Стратегический маркетинг является достаточно новой функциональной областью на промышленных предприятиях Республики Беларусь. Несмотря на то, что маркетинговые подразделения возникли и функционируют на предприятиях республики уже более 20 лет, до сих пор сохраняются определенные организационные проблемы, на которые указывают как работники отделов маркетинга, так и ученые – исследователи данной проблемы. При этом роль научно обоснованных маркетинговых стратегий в промышленности республики Беларусь в настоящее время сложно переоценить. Это связано с рядом причин: необходимостью повышения эффективности функционирования отечественных предприятий в условиях рыночной экономики, использованием предприятиями дифференцированных маркетинговых стратегий, требованиями расширения или диверсификации рынков сбыта продукции промышленных предприятий, и др. Стратегического планирования в маркетинге требует вся система развития мирового товарного производства, связанная с явлениями глобализации экономики, уменьшения длительности жизненных циклов товаров, постоянного повышения значимости информационных услуг, роста конкуренции и другими тенденциями мировой экономики XXI века. В свою очередь, данное обстоятельство вынуждает предприятия тщательно анализировать потребности покупателей, прогнозировать действия конкурентов, разрабатывать гибкую товарную и ценовую политику, оптимизировать долю рынка, темпы его развития, систему продвижения и распределения товаров на рынке и др.
Актуальность проблемы также заключается в том, что в настоящее время маркетинговые стратегии в экономике развитых стран разрабатываются не только на микроуровне, т. е. отдельными промышленными предприятиями, но и специальными учреждениями, например, “Институтом стратегического планирования” США [1, с. 76]. В Республике Беларусь опыт такого комплексного планирования стратегий на макроэкономическом уровне пока отсутствует.
Поэтому, с целью качественного анализа и количественной оценки уровня организации маркетинговой деятельности на белорусских промышленных предприятиях, выявления основных факторов, обусловливающих эффективность реализации маркетинговых мероприятий, разработки оптимальных стратегий маркетинга в Полесском регионе были проведены соответствующие маркетинговые исследования на 24 промышленных предприятиях разной формы собственности.
Исходными материалами для проведения исследований явились данные финансово-экономической деятельности предприятий, схемы организационной структуры предприятий, положения о маркетинговых структурах, подразделениях сбыта и других структурных единицах с функциями маркетинга, графики отчетности, матрицы ответственности, карты маркетинговых процессов, отчеты о работе маркетинговых структур, стандарты предприятий по системам качества, планы маркетинговой деятельности и др.
Объектом исследований явились основные маркетинговые характеристики, оказывающие влияние на прибыль предприятий, а именно: доли стратегических хозяйственных подразделений на рынке, темпы роста отраслей, затраты на совершенствование качества продукции, инвестиции в инновационную деятельность, степень дифференциации ассортимента, степень вертикальной интеграции при распределении товаров на рынке и др.
Обработка результатов проводилась с использованием интегрального пакета “Статистика”. Оптимизация маркетинговых стратегий выполнена с использованием методов линейного программирования.
Для разработки рекомендаций по совершенствованию организации маркетинга и обеспечения рационального взаимодействия предприятий Полесского региона с маркетинговым центром проведено исследование возможностей разработки системы принятия решений по эффективной стратегии маркетинга на основе специальных маркетинговых исследований.
Для выбора значимых для модели факторов проведен факторный анализ с расчетом корреляционной матрицы. Согласно выполненному анализу, наиболее значимыми переменными, влияющими на прибыль, являются доля, занимаемая товарным подразделением на рынке и степень вертикальной интеграции при распределении товарного подразделения. Фактически, этих двух факторов достаточно для построения адекватной математической модели при отсутствии данных об остальных факторных позициях.
Тем не менее, все факторы значимы и рекомендованы для включения в мультипликационную модель. Наименьшее влияние на прибыль для условий проведения эксперимента оказала инновационная деятельность. Это, очевидно, связано с недостаточным вниманием предприятий к этому направлению технологического развития. По существу, Белорусская экономика пока находится в начале пути использования результатов технической модернизации предприятий в плане обновления оборудования и выпускаемой продукции.
В качестве итогового результата получено уравнение множественной регрессии с коэффициентом корреляции R=0,97
Y=0,05X1+0,14X2+0,01X3+0,002X4+0,12X5-1,29X6-0,13 (1.1)
где X1 – доля стратегического хозяйственного подразделения на рынке по отношению к конкурентам, %;
X2 - годовые темпы развития рынка, %;
X3 – годовые затраты на повышение качества продукции, млн. бел. руб.;
X4 – инвестиции в инновационную деятельность, млн. бел. руб.;
X5 – показатель дифференциации товарного ассортимента, количество позиций;
X6 – степень вертикальной интеграции при распределении товара, количество позиций;
Y- прибыль предприятия млрд. бел. руб.
Полученное уравнение (1.1) может быть использовано в качестве целевой функции при оптимизации маркетинговых стратегий с целью максимизации получаемой прибыли. Далее приведен пример оптимизации решений в маркетинговой стратегии, выполненный с помощью симплекс-метода.
Пример расчета. Охват рынка для предприятия в базовом периоде составлял 10 %, годовые темпы роста рынка – 2 %. Расходы на повышение качества продукции – 50 млн. руб., расходы на инновационную деятельность не планировались. Количество реализуемых на рынке ассортиментных позиций товара – 5. Реализация товара производилась посредством прямого маркетинга.
В планируемом периоде за счет расширения ассортимента возможно повышение доли рынка на 5 %, при этом максимальные темпы роста рынка (по прогнозу) составят не более 4 %. Согласно бизнес-плану, расходы на повышение качества продукции планируется оставить на уровне, не ниже базового периода. Суммарные расходы на совершенствование качества и технического уровня товара возможны на уровне не более 350 млн. руб. Количество ассортиментных позиций может быть увеличено на три единицы. Количество посредников при распределении товара на рынке – не более трех.
Требуется разработать оптимальную маркетинговую стратегию с учетом максимизации прибыли предприятия.
Решение. Задача решается с использованием симплекс-метода при использовании целевой функции (1.1), при проведении расчета и программировании результатов в приложении “Excel” – “Поиск решения”.
В результате решения получаем оптимальный результат, максимизирующий прибыль, а именно: доля на рынке подразделения должна быть увеличена с 10 % до 15 %, темпы роста рынка – до 4 %, затраты на совершенствование качества продукции остаются на прежнем уровне, инвестиции в инновационную деятельность составят 300 млн. бел. руб., дифференциация в ассортименте достигнет 8 наименований, продажи будут осуществляться с помощью прямого маркетинга. При этом прибыль предприятия по данному стратегическому подразделению увеличится с 1,75 млрд. руб. до 3,24 млрд. руб. Экономический эффект от реализации программы составит 1,49 млрд. руб.
Очевидно, что для проведения анализа возможных маркетинговых стратегий и выбора их наиболее приемлемых вариантов необходимы исходные данные по всему ряду предприятий региона с их последующей интеграцией по отраслям. Поэтому решение поставленной в работе задачи предложено выполнять на уровне региональных маркетинговых центров.
В Республике Беларусь поддержкой маркетинговой деятельности предприятий является Информационное республиканское унитарное предприятие «Национальный центр маркетинга и конъюнктуры цен» Республики Беларусь, известное на рынке информационных услуг с 1997 года [2].
Услуги центра предоставляются не только на отечественном информационном рынке, но конкурентоспособны и в странах СНГ, Европы, Азии и Америки.
Клиентами маркетингового центра являются предприятия Республики Беларусь, а также некоторые организации и компании зарубежных государств. Постоянными партнерами центра являются зарубежные информационно-маркетинговые компании, центры по содействию экспорту и инвестициям; организации по внешней торговле, агентства по поддержке малого и среднего бизнеса, торгово-промышленные палаты.
Национальный центр маркетинга Республики Беларусь также имеет региональные филиалы в Бресте, Витебске, Гомеле, Гродно, Лиде и Могилеве.
Центр оказывает информационно-маркетинговые услуги, которые ориентированы на решение конкретных практических задач клиентов и служат развитию бизнеса компаний-клиентов в целом, а именно:
- исследования ситуации на рынке с указанием емкости, уровня цен, основных тенденций развития;
- исследования рынка потребителей продукции и услуг с указанием объемов потребления, определением потребительских предпочтений, целевых групп потребителей, а также мотивов потребительского поведения (методом анкетирования);
- конкурентный анализ с определением перечня основных компаний-производителей и поставщиков аналогичной продукции, представленной на рынке исследуемой страны, описание характеристик и анализ уровня оптовых и розничных цен;
- поиск предприятий-производителей и поставщиков продукции и услуг на территории Республики Беларусь и зарубежных государств, описание предлагаемого ими ассортимента и цен;
- поиск деловых партнеров и клиентов с адресными и прочими контактными данными, описанием деятельности компании, перечнем производимой продукции, а также иной информации, позволяющей получить представление о возможностях той или иной компании;
- аудит розничной торговли (Retail Audit) с предоставлением информации об ассортименте продукции, представленной в розничной торговле, и уровне ее цен, о ведущих торговых марках (ТОП-5, ТОП-10);
- анализ статистической информации о мировой торговле, внешней торговле Республики Беларусь и других государств по экспорту и импорту в стоимостном и натуральном выражении;
- оценку деятельности служб продаж и сервиса методом Mystery Shopping («Таинственный покупатель»), анонимную оценку качества обслуживания клиентов компании, работы персонала, проверку выполнения стандартов мерчандайзинга и др.;
- тестирование бренда с определением узнаваемости и отношения к бренду, информированности о продукции, а также ассоциаций по отношению к бренду (фокус группы, глубинное интервью, опросы);
- международный маркетинг;
- мероприятия в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия;
- разработку рекомендаций по стимулированию продаж на белорусском и зарубежных рынках, повышению конкурентоспособности продукции заказчика, а также совершенствованию производственной программы, сбытовой и маркетинговой политики. Таким образом, поле деятельности Национального центра по маркетингу достаточно велико.
Однако, при всем обилии предоставляемых услуг, центр не предлагает системы принятия решений при выборе оптимальной маркетинговой стратегии с возможными вариантами ее осуществления, трансформации или замены при соблюдении условия максимизации прибыли на предприятии.
Поэтому, в порядке развития предоставляемых центром услуг, с целью оптимизации используемых предприятиями стратегий в маркетинговой деятельности рекомендовано на уровне региональных центров реализовать разработанную и проверенную на практических материалах программу воздействия маркетинговых стратегий на прибыль.
Заключение
- Проведено исследование возможностей разработки моделей эффективной стратегии маркетинга на основе специальных маркетинговых исследований.
- Предложено дополнить информационную базу маркетинговых исследований на предприятии показателями, необходимыми для практической реализации программы воздействия маркетинговых стратегий на прибыль, а именно: долей структурных хозяйственных подразделений на рынке, темпами роста рынка, затратами на совершенствование качества товаров, инвестициями в инновационную деятельность, показателями товарной дифференциации рынка, степенью вертикальной интеграции при распределении товаров и услуг.
- Для формирования механизма, обеспечивающего поддержание эффективности маркетинговой деятельности предприятий Полесского региона, предложено рекомендовать региональному маркетинговому центру разработать и реализовать программу воздействия маркетинговой стратегии на прибыль.
Библиографический список
- Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: учебник для слушателей, обуч. по программам “Мастер делового администрирования”: [пер. с англ.] – Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2008 – 428 с.
- Национальный центр маркетинга и коньюктуры цен. http: ncmps.by/o-centre.html#.