Frensley E. Technical Communication and Marketing // STC Houston (11.03.2014) [электронный ресурс]. URL: http://www.stc-houston.org/technical-communication-and-marketing-presentation/ (дата обращения: 21.06.2014).